Waarom Tesla geen partij is voor de klassieke autobouwers

Wie elektrische auto zegt, zegt Tesla. Maar dat hoeft niet zo te blijven. De traditionele autobouwers kunnen zich een aanzienlijke technologische achterstand veroorloven. Ze hebben het geld, de kennis en de productiecapaciteit om te wachten en op het juiste moment hard terug te slaan.

Toen Henry Ford in 1908 zijn Model T op de markt bracht, reden er al twintig jaar auto’s rond. De revolutie die hij op zijn naam schreef, sloeg dan ook niet op de auto, maar op het systeem waarmee hij gebouwd werd.

Ford werkte als eerste met gestandaardiseerde, onderling verwisselbare onderdelen, en daarna ook met een lopende band. Volgens een studie van de bank HSBC rolden daardoor vanaf 1914 meer auto’s van de band bij Ford dan bij alle andere autoconstructeurs samen.

De productiekosten, die bij de lancering 850 dollar per auto bedroegen, waren in 1920 gedaald naar 260 dollar. Zijn voorgangers hadden als eerste ‘koetsen zonder paard’ gebouwd, Ford kon de grote winsten opstrijken door de productie op te voeren.

Honderd jaar later hopen de directieleden van sommige van de grootste autoconstructeurs ter wereld een gelijkwaardige stunt uit te halen met elektrische voertuigen. General Motors, Volkswagen en Toyota bouwen allemaal zo’n 10 miljoen wagens per jaar, maar hinken achterop in motoren zonder uitstoot.

Maar door “over te nemen, aan te passen, na te bootsen, te vernieuwen en te kopen”, zoals Goldman Sachs het omschrijft, krijgen hun fabrieken een opknapbeurt om op grote schaal en met winst elektrische wagens te produceren. Uitgerekend daarin is Tesla nog niet geslaagd, ook al heeft de Amerikaanse pionier in elektrische wagens de markt stevig door elkaar geschud.

Ford moest maar één model op de markt brengen. “De Model T was zo’n groot succes omdat het een wagen voor iedereen was”, zegt Lutz Meyer, een manager bij BMW die werkt aan de auto van de toekomst. “Het moest goedkoop zijn. Een gevarieerd gamma was uit den boze, er was ook maar één kleur.”

Tegenwoordig bouwen de gevestigde autofabrikanten allerlei modellen, van vijfdeurs familiewagens tot sportieve terreinwagens, op één enkele lopende band. Nu moeten ze hun productie aanpassen om grote hoeveelheden elektrische voertuigen te bouwen.

In plaats van snel een serie elektrische wagens te maken die geen winst opleveren, investeren de grote spelers het merendeel van hun middelen in processen die vanaf 2020 op grote schaal kunnen produceren, zodra de kosten van de batterijen zakken en de schaalvoordelen beginnen te spelen. Dat geeft de indruk dat de grote spelers ver achterop liggen op Tesla. Maar zodra het spel echt van start gaat, zeggen experts, zullen de autoconstructeurs sterk genoeg staan om de markt te domineren.

“Geen enkele traditionele autofabrikant zal er moeite mee hebben om de productie van elektrische voertuigen op te drijven”, zegt Klaus Stricker, een van de directeurs voor algemene autoproductie bij het adviesbureau Bain & Company. “Daar zijn ze net heel goed in.”

Lage instapdrempel

Maar de beleggers stellen zich sceptischer op. De waarderingen van de grote autoconstructeurs zijn volgens de analist Jared Bernstein bij de sterkste zakkers in de S&P 500, de Duitse DAX en de Japanse Nikkei-index. De aandelen van Tesla hebben dan weer een waarde alsof zijn producten elk moment de automarkt kunnen domineren.

Zelfs de jongste duik na het ongeval met een Tesla verandert daar weinig aan. De beurswaarde van Tesla is nog altijd groter dan die van GM, hoewel voor elke auto die Tesla vorig jaar bouwde, GM er honderd heeft afgeleverd.

Het lijkt erop dat de basiscapaciteiten van de traditionele autoconstructeurs – auto’s in mekaar schroeven en verdelen – als een ouderwetse vaardigheid wordt gezien, die van weinig belang zijn in een elektrische toekomst.

Zoals Horst Schneider, analist bij HSBC, vorig jaar in september schreef: de grote autoconstructeurs “hebben wellicht geen enkel voordeel” tegenover de nieuwe spelers, omdat ze niet betrokken zijn bij de productie van accucellen. Die overtuiging wordt nog versterkt door het idee dat de instapdrempel nu veel lager is.

Tesla was het eerste succesvolle Amerikaanse autobedrijf sinds Chrysler in 1925. Het bedrijf van Elon Musk lanceerde de eerste elektrische voertuigen voor lange afstanden: de Roadster in 2008 en Model S in 2012. Vorig jaar leek het vol vertrouwen vooruitgang te boeken met Model 3. Tegen eind 2017 wou het bedrijf 5000 voertuigen per week afwerken.

Van dat idee is het intussen afgestapt. Tesla heeft de beoogde productiecapaciteit al twee keer opgeschoven, tot het einde van juni. En ook op de nieuwe deadline wordt sceptisch gereageerd. Zelfs de optimistische analisten bij Morgan Stanley, die vinden dat Tesla ondergewaardeerd wordt, geven toe dat het een “teken van blind vertrouwen” zou zijn om dit jaar nog een productie van 5000 auto’s per week te verwachten.

Musk heeft de reputatie grootse streefcijfers voorop te stellen en ze daarna te verschuiven. In dit geval lijkt het uitstel net iets ernstiger, want Model 3 was de eerste poging van Tesla om een plaats te veroveren onder de gewone wagens.

Maar het lijkt erop dat de problemen met Model 3 de voordelen van die grote spelers nog meer in de verf zetten: een overvloed aan financiële middelen, tientallen jaren ervaring in de autoconstructie en verkoopnetwerken over de hele wereld.

“Elon Musk is zeker iemand die het hele plaatje ziet”, zegt Kristina Church, analist bij Barclays, “maar de gevestigde autoconstructeurs weten echt wel hoe ze een auto moeten bouwen, en hoe je dat op een winstgevende manier doet. Dat is een heleboel kennis die Tesla nog moet proberen in te halen.”

Snel en efficiënt

De productieproblemen bij Tesla herinneren ons eraan dat succes in de auto-industrie afgemeten wordt aan de manier waarop je auto’s bouwt, niet aan de verdiensten van een bepaald model.

Nadat Ford in 1908 de handmatige productie had vervangen door een lopende band, werd het bedrijf in de jaren twintig ingehaald door GM. Dankzij zijn ‘flexibele massaproductie’ kon dat bedrijf een serie van modellen aanbieden, van instapwagens tot luxemerken, en nog meer tegemoetkomen aan de wensen van de klanten.

In de jaren tachtig werden beide bedrijven dan weer het vuur aan de schenen gelegd door de afgeslankte productiemethodes van Honda en Toyota. De Japanse multinationals besteedden de meeste taken uit. Aangezien de onderdelen just-in-time geleverd werden, waren stocks nog amper nodig.

Het succes van de Duitse fabrikanten, bij wie de productiehoeveelheid van 4 miljoen stuks in 1990 meer dan verdriedubbeld is naar 15 miljoen vorig jaar, is grotendeels te verklaren door ‘gedeelde platforms’. Op die manier kunnen meerdere modellen van dezelfde ontwerpbasisstructuur gebruik maken.

Volkswagen AG, de grootste autoconstructeur ter wereld, gebruikt gemeenschappelijke bouwblokken om motoren, versnellingsbakken en onderdelen uit te wisselen tussen zijn twaalf merken.

Die vooruitstrevende veranderingen waren allemaal gebaseerd op hoogstaande productiemethodes, waardoor de concurrenten zich moesten aanpassen of er het bijltje bij neergooien.

“Efficiënt werken is altijd al de basis van succes geweest in de auto-industrie”, zegt Oliver Zipse, productieverantwoordelijke bij BMW. “Zodra je niet in staat bent auto’s af te werken binnen een bepaald kostenplaatje, speel je niet meer mee.”

Autofabrikanten investeren tegenwoordig in fabrieken waar massa’s gegevens samengevoegd worden met de procedures van de productieketen. De tijd om een wagen te monteren wordt opgedreven en de onderbrekingen worden beperkt door problemen op te lossen voor ze zich voordoen.

“Het hele systeem is enorm complex aan het worden”, zegt Zipse. “Als je er niet in slaagt dat ingewikkelde systeem 100 procent foutloos te laten werken, kun je nooit een montagecyclus van 60 seconden halen. En als je geen cyclus van 60 seconden haalt, kun je nooit 300.000 auto’s bouwen.”

Musk rekent daarvoor op “de machine die de machine bouwt”. Vorige maand zei hij tegen analisten: “Op lange termijn zal Tesla een sterke concurrent worden door zijn fabrieken, niet door zijn auto’s.”

Tot nu toe vormt de productiemethode van Tesla allerminst een dreiging. Zodra de grote autoconstructeurs overstappen naar elektrische wagens, zijn verscheidene managers ervan overtuigd dat ze over een onmiskenbaar voordeel beschikken.

“De traditionele autofabrikanten zullen heel erg goede elektrische voertuigen bouwen”, zegt Don Walker, CEO van Magna, een bedrijf dat auto’s op contract vervaardigt. “Ze zullen buitengewoon goed gebouwd zijn, en ook buitengewoon betrouwbaar.”

De revolutie gaat traag

Beursanalisten vinden nog altijd dat de autoconstructeurs te lang gewacht hebben om zich aan te passen. Tesla heeft een schitterende merknaam opgebouwd door risico’s te nemen waar anderen voor terugdeinsden. Maar als je Tesla met Apple vergelijkt, is het duidelijk dat de gevestigde autoconstructeurs niet bereid zijn de rol van Nokia of Motorola op zich te nemen.

Toen de iPhone in 2007 op de markt kwam, liet Nokia een nettowinst van 7,2 miljard euro noteren. In 2012 was de verkoop van Nokia-toestellen gekelderd en leed het een verlies van meer dan 3 miljard euro. De eerste grensverleggende smartphone, de Blackberry 5810, kwam in 2002 uit. Tien jaar later waren smartphones goed voor de helft van alle mobiele telefoonverbindingen in de VS. Op wereldvlak werd de kaap van 50 procent in 2016 gerond.

Elektrische voertuigen zullen er tientallen jaren over doen voor ze de helft van de wereldmarkt kunnen opeisen. Barclays verwacht dat tegen 2030 de helft van alle wagens die in Europa verkocht worden, elektrisch is.

Na 2040 zal dat voor 50 procent van alle verkochte wagens over de hele wereld gelden, zo’n dertig jaar nadat Model S voor het eerst van de band is gerold. De meest gewaagde voorspellingen gaan uit van een marktaandeel van minder dan 3 procent voor de elektrische voertuigen dit jaar.

De autoconstructeurs moeten snel ingrijpen, maar de tijd speelt in hun voordeel, een luxe die de producenten van gsm’s nooit hadden. Sinds Model S in juni 2012 voorgesteld werd, hebben de verkoop en de winstmarges van de traditionele autofabrikanten geen krimp gegeven.

De gezamenlijke bedrijfswinst van Volkswagen, Daimler en BMW is van 27,8 miljard euro in 2012 aangegroeid tot 39,8 miljard euro vorig jaar. Ze hebben in 2017 elk meer winst gemaakt dan de 11,7 miljard dollar die Tesla als inkomsten geregistreerd heeft. “Dat is waar de markt behoefte aan had”, zegt Church. “De vuurkracht van de traditionele autoconstructeurs is fenomenaal.”

Ook al zijn de beleggers ervan overtuigd dat de productievoorzieningen van de traditionele wagens een blok aan het been vormen, heeft Volkswagen dankzij de stijgende verkoop van traditionele terreinwagens en sedans 34 miljard euro opzij kunnen zetten om de komende vijf jaar te investeren in de elektrische en zelfrijdende technologie.

Analisten beweren ook dat wereldwijde distributienetwerken en de capaciteit om plaatselijk auto’s te bouwen ondergewaardeerd worden door de aandelenmarkt. BMW verkoopt in 74 landen elektrische wagens, en traditionele modellen in 137 afzetgebieden. “We weten hoe we onze auto’s in elk land aan de man moeten brengen”, zegt Meyer van BMW. “Dat is een voordeel.”

Nu jij weer, Elon

Arndt Ellinghorst, analist bij Evercore ISI, zegt dat Tesla een “wereldwijde waarschuwing” was voor de industrie. “Musk zit een industrie op de hielen die anders altijd maar hetzelfde product op de markt zou blijven brengen”, zegt hij.

Maar, voert hij ook aan, door hun middelen, vaardigheden en de mogelijkheid om samen te werken met technologieleveranciers zijn de gevestigde waarden beter geschikt om op grote schaal elektrische voertuigen te maken.

“Het lijkt misschien alsof de gevestigde constructeurs op dit moment achterop hinken, maar alle technologiebedrijven willen samenwerken met de grote automerken. Ze hebben een netwerk uitgebouwd waardoor ze over de hele wereld invloed hebben. Dat is niet niks. Als je over de hele wereld auto’s wilt verkopen, moet je ze ook op al die locaties kunnen maken.”

Musk heeft het moeilijk om zijn productie op te voeren en schenkt daarom meer aandacht aan de raketlanceringen met SpaceX. Daardoor beginnen sommige autobedrijven hem minder als een grote bedreiging en meer als een marketingman te zien. Op het autosalon van Genève vorige maand werden bezoekers begroet met een reclameaffiche voor de compacte elektrische terreinwagen van Hyundai.

‘Nu jij weer, Elon’, stond er in grote letters op. “Met die advertentie willen we de aandacht vestigen op het feit dat sommige bedrijven – waaronder Hyundai – echte oplossingen op de markt brengen”, zegt het bedrijf, “terwijl andere er alleen maar over praten.”

Zipse van BMW verwoordt het nog meer ongezouten: “We laten onze auto’s liever door de straten rijden, in plaats van ze het heelal in te sturen.”