Waarom sommige merken altijd in de supermarkt liggen
Sommige merken verdwijnen tegenwoordig tijdelijk uit de schappen van onze supermarkten, meestal omdat de onderhandelingen over de prijs stuklopen. Andere merken zijn er daarentegen in geslaagd langdurige en succesvolle partnerschappen aan te gaan met onze grote retailers. Hoe doen ze dat?
Begin dit jaar haalde Carrefour producten van de Pepsico-groep uit de rekken (Pepsi, Doritos, Lay’s,…). Enkele weken eerder had Colruyt hetzelfde gedaan met merken van AB InBev en Unilever. Telkens was dat een gevolg van moeilijke onderhandelingen tussen de producenten en de retailers over de prijs. Dat komt steeds vaker voor, gezien de steeds krappere marges in een extreem concurrentiële sector.
Portwijn en champagne
Toch zijn er ook merken die tientallen jaren elke dag weer in de rekken van de distributeurs liggen. “We hebben veel van dat soort sterke relaties”, zegt Alexandros Boussis, senior vice president commerce bij Delhaize België. “Symington, een van onze oudste leveranciers van portwijnen, heeft bijna de hele ontwikkeling van Delhaize meegemaakt (zie kader onderaan: Elke keten haar port).
“De champagneproducent Vrancken is een ander verhaal. De Belgen hebben een revolutie ontketend in de wereld van de champagne. Toen Paul-François Vrancken ons aan het begin van de jaren zeventig opzocht, was er het idee om een ander soort champagne aan te bieden, meer iets voor het aperitief dan bij het dessert. Samen experimenteerden we en kwamen we met iets interessants op de proppen. Zo interessant dat alle champagnehuizen, zelfs de meest prestigieuze, het voorbeeld volgden. Vandaag wordt de demi-sec, die toen een rage was, bijna niet meer verkocht.”
Als een koppel
Patrick Andriessen, wijninkoper bij Colruyt, vergelijkt het met een echtpaar. “Je vraagt je partner ook niet om dingen te doen die onmogelijk of onrealistisch zijn. Zo is dat ook in onze unieke partnerships. In wijn is vertrouwen cruciaal. Net zoals je woord houden. Tegelijkertijd moet de producent de kwaliteit van zijn product garanderen en verder ontwikkelen.”
‘In feite nemen de partners net zoveel van ons als wij van hen’
Alexandros Boussis, Delhaize België
“In feite nemen deze partners net zoveel van ons als wij van hen”, vult Alexandros Boussis aan. “Ons gemeenschappelijke doel is het plezier en de tevredenheid van de klant. Delhaize is vaak een ideale partner geweest om producten in België te ontwikkelen, bijvoorbeeld voor de pastaproducent Bertagni. In Italië kent het personeel de geschiedenis van Delhaize. Toen ik bij hen op bezoek ging, zag ik een gigantische afbeelding van onze leeuw met een slogan die ik nooit zal vergeten: ‘We hebben veel klanten, maar slechts één liefde.’
“We hebben een soortgelijke relatie met Rosa Dell Angelo, die ambachtelijke Italiaanse vleeswaren naar een ander niveau bracht. Nu franchising in volle gang is, is het belangrijk onze filialen bij die verhalen te betrekken. We organiseren regelmatig bedrijfsbezoeken. Een bezoek aan Vrancken of Bertagni verandert hun kijk op de producten.
“Ik wil ook een cruciaal aspect benadrukken in deze moeilijke tijden: deze historische leveranciers hebben de inflatie bestreden zonder de kwaliteit van het product aan te tasten en zonder de klant te benadelen.
Franchises
Delhaize probeert zulke unieke partnerschappen nu vooral met Belgische producenten en ambachtslui op te zetten. Franchising wordt in dat opzicht een troef. “Ik wil eerst iets verduidelijken”, zegt Alexandros Boussis. “Elke franchisewinkel of groep franchisewinkels heeft de keuze uit een assortiment dat specifiek is samengesteld volgens een fijne segmentatie. Het filiaal moet 95 procent van dat assortiment te koop aanbieden. Daarnaast kunnen ze doen wat ze willen. Franchisenemers zijn van onschatbare waarde voor het ontdekken van lokale producten. Producten die succesvol zijn in een franchise, kunnen later misschien in heel België verkocht worden.”
Elke keten haar port
De familie Symington kwam in 1882 aan in Porto. Vandaag is ze de eigenaar van enkele van ’s werelds grootste portmerken: Graham’s, Cockburn’s, Dow’s enzovoort. Het kwam naar België in 1950. “Na de oorlog laadde Ian Symington, de vader van Johnny, de huidige voorzitter, zijn auto vol met stalen”, vertelt Christian Delhalle, een wijnmakelaar in Luik. “Eerst reed hij naar Paul Ricard in Frankrijk. In België nam hij contact op met Albert Delhalle, mijn vader die in 1946 een makelaardij had gekocht. In 1957 trokken zij naar Delhaize, en zo is het begonnen. In het begin werd de portwijn vervoerd in Portugese vaten van 534 liter. Die arriveerden per trein vanuit Portugal rechtstreeks in het hoofdkantoor van Delhaize in de Ossegemstraat in Molenbeek. De port werd dan gebotteld.
“Vandaag levert Symington de port van Graham’s exclusief aan Delhaize”, vervolgt Christian Delhalle. “Maar ook een goedkope port en Aguilar, het huismerk van Delhaize. Cockburn’s staat dan weer bij Colruyt en Dow’s bij Carrefour. Elk heeft zijn eigen exclusieve merk.”
Omschakeling naar bio dankzij Carrefour
“Zoals veel landbouwers heb ik twintig goede jaren gehad”, zegt Bernard Bartholomé van de boerderij Tambourin in Rebecq. “Maar in 2009 werd de Europese zuivelsector hard getroffen door een scherpe daling van de prijzen.” Datzelfde jaar tekende Bernard zijn eerste retailcontract. In die tijd produceerde hij melk voor Boni, het merk van de Groep Colruyt. “Toen de crisis toesloeg, besefte ik dat de marges klein zouden worden.”
In 2012 richtte hij het merk Ferme du Tambourin op, dat producten op basis van zijn melk omvat. Zo probeerde hij de grote agro-industriële groepen te omzeilen. Hij sloot contracten af met grote retailers als Delhaize en Carrefour, die zijn producten verkochten onder de vlag van lokale producten. Uiteindelijk kwam er in 2018 een echt partnerschap met Carrefour. “De groep was bereid om mijn omschakeling naar biologisch te ondersteunen”, voegt hij eraan toe. Dat resulteerde in een vijfjarig contract – zonder exclusiviteit – voor een nationale distributie. “Dat was essentieel, want het duurt drie jaar om een boerderij om te schakelen naar biologische productie”, zegt Bernard Bartholomé. Om de omschakeling te ondersteunen, bood Carrefour indirecte economische hulp door de producten in zijn rekken te leggen nog voordat ze het label biologisch kregen. Het contract is inmiddels verlengd.
Meer dan 70 jaar trouw
Sinds 1950 zijn bij Colruyt de wijnen van Château Coufran van de familie Miaihle te koop. Geen enkel ander merk doet beter.
“Ik ben geboren in 1950”, lacht Eric Miailhe. “Mijn vader heeft de samenwerking met Colruyt opgezet. Oorspronkelijk maakte Coufran deel uit van het gamma van Block, een Belgische aankoopcentrale. Colruyt werd voor ons al snel een heel belangrijke partner. Zozeer zelfs dat we begin jaren tachtig besloten rechtstreeks aan hen te verkopen en hen exclusiviteit te geven voor de Belgische markt.”
Vandaag is Coufran een belangrijke troef in het Bordeaux-assortiment van de detailhandelaar. In zijn prijsklasse haalt Coufran een verkoop die vier tot vijf keer hoger ligt dan die van zijn grootste Bordeaux-concurrent. Met andere woorden, Colruyt heeft Coufran net zo hard nodig als Coufran Colruyt nodig heeft.
Wat is het geheim van dat geslaagde huwelijk? “Een distributeur moet respect hebben voor de wijnbouwfamilies”, zegt Eric Miailhe. “Zo zijn er niet veel meer in Frankrijk. Colruyt is er één van. Destijds werd mijn vader ontvangen door meneer Colruyt zelf, niet door een ondergeschikte. Wij zijn gewoon een familie. We hebben misschien onze fouten, maar trouw, deskundigheid en respect voor de klant maken deel uit van onze waarden. It takes two to tango. En bij Colruyt is dat het geval.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier