Waalse brouwerij Caulier groeit in een krimpende markt

De Waalse brouwerij Caulier lanceert een nieuw bier: Paix Dieu Nova. Het is minder alcoholisch dan een klassieke tripel en wordt exclusief verdeeld via een netwerk van ambassadeurs. In een tijd waarin de brouwerijsector het moeilijk heeft, blijft Caulier groeien.

Officieel behoort Vincent Caulier tot de tweede generatie aan het hoofd van de gelijknamige brouwerij. Maar de geschiedenis van het familiebedrijf in Peruwelz telt al vier generaties. Zijn overgrootvader verkocht bier van deur tot deur in de jaren 1930. “Hij had het goede idee om zijn baan als mijnwerker op te geven om bier te gaan verkopen”, legt Vincent Caulier uit, de CEO van de brouwerij sinds 2012. Zijn ouders, Roger en Linda, richtten de huidige brouwerij op. “Ze namen het distributiebedrijf van mijn grootvader over en maakten er een productiebedrijf van.”

Vincent Caulier nam de leiding van de brouwerij over op een moeilijk moment. “De financiële crisis had toegeslagen”, herinnert hij zich. De brouwerij stond onder curatele en Vincent Caulier haalde zijn ondernemersgeest boven om het familiebedrijf nieuw leven in te blazen. “Het bedrijf had niet de juiste omvang”, zegt hij. Om levensvatbaar te blijven, moesten we het bedrijf uitbreiden om het bier te brouwen, te bottelen en de grondstoffen op te slaan.”

Dat jaar besloot hij ook een nieuwe dynamiek in het bedrijf te creëren: geen grote export meer, de brouwerij zou zich voortaan concentreren op België en buurlanden zoals Frankrijk en Nederland. Tegelijkertijd besloot hij een nieuw product op de markt te brengen: Paix Dieu, een Belgische tripel “van zeer hoge kwaliteit”. Het was meteen een succes. “De timing was bijzonder goed”, merkt Vincent Caulier op. “De mensen gingen in die tijd meer op zoek naar speciale bieren of meer ambachtelijke producten. Terwijl een paar jaar eerder iedereen zweerde bij Jupiler of andere wereldmerken, herontdekten de mensen het plezier van bier met meer natuurlijke en gevarieerde smaken.”

Slecht brouwsel wordt nieuw bier

De andere bieren van Caulier zijn Bon Secours, genoemd naar het dorp waar de familie opgroeide, en Stuut, een bier dat is ontstaan uit een misverstand. “We hadden een slecht brouwsel gemaakt, de mout was verkeerd gebrand”, herinnert Vincent Caulier zich. In plaats van een blond bier kwam er een amberkleurig bier uit. De manager besloot het probleem om te zetten in een kans. “Dus creëerden we een nieuw merk, omdat het brouwsel eigenlijk heel goed was, en noemden het naar de ‘stuut’ – Brussels voor een onvoorzien probleem – die zich tijdens het brouwproces had voorgedaan.”

Opmerkelijk is dat het recept van Stuut om de drie maanden verandert. “Het nieuwste is met abrikoos”, legt Vincent Caulier uit. Stuut is nu een ambachtelijk bier, meer gericht op een jonger publiek. Het wordt ook verkocht in blik. En er is een vaste IPA-versie voor klanten die het hele jaar door hetzelfde bier wilden.
Sinds kort brouwt Caulier ook Paix Dieu Nova. Daarmee speelt de brouwerij in op de vraag van de consument naar producten met een lager alcoholpercentage. Komt er ooit een Caulier-bier zonder alcohol? “We onderzoeken de mogelijkheid, want het is een zeer dynamisch segment. Ik ben ervan overtuigd dat er dingen te doen zijn, maar het is erg moeilijk om bieren te brouwen met karakter en een laag alcoholpercentage. We hebben nog niet het recept gevonden dat ons voldoening geeft.”

Ambassadeurs

Caulier produceert 80.000 hectoliter bier per jaar, tegenover 30.000 vijf jaar geleden. “We hebben ons bedrijfsmodel en onze distributiemethoden herzien”, zegt Vincent Caulier. Vroeger waren de bieren uitsluitend bestemd voor de horeca, nu is daar ook de grootdistributie bij gekomen. “Zo hebben we onze verkoop kunnen verdubbelen”, vervolgt hij. “We hebben ook een eigen winkel opgezet onder de brouwerij, en een e-shop. Het stelt nog niet veel voor, maar het is fijn om er onze klanten te ontmoeten.”

De inflatie heeft zwaar huisgehouden in de biersector. “De kosten van onze grondstoffen zijn omhoog geschoten, waardoor we onze prijzen hebben moeten verhogen”, legt de manager uit. In combinatie met een daling van de consumptie was dat alles wat nodig was voor sommige brouwerijen om in de problemen te komen. “Ik denk dat we ons onderscheiden van onze concurrenten door het premium- en zeldzame karakter van onze bieren”, merkt Vincent Caulier op.

De brouwerij heeft ook haar eigen manier van denken over marketing. Ze verdeelt haar nieuwe bieren via een netwerk van ‘ambassadeurs’. Nova, bijvoorbeeld, zal gedurende negen maanden exclusief op vat verkrijgbaar zijn in de door de brouwerij geselecteerde horecazaken. “We hebben bijna 2.000 ambassadeurs in België en Frankrijk”, legt de CEO uit. Dat maakt van Paix Dieu Nova een zeldzaam nicheproduct. “Het geeft het product een meerwaarde, maar het is ook een manier om de hotels en restaurants te steunen die ons al jaren hun vertrouwen schenken.”

​De brouwerij heeft net enkele miljoenen euro’s geïnvesteerd in een waterzuiveringsinstallatie. “Die zuivert niet alleen het afvalwater, maar maakt het ook weer drinkbaar, zodat het kan worden hergebruikt in het productieproces.” Het doel is om de hoeveelheid water per gebrouwen bier terug te brengen van 7 naar 4 liter. De brouwerij recycleert ook haar gebruikte granen als veevoer of biomassa. “Idealiter zouden we het willen kunnen hergebruiken voor menselijke consumptie, maar zover zijn we nog niet”, besluit Vincent Caulier.