Vlamingen ondernemen met Extra Shop in Wallonië: ‘Vlaanderen is de volgende logische stap’

Extra Shop opent zijn 44ste winkel in Dour. De Waalse winkelketen heeft gebruikgemaakt van de complementariteit van het noorden en het zuiden van ons land om van haar merk een Belgisch succes te maken.

De naam is bekend in Wallonië, een beetje in Brussel, maar totaal onbekend in Vlaanderen. Toch zijn twee Vlaamse ondernemers, Greet Huysentruyt en Stephan Lesage, verantwoordelijk voor Extra Shop, een winkel die decoratie en magazijnverkoop combineert. “Eigenlijk zijn we ons er niet van bewust dat we met Extra Shop een atypisch ondernemersverhaal schrijven. We zien ons als een Belgisch bedrijf”, legt het echtpaar uit. Wat begon als een bescheiden winkel van 100 vierkante meter, is uitgegroeid tot een bloeiende keten van 44 winkels in Wallonië met een totale oppervlakte van 70.000 vierkante meter.

Huysentruyt en Lesage openden hun eerste winkel in 1992. Lesage werkte toen als tapijtverkoper in Vlaanderen. “Ik verkocht aan kleine winkeliers die mijn producten te duur vonden”, herinnert hij zich. Door met een van hen te praten, slaagde Lesage erin pallets met producten tegen lagere prijzen te onderhandelen. Hij ontdekte de discountzaak: een type onderneming dat typisch is voor de regio van Bergen en Charleroi, maar onbekend in Vlaanderen. “Het idee om een vergelijkbaar bedrijf te ontwikkelen bleef in mijn hoofd hangen”, legt hij uit.

Er deed zich een kans voor in Komen en ze besloten hun ondernemersavontuur aan te vatten. “In die tijd was de grensstreek heel levendig”, herinnert Stephan Lesage zich. Het was een geweldige mix van Fransen die de grens overstaken en Vlamingen en Walen die in de regio woonden. De eerste winkel heette Eurobazar.

Hoewel het logistieke en administratieve centrum in Zwevegem lag, bleef het koppel enkel in Wallonië uitbreiden. “Zodra de eerste winkel open was, was het gemakkelijker de zaak in dezelfde regio voort te zetten”, zegt Greet Huysentruyt. “We moesten alleen copy-pasten wat we in Komen hadden gedaan.” Pas in 2015 werd het merk Extra gecreëerd.

Specialist in magazijnverkoop

Waspoeder, huishoudlinnen, badaccessoires, cosmetica, verlichting, decoratieve voorwerpen, schoolmateriaal en plaids zijn slechts enkele van de producten die beschikbaar zijn in het assortiment van Extra. Het bedrijf is gespecialiseerd in magazijnverkoop, waardoor het prijzen kan aanbieden die tot 20 procent lager liggen dan die van de grote distributiebedrijven. “Wij kopen overtollige voorraden, producten aan het einde van een promotie of producten met oude verpakkingen van de grote merken en bieden die aan tegen zeer aantrekkelijke prijzen”, legt de ondernemer uit.

Over de omzet en de groei van het bedrijf zijn de medeoprichters discreet. “Ook al zijn we gevestigd in Wallonië, we zijn nog altijd Vlamingen, en mensen in onze regio houden van discretie”, zeggen ze. De twee ondernemers zijn de enige aandeelhouders van het bedrijf.

De winkels zijn onderverdeeld in drie zones. De eerste en grootste categorie is gewijd aan schoonmaak- en cosmeticaproducten. De meeste van die producten komen uit de voorraadopruiming. “We zijn in een gat gestapt dat de supermarkten achterlieten toen Lidl de markt betrad”, merkt Stephan Lesage op. Het antwoord van de supermarkten op de nieuwkomer was hun assortiment voedingsmiddelen uit te breiden ten koste van de drogisterij-, parfumerie- en hygiëneproducten, die vervolgens drastisch inkrompen. “Ik denk dat hun aantal in tien jaar is gehalveerd, waardoor we een specialist in huishoudelijke verzorging zijn geworden.” Daarna komt de categorie decoratie, waar producten zoals huishoudlinnen, tafelgerei en badkameraccessoires verkrijgbaar zijn.

De laatste categorie – goed voor 30 procent van de verkoop – zijn de seizoensproducten, met artikelen voor tuinen, zwembaden, Pasen, terug naar school en vooral Kerstmis.

Tevreden werknemer

Elk jaar investeert Extra tussen 1 en 2 miljoen euro aan het opleiden van zijn werknemers. “Die investering brengt het meest op, want een tevreden werknemer is een productieve werknemer”, merkt Lesage op. Van de 450 werknemers heeft nog nooit iemand een burn-out gehad. “Dat is een grote bron van trots”, zeggen de managers. “Het probleem is dat bedrijven alleen maar op zoek zijn naar arbeidskrachten. Maar je moet werknemers in staat stellen hun potentieel te benutten, en dat betekent dat je ze verantwoordelijkheid en vooruitzichten moet geven.”

Een van de doelen van de teamtraining is consumenten een winkelervaring te bieden. Dat is een reactie op de komst van Action in België, die heeft geleid tot een heroverweging van het model. “90 procent van onze klanten gaat naar Action, maar dat weerhoudt ze er niet van bij ons terug te komen”, zegt Stephan Lesage. De keten, die zich destijds positioneerde als discounter, nam een andere marktpositie in en besloot zich meer te richten op de ervaring dan op de prijs. “We moesten ons aanpassen”, bekent Lesage. Over meerdere jaren is meer dan 15 miljoen euro geïnvesteerd om de winkels te renoveren. “Voorheen waren de winkels rommeliger en minder overzichtelijk”, zegt Lesage.

Daarnaast is ook het assortiment verbeterd. “We verkopen niet alleen producten, we verkopen werelden”, voegt hij eraan toe. “Als je naar de Action gaat voor een douchegordijn, vind je een basisproduct, terwijl wij meer dan twaalf items aanbieden en die combineren met andere badkameraccessoires, terwijl we nog altijd goedkoper zijn dan speciaalzaken.”

In plaats van een prijsjager te zijn, wil de winkel zich positioneren in de duurzaamheidsniche. “We verkopen het juiste assortiment voor de juiste prijs”, zeggen de ondernemers. Waar mogelijk, werken ze met lokale bedrijven. “De bezems worden bijvoorbeeld in België gemaakt. Ze zijn iets duurder, maar gaan langer mee”, beloven ze. Het gaat hen vooral om waar voor je geld.

Liever Vlaanderen dan Frankrijk

In tegenstelling tot zijn concurrenten heeft Extra nog niet geïnvesteerd in een e-commercesite. “Ik begrijp niet goed waarom we daar per se in zouden moeten investeren”, geeft Stephan Lesage toe. “Op dit moment is e-commerce niet winstgevend. Ik kan het mis hebben, maar ik begrijp niet waarom we miljoenen euro’s zouden moeten spenderen om elk jaar geld te verliezen.” Toch verwerpen ze het idee niet om online zaken te doen, maar de prioriteit blijft bij de verkooppunten. “De sociale functie van de winkel is te belangrijk.”

Vandaag bezitten de twee medeoprichters een derde van hun winkelbestand. “We proberen onze eigen winkels te bouwen en niet te huren.” Voor een winkellocatie zoeken de ondernemers naar de perfecte combinatie van “voldoende inwoners en voldoende koopkracht”. Hoewel het verkrijgen van vergunningen ingewikkeld is, wil het bedrijf nog altijd nieuwe verkooppunten openen. “We kunnen nog een tiental winkels openen in Wallonië om tot een zestigtal verkooppunten te komen.”

Hoewel beiden grote fans van Wallonië en de Franse taal zijn, zien ze meer potentieel in een vestiging in Vlaanderen dan in Frankrijk. Zou het kunnen dat een verhuizing naar Vlaanderen aanstaande is? “Het ligt op tafel”, geven ze toe. “Het is de volgende logische stap, ook al zal dat niet gemakkelijk zijn.” z