Twitter moet nu echt beginnen te vrezen

Twitter en zijn eigenaar Elon Musk hebben er een kopzorg bij. Threads, de nieuwste Twitter-kloon van Mark Zuckerberg, kan wel eens de juiste zijn.

In de ene hoek staat Mark Zuckerberg: 39 jaar, 1 meter 75 en, als we zijn selfies mogen geloven, een topper in jiujitsu. In de andere hoek staat Elon Musk: 13 jaar ouder, 6 centimeter langer en aanzienlijk zwaarder, met een speciale beweging die bekend staat als de walrus (“Ik ga gewoon bovenop mijn tegenstander liggen en doe niets”). De twee miljardairs hebben ingestemd met een kooigevecht, in het Romeinse Colosseum.

Dat zal wellicht nooit gebeuren. Maar de nieuwe mediamoguls vechten wel een andere, meer belangrijke strijd uit. Vorige week voegde Meta, het bedrijf van Zuckerberg, een nieuwe app toe aan zijn pakket socialemediaplatforms. Threads, een nieuw op tekst gebaseerd netwerk, vertoont opmerkelijke gelijkenissen met Twitter, de app die Musk vorig jaar kocht voor 44 miljard dollar. Het gerommel in Rome mag dan praatjesmakerij zijn. Maar een groots mediagevecht is wel degelijk begonnen.

Polarisering

De acht maanden waarin Musk de leiding had over Twitter zijn pijnlijk geweest. Ongeveer 80 procent van de bijna 8.000 werknemers die hij erfde, is ontslagen om kosten te besparen. Door een haperende software beginnen gebruikers af te haken (zie grafiek). De introductie op 1 juli van een paywall, die het aantal tweets beperkt voor wie geen 8 dollar per maand betaalt, kan nog meer gebruikers afstoten. De adverteerders zijn nog massaler gevlucht. De advertentie-inkomsten van Twitter zullen dit jaar 28 procent lager zijn dan vorig jaar, voorspelt het onderzoeksbureau eMarketer.

De winnaar van die chaos is Mark Zuckerberg. In 2021 werd zijn bedrijf (bekend van Instagram en Facebook) vooral in één adem genoemd met privacyschending, verkeerde informatie en kwaadsprekerij. Het was zo erg dat hij de naam veranderde van Facebook in Meta. Vervolgens maakte hij investeerders boos door miljarden te steken in de metaverse, een passieproject dat nog altijd geen geld lijkt op te leveren. Het was moeilijk om in Silicon Valley iemand te vinden die nog meer polariserend was.

De tijden zijn veranderd. Het grillige beheer van Twitter door Musk doet het leiderschap van Meta door Zuckerberg lijken op een toonbeeld van goed bestuur. Twitter kan er wel op bogen dat zijn nieuwe politiek van inhoudelijke moderatie sommige conservatieven verheugt – denk aan Ron DeSantis, die zijn presidentiële kandidatuur lanceerde in een live audiosessie vol storingen op de app. De meer liberale politici ergeren er zich dan weer dood aan. Musk blijft ook populairder onder de Amerikanen dan Zuckerberg, volgens opiniepeilingen van YouGov. Maar terwijl de controverses bij Twitter voortwoekeren en politici hun vuur richten op een andere sociale app, het Chinese TikTok, is de volkswaardering van Zuckerberg stilletjes gestegen naar het hoogste niveau in meer dan drie jaar.

Door luttele dagen voor de lancering van Threads een paywall te installeren, heeft Musk sommigen misschien zelf een duwtje gegeven om Twitter te verlaten.

Direct veel gebruikers

Meta ziet nu een kans voor een andere, commerciële overwinning. Verschillende start-ups hebben al geprobeerd munt te slaan uit de wederwaardigheden van Twitter, maar met weinig succes. Het sociale netwerk Mastodon zei dat het in november meer dan 2 miljoen leden had gekregen na de verkoop van Twitter. Maar de mensen vonden de app onhandig en vorige maand had het 61 procent minder gebruikers dan op het hoogtepunt in november. Truth Social, het conservatieve sociale netwerk van Donald Trump, slaat maar niet aan, vooral sinds Musk Twitter naar rechts stuurde. De nieuwste uitdager, Bluesky, heeft het ook moeilijk om kritische massa te halen.

Meta’s poging, Threads, heeft een betere kans. Ten eerste omdat Meta goed is in het klonen van rivalen. In 2016, toen de kortlevende berichten van Snapchat, bekend als ‘stories’, populair werden, onthulde Zuckerberg Instagram Stories, een griezelig gelijkaardig product dat hielp om Instagram aan de top te houden. Vorig jaar, toen de korte video’s van TikTok een bedreiging werden, introduceerde Meta Reels, een bijna identiek videoformaat dat binnen Instagram en Facebook leeft. Ook dat was een hit: in april zei Zuckerberg dat Reels ervoor had gezorgd dat gebruikers van Instagram bijna een kwart langer op de app blijven hangen.

Threads zal ook sneller schaalgrootte hebben. Het is een app op zichzelf, maar mensen met een Instagram-account kunnen hun inloggegevens gebruiken en met één klik dezelfde mensen volgen. Volgens het onderzoeksbureau DataReportal gebruikt ongeveer 87 procent van de Twitter-gebruikers ook Instagram, dus de meesten krijgen zonder enige moeite een alternatief voor Twitter. Sommigen zullen blij zijn met een netwerk dat “verstandig wordt beheerd”, zoals Meta’s chief product officer het onlangs verwoordde. Anderen zullen een duwtje in de rug nodig hebben. Door luttele dagen voor de lancering van Threads een paywall te installeren, heeft Musk misschien zelf dat duwtje gegeven.

Twitter is klein naar Meta’s maatstaven, met nauwelijks een achtste van het aantal gebruikers van Facebook, ’s werelds grootste sociale netwerk. In 2021, het laatste jaar vóór Musk, bedroegen de inkomsten van Twitter 5,1 miljard dollar, tegenover 116 miljard voor Meta. Er zijn nog grote verschillen. Weinig platforms trekken zoveel internettrollen aan als Twitter. Meta houdt zich de jongste jaren ook ver van nieuwsverspreiding, nu het in almaar meer landen de uitgevers zal moeten betalen. Nieuws verspreiden is daarentegen een groot deel van wat de twitteraars doen.

Artificiële intelligentie

Er zijn twee redenen waarom Zuckerberg denkt dat Threads toch de moeite waard is. De eerste is reclame. Twitter heeft nooit veel geld verdiend aan zijn gebruikers omdat het weinig over hen weet. Tussen de helft en twee derde van degenen die tweets lezen, zijn niet eens ingelogd, schat Simon Kemp van DataReportal. Meta weet al veel over zijn gebruikers van zijn andere apps, dus kan het hen vanaf dag één benaderen met goed gerichte advertenties in Threads.

Een tweede reden heeft te maken met grote taalmodellen, die tekst van het internet halen om ‘menselijke’ antwoorden te produceren in AI-apps zoals ChatGPT. De technologie vraagt om grote hoeveelheden tekst. Onlinefora zoals Reddit proberen geld te verdienen met de miljarden woorden die ze bewaren. Met een op tekst gebaseerd netwerk als aanvulling op de visuele feeds van Facebook en Instagram, zal Meta zijn eigen bron van rijke taalgegevens hebben. “Threads is opgezet als veel meer dan een advertentieplatform”, zegt Simon Kemp. “Zuckerberg wil zijn eigen artificiële intelligentie voeden.” Het zou een nieuw groeiverhaal zijn om aan investeerders te vertellen terwijl ze wachten tot de metaverse werkelijkheid wordt.

Lees ook: