Stille Fortuinen: de familie Nolmans nam in één jaar DreamLand, ToyChamp, Fun en Intertoys over

2024 werd het jaar van de familie Nolmans. De vrij onbekende familie uit het Hageland deed met de winkelketen ToyChamp jarenlang ervaring op in de Vlaamse en Nederlandse speelgoedsector. Tot ze in één jaar tijd de DreamLand- en Fun-winkels in België en de Nederlandse marktleider Intertoys overnam. “De familie Nolmans reed een indrukwekkend parcours. Het zijn geen managers met kostuums en bruine puntschoenen.”

“Bomen sterven staande.” Die leuze staat op het overlijdensbericht van Edmond Nolmans, die op zijn 79ste overleed. Hij lag aan de basis van de speelgoedketen ToyChamp, sinds kort de verrassende marktleider in België en Nederland (zie stamboom). “Bedenker en stichter van ’t Gouden Kruispunt. Oprichter van Nolmans Familiewinkels. Mentor van ToyChamp”, meldt het overlijdensbericht nog.

‘t Gouden Kruispunt aan de gelijknamige laan in Sint-Joris-Winge is een winkelcentrum met ‘hectaren winkelplezier’, met onder meer winkels van AS Adventure, Bel & Bo, Carrefour, Veritas, ZEB en uiteraard ToyChamp.

Die winkel legde de basis voor het fortuin van de familie Nolmans. Op een voormalig bietenveld richtte Edmond eind jaren tachtig een doe-het-zelfzaak op, Nolmans Familiewinkels. De overige grond werd verkocht aan andere winkelketens. Ook Edmonds broers, Willy, aannemer van beroep, en Michel, werfleider, werkten in de beginjaren mee. Het trio was in 1971 een handel in vastgoed en bouwwerken begonnen, de bvba Nolmans Handels- en Bouwbedrijf. In 1993 werden de twee broers uitgekocht. Michel heeft vandaag nog een eenmanszaak in tuinbeelden in het nabije Halen.

Veel lef

Edmond ging verder met zijn drie zoons. Koen Nolmans, licentiaat TEW en informatica, stapte in 1989 in het familiebedrijf. Bouwwerken zag hij niet zitten, maar een doe-het-zelfzaak wel. Zijn broer Wim volgde in 1993, toen Willy en Michel werden uitgekocht. De jongste zoon, Frank, kwam in 1995 in het bedrijf. Nolmans Familiewinkels was in een decennium uitgegroeid tot een keten met zes winkels. De focus verschoof naar speelgoed, op aandringen van Koen.

De concurrenten merkten het succes op. In 1999 verkocht Edmond zijn winkels aan de beursgenoteerde uitbater van winkelketens Mitiska. Ze werden omgedoopt tot Fun-speelgoedwinkels. De verkoop legde de basis voor het latere fortuin van de drie broers. Hoeveel de verkoop opleverde, wordt niet duidelijk uit de balansen van toen. De Nolmans Familiewinkels zaten in de familieholding CVA Groep Bison, die 43 procent van de aandelen bezat. Boven de hoofdingang van het ToyChamp-hoofdkantoor in Genk siert een tekening van een bizon nog altijd de gevel. In zijn laatste boekjaar 1998-1999 bedroeg het balanstotaal van CVA Groep Bison 3 miljoen euro (5,1 miljoen euro in huidige waarde). De andere grote aandeelhouder was de familie Vanaudenhove uit Diest, toen vooral bekend van de schoenenwinkels van Euro Shoe Unie. Zij had in 1995 ongeveer 3,5 miljoen euro in Nolmans Familiewinkels geïnjecteerd.

De verkoop van de zes winkels was het startschot voor de echte groei van het familie-imperium. Dat kon niet in België, want er was een niet-concurrentiebeding getekend bij de verkoop aan Mitiska. Met de formule ToyChamp trok Nolmans over de grens naar Nederland. “Met veel lef zijn ze naar Nederland getrokken. Daar is de familie tot vandaag nog heel trots op”, zegt Stefan Van Rompaey, de hoofdredacteur van de retailonderzoeker Retail Detail. “Weinig Belgische ketens hebben het gemaakt in Nederland, terwijl veel ketens uit Nederland wel met succes naar België zijn gekomen. Het is een misschien wat onderschatte familie, maar wel met een indrukwekkend parcours.”

Koen is de primus inter pares, als gedelegeerd bestuurder van de speelgoedketens. Wim Nolmans doet de aankoop van al wat niet speelgoed is, zoals papierwaren, seizoenartikelen en gadgets. Frank is verantwoordelijke voor het vastgoed.

De verwondering van kinderen

Met de stap naar Nederland zette Nolmans meteen zijn strategische visie op speelgoed op scherp. De fysieke winkels blijven de focus. De keten ToyChamp bestaat uit grote ‘belevingswinkels’, van 1.400 tot 2.000 vierkante meter. Ze liggen aan de stadsrand, met een heel ruim aanbod. “De familie vertrekt vanuit de fysieke winkels, en dat in een sector waar de onlineverkoop zeer sterk staat. Koen Nolmans is bezeten van speelgoed”, merkte Stefan Van Rompaey tijdens diverse gesprekken. “Je ziet dat aan de manier hoe hij door de winkels loopt. Hij kan echt genieten van de uitgestalde spullen. De familie Nolmans heeft weer beleving in fysieke winkels gebracht. De verwondering van kinderen – en volwassenen – te midden van al dat speelgoed is sprekend. Andere ketens maakten er te veel een bazaar van, met ook tuinmeubelen, sportartikelen en allerlei gadgets. Nolmans daarentegen blijft bij zijn kernactiviteit: speelgoed. De familie weet heel goed waar ze mee bezig is. Het zijn geen managers met kostuums en bruine puntschoenen. De familie zit al decennia in die sector, ze heeft een heel stevig netwerk uitgebouwd, ook met leveranciers.”

In een gesprek met De Tijd benadrukte Koen Nolmans het belang van de fysieke winkel. De internetverkoop blijft beperkt. “Een echte speelgoedwinkel heeft veel troeven. Mensen zagen ons als dinosauriërs, ten dode opgeschreven, maar we bewijzen het tegendeel. Wij verkopen geen producten, maar emotie. Kinderen zijn onder de indruk als ze plots voor een gigantisch rek met Lego staan.” Het bedrijf pakt ook uit met het reizend circus Champy on Tour, dat van winkel naar winkel toert.

‘Nu spreken is niet opportuun’

ToyChamp had vorig jaar 24 winkels in Nederland en 9 in België. De spilholding is de financieel kerngezonde nv ToyChamp Holding (zie tabel). De drie broers hebben elk een derde van de aandelen. Vooral de twee filialen in Nederland zorgen voor de nettowinst. Voor het overige geeft de holding weinig informatie prijs, ook niet over de algemene speelgoedmarkt. Een risicofactor is de daling van het consumentenvertrouwen door een zwakkere conjunctuur, “zodat er minder besteed wordt aan speelgoed”. En het bedrijf waarschuwt voor “de toegenomen concurrentie van de verkoop via internet”. Een gesprek met Trends voor dit portret zag de familie niet zitten. “Dat is momenteel niet opportuun”, meldde gedelegeerd bestuurder Koen Nolmans via e-mail. “Er zijn te veel zaken waaraan op dit moment gewerkt wordt.”

Naast de spilholding ToyChamp Holding zijn de drie broers aandeelhouders van twee vennootschappen uit een ver verleden. Wat de bv Kowifra doet, is niet duidelijk. In 2000 kreeg de vennootschap 1,25 miljoen euro toegestopt van de voormalige CVA Groep Bison. In een tweede bedrijf, de nv Winkelcentrum Zuiderring, zit vandaag vooral cash. In de jaren negentig was de vennootschap gevestigd aan het Gouden Kruispunt in Tielt-Winge. Ook de familie Vanaudenhove was toen aandeelhouder.

Grote sprong voorwaarts

Na meer dan drie decennia ervaring kwam vorig jaar alles in een stroomversnelling. Begin oktober 2023 verwierf de familie Nolmans 75 procent van de aandelen van de speelgoedketen DreamLand. De verkopende eigenaar, Colruyt, behield een kwart. Plots had de familie er 47 winkels bij, naast de 33 die ze al bezat. In zijn laatste volledige boekjaar, van begin april 2022 tot eind maart 2023, draaide de nv DreamLand een omzet van ruim 283 miljoen euro. Ondanks die toch wel forse overname zijn de balanscijfers van de nv ToyChamp Holding vorig jaar niet enorm verzwaard. Colruyt wilde af van zijn probleemdochter. Net vóór de overname stak de beursgenoteerde grootgrutter nog 17 miljoen euro in het eigen vermogen. En Colruyt boekte op de verkoop een minderwaarde van 3,6 miljoen euro.

Ook over DreamLand blijft het jaarverslag van ToyChamp Holding vaag. “De samenwerking tussen de ToyChamp-vennootschappen en nv DreamLand zal een belangrijke impact hebben op de ontwikkeling van de groep.” De twee merken zouden naast elkaar blijven bestaan. De gezamenlijke aankoop wordt een troef. En de voormalige Colruyt-dochter is sterker in dataverwerking, zei Koen Nolmans half juni in een gesprek met De Standaard.

Vervolgens kocht de familie in februari negen winkels van de failliete speelgoedketen Fun. De vorige eigenaar, een tandem van de Franse vrijetijdsketen Gifi en de Waalse familie Marchandise, boekte vorig jaar een verlies van bijna 39 miljoen euro op Fun. Nolmans verwierf voor een prikje negen winkels.

De klap op de vuurpijl kwam eind oktober 2024 met de overname van Intertoys. De Nederlandse marktleider, die eind januari vorig jaar 221 speelgoedwinkels in stadscentra had, is wel rendabel. In het boekjaar van begin februari 2022 tot eind januari 2023 haalde Intertoys een omzet van 191 miljoen euro en een nettowinst van 7 miljoen euro. De familie Nolmans stapte zelf met de overnamevraag naar de vorige eigenaar.