Stella Artois deelt in de klappen die voor Bud Light bedoeld zijn

AB InBev ziet in de Verenigde Staten de verkoop kelderen van zijn meest gedronken bier, Bud Light. Maar ook de Belgische premiumpils Stella Artois krijgt klappen. Een kenner van het AB InBev-huis heeft “er alle vertrouwen in dat het management dit kan keren. Maar het zal tijd vergen”.

Begin april steeg het aandeel van AB InBev boven 61 euro, de hoogste koers in bijna twee jaar. Begin juni was het gezakt naar 51 euro. De brouwer verloor ruim 20 miljard euro beurswaarde. Die zware val heeft alles van doen met een cultuuroorlog in de Verenigde Staten. Het land is de belangrijkste winstmaker voor de grootste brouwer van de wereld. Het Amerikaanse filiaal Anheuser-Busch levert met 93 miljoen hectoliter 18 procent van de geconsolideerde biervolumes, maar vooral 29 procent van de geconsolideerde omzet, en 31 procent van de geconsolideerde bedrijfswinst.

Op 1 april kwam op Instagram een filmpje van een transgender influencer met miljoenen volgers. Dylan Mulvaney, een tot vrouw omgevormde man, vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde Bud Light-blikjes, met daarop de beeltenis van Dylan Mulvaney. Het merk wilde de transgender feliciteren met die “persoonlijke mijlpaal”.

Bier voor de middenklasse

Sindsdien is het hek van de dam in de Verenigde Staten. De verkoop van de AB InBev-bieren is er in vrije val (zie tabel onderaan). Bud Light is de lokale marktleider, vergelijkbaar met Jupiler in België. Een doorsnee pils en een kernmerk voor AB InBev. De Amerikaanse bierexpert Harry Schuhmacher, uitgever van Beer Business Daily, geeft aan zowat alle Amerikaanse media de nodige duiding. Schuhmacher omschrijft Bud Light als een merk met heel diepe Amerikaanse wortels. Het is het merk voor de middenklasse in de Verenigde Staten, de werkende mens. Dat imago wordt door het filmpje met een transgender overhoop gehaald. Een doorsnee consument kan het moeilijk vatten. Die wil bij het drinken van een Bud Light niet bezig zijn met dat thema, aldus Schuhmacher in Amerikaanse media.

Bud Light werd gelanceerd in 1982. Het imago was, net als dat andere merk Budweiser, dat van een biertje dat de Amerikaan drinkt op het einde van een drukke werkdag. Bud Light deel je met de collega’s van het werk. Daarom mijdt die consument nu het meest verkochte merk van Anheuser-Busch. En veranderen is gemakkelijk, want er is een enorm aanbod aan biermerken.

Niet de eerste campagne

Harry Schuhmacher is verrast over de heisa. Het had ook andere brouwers kunnen overkomen. Het hele Amerikaanse brouwerswereldje staat op zijn kop, de concurrenten lachen niet in hun vuistje. Het filmpje was de brug te ver voor de consument. Want AB InBev had al campagnes gedaan met LGBTQ+ mensen, zonder veel heisa. De campagne met Bud Light kwam blijkbaar op de verkeerde plaats op het verkeerde moment. Diverse deelstaten in de Verenigde Staten keurden al regelgeving goed die transgenderrechten beperkt.

Alissa Heinerscheid

De marketingdirecteur voor Bud Light was Alissa Heinerscheid. Ze kreeg de baan in 2022, als eerste vrouwelijke marketingdirecteur voor Bud Light, veertig jaar na de lancering van het merk. Alissa Heinerscheid wou het merk een hipper imago geven, en “inclusiever” maken. Bud Light had volgens haar te weinig voeling met de samenleving. Het merk deemstert inderdaad al langer weg (zie tabel). Ze wou een jonger publiek aantrekken, want het imago van Bud Light vond ze te mannelijk en elitair.

De 39-jarige Alissa Heinerscheid haalde een diploma Engelstalige literatuur aan Harvard en een MBA in marketing aan Wharton School. Ze werkt sinds 2015 voor Anheuser-Busch. Op 22 april werd ze met verlof gestuurd, net als haar baas Daniel Blake, marketingdirecteur voor de kernmerken Budweiser en Bud Light. Haar opvolger is de Canadees Todd Allen. Die werkt sinds 2012 bij de brouwer, en was ook een tijdje de wereldwijde marketingdirecteur voor Stella Artois.

Concurrenten winnen

De ravage voor Anheuser-Busch is enorm. De verkoopcijfers van vooral Bud Light, maar ook diverse andere merken van de Amerikaanse marktleider zijn in vrije val. Ook de Belgische pils Stella Artois, die in de Verenigde Staten als een premiummerk wordt verkocht, deelt in de klappen. Stella Artois voor de Amerikaanse markt wordt sinds 2021 in de Verenigde Staten, en niet langer in Leuven gebrouwen. De cijfers in de tabellen zijn die van de winkelverkoop. Vier vijfde van de bierconsumptie in de Verenigde Staten gebeurt in winkels, één vijfde is horeca.

De Amerikaanse consument keert zich geenszins af van de hele biermarkt. Wat Anheuser-Busch verliest, wordt door de concurrenten ingepikt. Mei tot september zijn traditioneel de maanden waarin het meest bier wordt gedronken, zeker op 4 juli, onafhankelijkheidsdag.

Harry Schuhmacher waarschuwt voor tekorten bij de concurrerende bieren Coors Light en Miller Lite. Bier is immers een levend product. Het duurt weken vooraleer het brouwsel klaar is. Tijdens een analistenconferentie begin mei ontkende MolsonCoors, de eigenaar van Coors Light en Miller Lite, bevoorradingsproblemen. Het nummer twee in de Verenigde Staten profiteert wel merkelijk van het Bud Light-fiasco, met forse prijsstijgingen voor zijn merken.

Bradeerprijzen

Anheuser-Busch maakt noodgedwongen de omgekeerde beweging. De brouwer koopt onverkochte voorraden bij de winkels terug. Het marketingbudget voor Bud Light ging maal drie. De brouwer slijt zijn bier met hoge kortingen in de winkels. Het voorbije weekend verkocht de grootgrutter Walmart een pak Bud Light met 30 blikjes van 34 centiliter voor net geen 20 dollar. In mei 2019 zei Michel Doukeris, de huidige CEO van AB InBev en toen nog hoofd Noord-Amerika, dat de prijs voor een pak met 12 blikjes schommelde tussen 12 tot 17 dollar. Anheuser-Busch lanceerde bovendien een speciale website voor Bud Light. Consumenten krijgen daar een kortingbon van 15 dollar.

De brouwer reageerde voorts vrij lauw op de heisa. CEO Michel Doukeris zei aan analisten tijdens de presentatie van de eerstekwartaalresultaten dat het ging over één filmpje dat nooit bestemd was voor het grote publiek en geen deel uitmaakte van een campagne.

Het Amerikaanse filiaal van AB InBev ziet bovendien al jarenlang de volumes van de kernmerken Budweiser en Bud Light dalen (zie tabel). Tussen 2008, het jaar van de overname van Anheuser-Busch,  en 2020, daalden de AB InBev-volumes in de Verenigde Staten met 21 procent. De algemene biermarkt daalde met 15 procent. Anderzijds steeg de winstgevendheid door de verkoop van duurdere merken als Michelob Ultra en de premiumpils Stella Artois (zie tabel).

“Dit zal tijd vergen”

De terugloop duurt nu al twee maanden. Dat is ongewoon lang, vindt bierexpert Harry Schuhmacher. Toch verwacht hij dat de heisa uiteindelijk wel zal wegebben. Voor Bump Williams blijft het gissen. Zijn onderneming Bump Williams Consulting is een adviesbureau voor alcoholische drank en meet onder meer de verkoopcijfers van bier in de Verenigde Staten.

Een kenner van het huis noemt de Bud Light genderrel “een crisis zoals we er al veel gekend hebben in het verleden. Ik heb er alle vertrouwen in dat het management dit kan keren. Maar het zal tijd vergen”.