Star Wars moet Walt Disney sneller doen draaien

The Force Awakens moet Walt Disney weer op lichtsnelheid brengen. Het media-imperium slaagde er niet meer in eigen blockbusters op de markt te brengen. Maar de verzwakkende tv-markt is een duistere kracht die het rijk van CEO Bog Iger kan ondermijnen.

Analisten voorspellen dat The Force Awakens ongeveer 2 miljard dollar zal opbrengen in de bioscoop, misschien sneuvelt zelfs het record van 3 miljard dollar. Het is de eerste Star Wars-film sinds Disney drie jaar geleden ruim 4 miljard dollar heeft neergeteld voor de rechten op het Star Wars-universum. Na het enorme succes van de eerste film, die uitkwam in 1977, is rond de reeks een miljardenbusiness ontstaan. De bedenker, George Lucas, had veel meer kunnen opstrijken voor zijn epos over de strijd tussen goed en kwaad in een verafgelegen sterrenstelsel. Maar hij koos voor Disney, het bedrijf dat in de jaren dertig groot werd met Mickey Mouse. De beroemde muis en de andere figuurtjes zijn decennia na hun ontstaan nog altijd niet vergeten. Lucas zag in Disney de meest geschikte partij om zijn culturele erfenis de tand des tijds te laten overleven.

Disney schuwt de grote middelen niet om Star Wars nieuw leven in te blazen. Het productie- en marketingbudget van The Force Awakens bedraagt ongeveer 300 miljoen dollar. Die zware investering is geen probleem voor Disney. De nieuwe film past perfect in wat Bog Iger, de CEO van Disney, ‘de tentstokkenstrategie’ noemt. Star Wars moet een grote tent rechthouden. Behalve de filmdivisie slaan alle andere divisies munt uit de hype. Er is een Star Wars-offensief bezig op de tv-netwerken van Disney, in de attractieparken, in de merchandising en in de afdeling die computerspelletjes ontwikkelt.

Kers op de taart

De tv-zenders brengen Disney drie keer zoveel in het laatje als de rechtstreekse inkomsten uit films, de attractieparken twee keer zoveel. De afdelingen zorgen voor het gros van de omzet van 48 miljard dollar. Maar de audiovisuele producties zijn van levensbelang, want een blockbuster doet het hele bedrijf sneller draaien. Onder Iger wordt weinig aan het toeval overgelaten om die grote hits te produceren. De afgelopen jaren verminderde Disney het aantal films, maar de overblijvende producties krijgen wel grotere budgetten.

Nog belangrijker: ook de marketinginspanningen moeten over minder films worden verspreid. Daar hangt vaak het succes in de bioscoop van af. Voor kleine films zijn grote promotiecampagnes niet meer te rechtvaardigen, en daardoor is het risico veel groter. “Op films met een budget van 40 miljoen dollar kun je nu gemakkelijk 10 miljoen dollar verliezen”, zei Iger eind 2014 aan het vakblad Variety.

Star Wars en de andere blockbusters zijn financieel meestal een schot in de roos. Maar als zulke kostelijke films floppen, blijft een krater achter in de boekhouding. Disney moest telkens ongeveer 200 miljoen dollar afschrijven na de release van John Carter in 2012 en The Lone Ranger in 2013. Dit jaar flopte de sciencefictionfilm Tomorrowland. Ondanks Tomorrowland heeft Disney een goed filmjaar achter de rug. Star Wars moet zorgen voor de kers op de taart.

Eigen hits

The Force Awakens zal nog eens bewijzen dat Disney een kei is in het exploiteren van intellectuele eigendom en dat de eigen machine nog altijd niet op volle toeren draait. De animatiestudio die de oprichter Walt Disney startte, had met Frozen in 2013 eindelijk nog eens een monsterhit. Bijna alle grote hits komen uit twee overnames. In 2009 kocht Disney de rechten op Spiderman, Iron Man en andere striphelden van de Marvel-uitgeverij voor 4 miljard dollar. Sindsdien brengt Disney elk jaar enkele films uit met superhelden.

In 2006 was Igers eerste grote wapenfeit als nieuwe CEO het binnenhalen van de geallieerde animatiestudio Pixar. Hij was aan het hoofd van het bedrijf gekomen, nadat de positie van zijn voorganger Michael Eisner onhoudbaar was geworden. Eisner slaagde er niet meer in de animatiedivisie hits te laten creëren. De creatieve afdelingen van Disney zaten in een bureaucratisch keurslijf en bloedden leeg. Bovendien zat Eisner op ramkoers met Pixar, of liever met Steve Jobs. Hij leidde in die tijd zowel Pixar als Apple, en had zo’n hekel aan Eisner dat hij de distributieovereenkomst met Disney niet meer wilde verlengen. Dat zou een ramp geweest zijn, want sinds midden jaren negentig tekende Pixar voor zowat alle animatiehits die Disney uitbracht.

Iger kon het wel vinden met Steve Jobs. Hij overtuigde hem zelfs om Pixar aan Disney te verkopen. Iger gaf de creatieve toplui van Pixar meteen de volledige creatieve controle over Disney’s eigen animatiestudio. Maar het was wachten tot Frozen eer die injectie een eerste, eigen megahit opleverde.

Denk de films van Pixar en Marvel weg, en het palmares van Disney oogt het voorbije decennium nog altijd een beetje mager. Eigen hits zijn nog altijd zeldzaam, laat staan hits à la Star Wars of Marvel waaraan meerdere divisies zwaar geld verdienen en waarvan sequels het succes kunnen rekken. Gelukkig voor Disney lijken de films van Pixar, Marvel en de Star Wars-producties ook de komende jaren weinig aan populariteit in te boeten.

Kopzorgen in de tv-divisie

Op korte termijn heeft Disney andere katten te geselen. De marges van de tv-zenders dreigen af te kalven. De tv-activiteiten – met zenders als ESPN (sport) en ABC (vergelijkbaar met VTM) – zorgen voor ruim de helft van de operationele winst. De tv-divisie is dus de echte kaskoe, maar Disney is daarvoor wel afhankelijk van de kabeloperatoren. In de Verenigde Staten zitten die met een groeiend probleem. Steeds meer kijkers zeggen hun kabel op of kiezen voor een basisabonnement zonder dure betaalzenders. In tegenstelling tot vroeger kunnen kijkers de ruis op de buis opvangen met Netflix en andere onlinevideodiensten. Die hebben de voorbije jaren fors aan hun aanbod gewerkt.

Door die afkalvende kabelabonnees krijgt Disney een dubbele klap. Zijn gratis zenders verliezen reclame-inkomsten door het dalende bereik. Het krijgt ook minder geld van de operatoren die de betaalzenders in hun pakket opnemen. Vooral voor ESPN is dat een probleem. De sportomroep gaat er prat op dat alle sporten op haar kanalen te zien zijn en ze moet daarom overal meedingen naar tv-rechten. Dat kost een fortuin en het rendement van die investeringen neemt af door de terugval van de abonnees. Deze zomer kreeg het aandeel van Disney een klap toen Iger bekende dat de groep Amerikanen zonder duur kabelpakket groeit.

Maar Disney is zeer voorzichtig om in te zetten op onlinevideo. Een eigen streamingdienst met de sportverslaggeving van ESPN kan voor veel extra inkomsten zorgen. Maar het bedrijf is er als de dood voor om zich als een concurrent van de operatoren te positioneren. Een beter aanbod van onlinevideo dreigt de uitval aan kabelabonnees bovendien nog erger maken. Wat het online verdient, dreigt het dubbel zo hard te verliezen in zijn traditionele activiteiten.