Spotify zoekt nog altijd een manier om winst te maken

Spotify heeft dan wel de muziekindustrie gered en de artiesten weer een behoorlijk inkomen gegeven, zelf wordt het daar nog altijd niet rijk van. Nu de muziekstreamingdienst naar de beurs trekt, wordt het tijd om eindelijk winst te maken. De vraag is: kán dat wel?

Het had een triomftocht moeten worden voor Daniel Ek. De dag voor de uitreiking van de Grammy Awards zat de oprichter van Spotify in een zonovergoten loft in Tribeca, waar rijzende sterren zoals Alessia Cara optraden om een aantal van de invloedrijkste figuren in de muziekindustrie te vermaken. Onder de aanwezigen waren kaderleden van Amazon, Apple, Google en Facebook.

Ek, gekleed in zijn karakteristieke T-shirt en Nikes, ontving zijn hofhouding. Zijn streamingdienst heeft miljarden dollars weer naar de muziekbusiness geleid, en hij keek ontspannend achteroverleunend toe hoe Luis Fonsi Despacito, het meest gestreamde nummer aller tijden, ten gehore bracht. “De muziekbusiness is weer wat ze moet zijn”, verklaarde Nas, de rapper die de hiphopscene domineerde in de jaren negentig, toen de cd nog heer en meester was, “artiesten worden weer betaald”.

Enkele minuten later kondigden advocaten aan dat ze in Washington een juridische strijd over royaltytarieven hadden gewonnen. De rechtbank kende bekroonde songwriters in heel Amerika hun grootste loonstijging ooit toe, waardoor de jaarlijkse kosten van Spotify plots met tientallen miljoenen toenamen. Als Ek al geschrokken was van het nieuws, dan liet hij daar niets van merken.

David Israelite, algemeen directeur van de beroepsvereniging National Music Publishers’ Association, noemde het de “opwindendste 24 uur” uit zijn carrière. Volgens Mark Mulligan, analist bij Midia Research, zal de gerechtelijke uitspraak voor een deel de inspanningen ongedaan maken die Spotify had geleverd om zijn financiële positie te versterken met het oog op zijn beursgang, die wellicht in de eerste week van april plaatsvindt.

Het dilemma

In het internettijdperk is muziek almaar meer gestandaardiseerd. Dankzij streaming verwachten liefhebbers dat alle songs ter wereld voor weinig geld verkrijgbaar zijn, of op YouTube zelfs gratis. Maar om toegang te krijgen tot die muziek, moet Spotify het grootste deel van zijn opbrengsten besteden aan de betaling van auteursrechten. Hoewel de inkomsten sinds 2015 ruim verdubbeld zijn tot meer dan 4 miljard euro, blijven de verliezen stijgen, tot 324 miljoen euro vorig jaar.

Na zijn beursgang zal Spotify moeten voldoen aan driemaandelijkse winstverwachtingen en zal de druk op het bedrijf toenemen. “Die strijd om de winstmarge tussen Spotify en de rechtenhouders wordt lastig”, waarschuwt de algemeen directeur van een van de vier grote muziekleveranciers van Spotify, die samen 87 procent van de songs beheren die de dienst beschikbaar stelt. “De muziekindustrie is cyclisch. Volgend jaar hebben we misschien geen Ed Sheeran. Ik vraag me af of de muziekindustrie en de beurs wel compatibel zijn.”

Dat Spotify met een dilemma zit, bleek duidelijk uit de 200 pagina’s tellende aanvraag die het vorige maand ter voorbereiding van zijn beursgang indiende bij de Amerikaanse beurswaakhond, de Securities and Exchange Commission. Het heeft een klantenbestand waar elk bedrijf in Silicon Valley jaloers op zou zijn: een sensationele stijging van het aantal abonnees, minder opzeggingen en een omzetgroei van 40 procent per jaar. En wat vooral belangrijk is, mensen brengen almaar meer tijd door op Spotify: de gemiddelde klant streamt 25 uur per maand op het platform, vergeleken met 19 uur twee jaar geleden.

Het bedrijf behoedde de muziekindustrie voor uitsterven en bood haar een rooskleurige, zij het onvolmaakte, toekomst. Het hield zich bovendien staande tegenover de concurrentie van de rijkste technologiegroepen ter wereld en overtuigt elke dag 60.000 nieuwe klanten om ongeveer 10 dollar per maand betalen. Zijn invloedrijke afspeellijsten bepalen net als machtige radiozenders welke nummers pophits worden.

Mulligan noemt dat de soft power van Spotify. “Het is hetzelfde als wat Apple had op het hoogtepunt van de iTunes Store, en Amazon op het hoogtepunt van de cd’s”, zegt hij. Maar hij plaatst daar wel een kanttekening bij: “Maar met de huidige opbrengsten zal Spotify misschien nooit winstgevend worden.”

De Zweedse start-up heeft nooit winst gemaakt. Hij is afhankelijk van een doolhof van licentieonderhandelingen en zijn lot is daarom in handen van de grote muziekmaatschappijen, die rechtstreeks belang hebben bij het succes van Spotify, maar die ook zo veel mogelijk auteursrechten uit de dienst willen halen. Spotify erkent die problemen in een 40 pagina’s tellende sectie van de aanvraag met de titel ‘risicofactoren’, waarin het de nadruk legt op zijn ingewikkelde royaltybetalingen en toenemende verliezen.

“We hebben geen zeggenschap over onze contentproviders”, waarschuwt het bedrijf. “De muziekindustrie is zeer geconcentreerd. Dat betekent dat een klein aantal bedrijven dingen kan doen die nadelig zijn voor onze business.”

Nieuwe goudmijn: podcasts

Het bedrijf noemt podcasts een “aanzienlijke opportuniteit”. Het heeft in eigen programma’s geïnvesteerd en ook een aantal successen van andere bedrijven verdeeld. In januari bundelde het zijn krachten met mediabedrijven zoals BuzzFeed voor een dagelijkse nieuwsuitzending. Het project, Spotlight genaamd, zou korte items van journalisten van BuzzFeed uitzenden over nieuws en politiek. Op die manier wou Spotify directer concurreren met radiozenders, die volgens het onderzoeksbureau BIA/Kelsey wereldwijd 28 miljard dollar aan advertentiegeld ophalen, en 14 miljard dollar in de VS. In een officieel document stelt Spotify dat het waarschijnlijk is “dat radiozenders publiek zullen verliezen en dat dit zowel de consumenten als de artiesten ten goede zal komen”.

Toen Ek in 2006 voor het eerst plannen maakte voor Spotify, waren er ongeveer dertig techbedrijven die muziekbonzen beloofden dat zij wisten hoe hun business gered kon worden. Ek onderscheidde zich omdat hij “niet de zoveelste brutale Californiër was die ons kwam vertellen dat we het wel konden schudden”, vertelt een kaderlid dat betrokken was bij de besprekingen. Toch moest hij nog twee jaar aan een sterkere boodschap werken voor de labels bereid waren Spotify een kans te geven.

In 2010, toen Spotify ongeveer 200 miljoen dollar waard was en nog niet in de VS was gelanceerd, zei de toen 27-jarige Ek tegen een journalist dat Spotify ooit “tientallen miljarden” waard zou zijn en dat er maar “vier of vijf spelers” op de markt zouden overblijven.

Weinig mensen geloofden hem, maar hij heeft gelijk gekregen. Spotify, Apple, Amazon en YouTube domineren de digitale distributie. Afgaand op de private handel was Spotify onlangs 23 miljard waard.

Nieuwe goudmijn: reclame

Spotify rechtvaardigt zijn keuze om een gratis, op advertenties steunende dienst aan te bieden met het idee dat het zo mensen naar het platform kan lokken en daarna kan overtuigen om een volledig abonnement te nemen. Meer dan de helft van de gebruikers van Spotify heeft de versie met advertenties, maar reclame vertegenwoordigt maar 10 procent van de omzet. Het bedrijf probeert zichzelf waardevoller te maken voor merken door nieuwe mogelijkheden uit te rollen, zoals gesponsorde afspeellijsten.

De muziekbusiness blijft voorzichtig. Maar het scepticisme is een klein beetje afgenomen sinds er geld in het laatje begon te komen. Volgens officiële documenten heeft Spotify in zijn bestaan meer dan 10 miljard dollar aan de industrie betaald. Universal Music, Sony Music en Warner Music hebben hun inkomsten zien toenemen met 10 procent per jaar.

Zelfs een aantal van de grootste critici van de Zweedse groep hebben hun mening bijgesteld. Scott Borchetta, algemeen directeur van Big Machine Label Group, haalde de muziek van Taylor Swift in 2014 van Spotify en zwengelde zo een debat aan over de vraag of muzikanten wel profijt hadden van de dienst. Drie jaar later werd de jongste plaat van Swift maar een paar weken van Spotify gehouden. Dat illustreert hoezeer de distributiestrategie is veranderd, zelfs voor de grootste artiesten.

“We moeten de fans volgen”, zegt Borchetta. “De fysieke verkoop is op sterven na dood.” De beursgang van Spotify is “cruciaal voor ons welzijn, het is veel te laat om de klok nog terug te draaien”, voegt hij eraan toe.

Nieuwe goudmijn: video

Spotify heeft een weifelende videostrategie. Het heeft een handvol eigen shows geproduceerd, maar voorlopig slaat geen enkele echt aan. Vorig jaar gooide het zijn videostrategie om en schrapte het een aantal shows die in ontwikkeling waren. Voorts voegt het video toe aan zijn populairste afspeellijsten, in de vorm van interviewclips en muziekvideo’s.

In het Amerikaanse hoofdkwartier van Spotify, in het Flatiron District van Manhattan, bereidt financieel directeur Barry McCarthy de beursgang voor. Samen met Ek paste hij de kostenstructuur van Spotify aan via moeizame onderhandelingen met de grote muziekmaatschappijen, die bereid waren lagere royaltybetalingen te aanvaarden op voorwaarde dat Spotify snel nieuwe abonnees werft.

De resultaten volgden meteen. Vorig jaar betaalde Spotify ongeveer 79 cent van elke dollar die het verdient uit aan de rechthebbenden. In 2015 was dat 88 cent. Toch betaalt het nog altijd een stuk meer dan Netflix, dat vorig jaar 66 cent van elke dollar inkomsten betaalde. Het zette ook schuld om in vermogen voor zijn geldschieters TPG en Dragoneer, en het ruilde aandelen met Tencent Music, de grootste Chinese digitaal opererende muziekmaatschappij. Spotify zegt dat het nu geen uitstaande schulden heeft.

“Het heeft al het mogelijke gedaan om ideale cijfers te kunnen voorleggen voor de beursgang”, zegt Mulligan. Maar, zo waarschuwt hij, het is heel goed mogelijk dat de uitspraak in de zaak van de songwriters “de impact van de besparingen voor een groot deel ongedaan zal maken”. Anthony DiClemente, analist bij Evercore, schat dat de kosten van Spotify daardoor meteen stijgen tot 40 miljoen per jaar, en uiteindelijk tot 100 miljoen dollar per jaar.

Nog niet too big to fail

Het beursdebuut van Spotify zal anders verlopen dan bij de techbedrijven die de streamingdienst zijn voorafgegaan. Het bedrijf geeft geen nieuwe aandelen uit. Dat is ongehoord voor een bedrijf van zijn grootte.

De vraag is of Spotify de weg van Netflix opgaat, of die van Pandora. Netflix is een van de succesvolste aandelen geworden in de S&P500-index, terwijl de aandelen van Pandora, de enige beursgenoteerde digitaal opererende muziekmaatschappij, het afgelopen jaar de helft van hun waarde verloren. Netflix en Spotify zijn pioniers van de digitale streaming en de lievelingen van hun respectieve sectoren, en ze concurreren allebei met grotere spelers uit Silicon Valley. Anders dan bij Netflix stijgen de kosten bij Spotify even snel als de inkomsten. En wat vooral belangrijk is, het bedrijf produceert zelf geen inhoud.

“Het probleem met audiostreaming is dat je 100 procent van de wereldwijde muziekrechten moet bezitten, omdat anders niemand je product koopt”, zegt Matt Pincus, algemeen directeur van muziekuitgever SONGS. Streaming blijkt voorlopig een keiharde business. SoundCloud en Pandora hebben het voorbije jaar op de rand van het faillissement gestaan en Deezer heeft zijn plannen voor een beursgang laten varen.

De strategie van Spotify bestaat erin zodanig te groeien, dat de labels het bedrijf nodig hebben. “In het begin moesten ze bijna elke keer vechten om de voorwaarden zelfs nog maar lichtjes in hun voordeel te kunnen veranderen”, vertelt PJ Parson, die tot vorig jaar juni bestuurslid van Spotify. Volgens de documenten die Spotify bij de SEC indiende, heeft het bedrijf nu 42 procent van de wereldwijde muziekstreaming in handen. “De machtsstructuur is veranderd”, voegt Parson eraan toe. Als Spotify 100 miljoen abonnees heeft, zal de balans misschien nog verder doorslaan. Op dit moment heeft het 71 miljoen abonnees.

Maar het is nog niet too big to fail. Het bedrijf verliest geld terwijl het een comfortabele voorsprong heeft. “Je kunt je dan ook afvragen hoe dominant het wel niet moet zijn om break-even te draaien”, zegt Laith Khalaf, analist bij Hargreaves Lansdown. Hij waarschuwt dat je Spotify “moet beschouwen als een risicovolle investering”.

Andere analisten waarschuwen dat Apple voor een grotere dreiging kan zorgen. Het lanceerde in 2015 Apple Music en heeft een respectabele 38 miljoen abonnees. Spotify heeft zijn pioniersvoordeel weten te handhaven, terwijl Apple met een belangenconflict zit omdat het nog altijd mensen wil aantrekken die digitale downloads kopen in zijn iTunes Store.

Spotify zou kunnen reageren door meer te worden dan een streamingbedrijf. Het zou meer kunnen investeren in podcasts, video’s of advertenties, die nu nog maar 10 procent van de omzet uitmaken. Het kan zich zelfs op het terrein van de traditionele muziekmaatschappijen begeven. “Het is volgens Mulligan waarschijnlijk onvermijdelijk dat Spotify “dezelfde dingen zal beginnen te doen als de platenmaatschappijen” naarmate het nauwer met artiesten samenwerkt.