‘Snapchat heeft zijn goudmijn nog niet gevonden’

Snap, het bedrijf boven Snapchat, trekt naar de beurs. Om te floreren zoals Facebook moet de berichtendienst nog een eigen reclameformat in de markt kunnen zetten, het digitaal equivalent van het 30 secondenspotje op tv.

Het prospectus van Snapchat is glashelder. De berichtendienst is vooral populair bij jongeren en wil niet per se de grootste zijn, wel de coolste en de commercieel meest interessante. De 26-jarige CEO en medeoprichter Evan Spiegel is er als de dood voor dat Snapchat een nuttig, maar saai sociaal netwerk à la Facebook wordt. Facebook was in zijn eerste jaren een hippe netwerksite exclusief voor studenten, maar vervelde snel tot een platform om zijn sociaal leven te beheren, om het contact te onderhouden met familie, vrienden, ex-studiegenoten, enz… Minder fun en vooral nuttig zijn werd de strategie.

Daardoor is Facebook voor jongere gebruikers steeds minder de plaats waar ze online willen rondhangen. Snapchat is slim in dat gat gesprongen. In de VS, en steeds meer in Europa, is Snapchat hét medium bij uitstek voor jongeren om te communiceren met hun naaste vrienden. Meer dan 158 miljoen gebruikers versturen dagelijks bijna 2,5 miljard Snaps, foto’s of video’s waar ze vaak onnozelheden aan toevoegen, zoals katten- of hondenoren.

Snapchat pakt bewust uit met deze cijfers om het contrast met Facebook in de verf te zetten. Toen Facebook in 2012 naar de beurs trok, sprak de netwerksite over de 500 miljoen dagelijkse gebruikers en de 2,7 miljard likes en reacties. De cijfers zijn niet volledig te vergelijken, maar gebruikers zijn duidelijk meer verslaafd aan Snapchat.

De uitdaging is nu om dat even rendabel te commercialiseren via digitale reclame als de zoekresultaten van Google of het platform van Facebook. Google en Facebook tekenen wereldwijd voor het gros van de inkomsten uit digitale reclame. Bovendien hebben beide digitale giganten een zeer gezonde gemiddelde omzet per gebruiker. Bij Snapchat ligt dat veel lager, ongeveer 4 dollar per gebruiker per jaar. Daarom maakt het bedrijf meer dan 500 miljoen dollar verlies op een omzet van 404 miljoen. Snapchat kan onvoldoende de kosten recupereren voor het opslaan en het versturen van de miljarden foto- en videoberichten van zijn gebruikers.

Snapchat moet veel meer adverteerders ervan kunnen overtuigen dat zijn dure reclamesformats het waard zijn. Maar het heeft twee grote problemen. Het zal nooit hetzelfde bereik hebben als bijvoorbeeld Facebook met zijn 1,2 miljard dagelijkse gebruikers, want dan is het niet meer cool en alternatief. Daarnaast moet Snapchat een veel moeilijker probleem oplossen dan zijn twee concurrenten: consumenten warm maken voor producten die ze nog niet kennen of nog niet weten dat ze die nodig hebben. Voor reclame kiezen adverteerders nog altijd overweldigend voor klassieke tv-spotjes, zelfs grote webshops zoals Zalando of bol.com. Adverteerders gebruiken de reclame op Facebook en Google vooral om de mensen te bereiken die al interesse hebben in hun producten.

Bij Snapchat staat alles in teken van beeld en video en daarom heeft het goede kaarten om het digitale equivalent van 30 secondenspotje op tv in de markt te zetten. Maar ook daar zal de concurrentie bikkelhard zijn. Google (Youtube) en Facebook (Instagram) zullen hun videoreclame presenteren als een alternatief met een groter bereik dan Snapchat. De wilde rit van Snapchat is dus nog niet over.