Salvatore Iannello (CEO chocoladeproducent Galler): ‘De consumenten moeten actoren worden’

Salvatore Iannello nam twee jaar geleden het roer over van de chocoladeproducent Galler. De CEO heeft van eerlijke handel en duurzame ontwikkeling zijn topprioriteiten gemaakt en is bekroond tot de Franstalige CSR Professional of the Year 2020.

Salvatore Iannello kreeg vorige maand de prijs van de Franstalige CSR Professional of the Year 2020 voor zijn eerlijke en duurzame engagement, beter bekend als maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo). De prijs is het resultaat van een lang proces. In 2013 werkte Salvatore Iannello al een tiental jaar bij Galler – hij was toen zelfs de CEO – maar hij besloot het bedrijf te verlaten om een jeugddroom te vervullen: met zijn vrouw en twee zonen rond de wereld zeilen. “Die reis heeft mijn gedachten gevoed en gestructureerd”, zegt Salvatore Iannello. “Aan boord heb ik zelfs een essay geschreven over mijn visie op de maatschappij. Ik besefte dat de economie al drie eeuwen gebaseerd is op machtsverhoudingen en winstmaximalisatie. De econoom Adam Smith had het over een onzichtbare hand die zou bijdragen tot de welvaart en het algemeen welzijn, maar ik heb die hand nog nooit gezien.”

Iannello, die eind 2016 weer op het droge was, keerde niet onmiddellijk terug naar de chocoladefabriek. Oprichter Jean Galler nam de teugels van het bedrijf in handen, maar de Qatarese aandeelhouders die in 2006 in het Luikse bedrijf waren gestapt, bleven aandelen bijkopen. In november 2018 werd de familie van sjeik Ben Jassem Al Thani de volle eigenaar.

Tijdens die twee bewogen jaren werkte Salvatore Iannello als coach voor VentureLab, de incubator voor startende ondernemingen aan de ULiège en de HEC Liège. “Toen Jean Galler het bedrijf iets meer dan twee jaar geleden verliet, vroegen de Qatarese aandeelhouders me terug te komen om het bedrijf, dat toen in moeilijkheden verkeerde (bijna 2 miljoen euro verlies in 2018, nvdr), nieuw leven in te blazen”, legt hij uit. “Ik stelde mijn voorwaarden: het kapitaal opnieuw openstellen voor Belgische investeerders en een volledige hertekening van het model, dat ik ethischer, duurzamer en meer participatief wilde maken.”

Fairtrade

Iannello krijgt groen licht. Enkele maanden later was de chocoladefabriek Galler weer een beetje Belgisch. De institutionele beleggers Noshaq en Invest for Jobs, en de Luikse ondernemers Luc Pire, Renaud Jamar en Didier Leclercq investeerden tezamen 7 miljoen euro.

Met de kapitaalverhoging kan Salvatore Iannello zijn herstelplan lanceren. Zijn hervormingen zijn ingrijpend. Voortaan wordt alle chocolade geproduceerd met Fairtrade-gecertificeerde cacao, een label dat respect garandeert voor de principes van eerlijke handel en voor de levens- en arbeidsomstandigheden van de lokale producent.

De chocoladeproducent heeft zich ertoe verbonden zijn ecologische voetafdruk de komende vijf jaar met een kwart te verminderen. Om dat doel te bereiken heeft de onderneming een beroep gedaan op de Frans-Belgische start-up Yukan, die gespecialiseerd is in het meten van de ecologische voetafdruk op basis van de PEF-norm (product environmental footprint). Yukan is al begonnen met het herplanten van meer dan 50.000 bomen die worden gebruikt voor de cacaoteelt in Ivoorkust.

Participatief management

Naast die ethische en duurzame verbintenissen heeft de onderneming ook haar interne werking herzien. “We hebben de macht in het bedrijf herverdeeld en ieders verantwoordelijkheidsgevoel aangesproken”, legt Salvatore Iannello uit. “Dat systeem is gebaseerd op de holacratie, waarbij het besluitvormingsproces verloopt via cirkels waarvan de leden autonoom werken. In dat model ben ik niet langer de grote baas die bevelen geeft, maar de copiloot die iedereen begeleidt in het besluitvormingsproces.”

Voor de CEO moet dat systeem ook zijn weg vinden naar de consument. “Onze grootste uitdaging is van de consumenten actoren te maken”, zegt Iannello. “De consument is de sleutel tot verandering. Hij maakt deel uit van de fairtradeaanpak.”

Om de maatschappelijke verschuiving van Galler samen te vatten, hamert de CEO op de vier p’s van het bedrijfsmodel: people, planet, purpose en profit. “Wat me soms stoort in de ngo-wereld, is de demonisering van winst”, zegt Salvatore Iannello. “De winst maakt de ontwikkeling van de andere drie p’s mogelijk. Een bedrijf moet geld verdienen om dingen te kunnen doen.”

Het merk heeft zijn verpakking en zijn visuele identiteit een make-over gegeven om de koerswijziging duidelijk te maken. Het nieuwe logo en het bijbehorende motto zijn een breuk met het verleden. De slogan ‘De smaak, de vreugde, de vrijheid’ is een verwijzing naar de Brabançonne. De achterliggende doelstelling is de mensen te herinneren aan de nieuwe Belgische wortels van Galler en terloops aan zijn status als hofleverancier sinds 1995.

Nieuwe ambassadeur

In zijn grafische communicatie wil Galler zich ook profileren als een ‘onafhankelijke chocoladefabriek’, al hebben de Qatarese aandeelhouders nog altijd 75 procent van het kapitaal in handen. “Als de Qatarezen tussen 2014 en 2018 geen 20 miljoen euro hadden geïnvesteerd, zou er geen Galler-chocolade meer zijn”, zegt Salvatore Iannello. “Ze hebben nog altijd de meerderheid, maar het bedrijf heeft een echte Belgische en Luikse cultuur.”

De nieuwe visuele identiteit van Galler werd in september gelanceerd, maar een ongelukkige gebeurtenis zette een domper op de festiviteiten. Als ambassadeur van het merk sinds 2019 was de Belgische rapper Romeo Elvis het gezicht van het eerste product dat werd gelanceerd met het nieuwe logo en het Fairtrade-label: de Croc’o Romeo. Maar enkele dagen na de lancering doken beschuldigingen van seksueel geweld tegen de zanger op, waardoor de campagne onmiddellijk werd stopgezet.

De Luikenaar Jonas Gerckens, de Belgische recordhouder in de zeilwedstrijd Route du Rhum, wordt de nieuwe ambassadeur van de Galler-chocolade, met een profiel dat meer in lijn ligt met het engagement van het bedrijf. “Een zeiler gebruikt de natuurelementen om vooruit te komen”, zegt Iannello. “Jonas Gerckens past helemaal in onze filosofie.”