Rotjaar dreigt voor Facebook-topman Zuckerberg

Met zijn getuigenis voor het Amerikaanse Congres staat Mark Zuckerberg nog maar aan het begin van een cruciaal jaar voor Facebook. Op zijn tijdslijn staan nog confrontaties met privacywaakhonden, misnoegde aandeelhouders, strenge toezichthouders en ontevreden adverteerders. Wat begon als een zoveelste schandaaltje kan uitdraaien op een lange lijdensweg.

10 april: Zuckerberg verschijnt voor het Amerikaanse Congres

In een tweedaagse sessie ging Mark Zuckerberg vorige week de confrontatie aan met de Amerikaanse volksvertegenwoordigers. In de aanloop was er veel twijfel of de computeringenieur met pleinvrees overeind zou blijven voor dat vijandige publiek. Maar Zuck hield zich moeiteloos staande, wat voor een kleine opluchtingsrally zorgde van het Facebook-aandeel.

De oprichter, voorzitter en CEO van het grootste sociale netwerk gaf wel voor het eerst toe dat ook niet-gebruikers gevolgd worden. En nog een opvallende ontboezeming: Zuckerberg erkende dat Facebook verantwoordelijkheid zal moeten nemen voor wat op zijn platform verschijnt. Dat zal vooral de klassieke media niet ontgaan zijn. Zij klagen al langer dat Facebook meer is dan een neutraal platform en dus toezicht moet houden op de inhoud op zijn website.

Voorts toonde Zuckerberg zich vooral goed voorbereid op het ontwijken van antwoorden. Zo bracht hij geen duidelijkheid over hoeveel data Facebook bijhoudt die het niet bereid is te delen met de gebruiker. En de hoorzitting bracht geen duidelijk antwoord op de belangrijkste vraag: hoeveel weet Facebook van u en met wie en waarom wordt die informatie gedeeld?

16 april: Facebook verschijnt voor het Britse parlement

Ook in Europa moet Facebook zich komen verantwoorden. Het Britse parlement eiste Zuckerberg te kunnen ondervragen. Cambridge Analytica heeft zijn hoofdzetel in Groot-Brittannië en zou ook betrokken geweest zijn bij de campagne van de brexit-voorstanders. Zuckerberg stuurde enkele topkaderleden in zijn plaats.

Toch zal hij nog veel tijd moeten nemen om zich tegen de Europese kritiek en woede te verdedigen. Europees commissaris voor Justitie Vera Jourova wil dat Zuckerberg ook in het Europees Parlement komt getuigen, omdat Cambridge Analitica ook data van Europese burgers bemachtigde. Bovendien moet Zuckerberg niet alleen wakker liggen van Europese politici. Ook de privacywaakhonden in de EU-lidstaten doen onderzoek naar Cambridge Analytica.

De toezichthouders lagen sowieso al overhoop met Facebook. Onder meer in België lopen juridische procedures over de manier waarop het persoonsgegevens verwerkt. Die slepen wellicht nog jaren aan, maar alleen al in België dreigt een dwangsom tot 100 miljoen euro.

En de EU wil Facebook fiscaal zwaarder aanpakken. Facebook en andere techbedrijven houden hun belastingdruk in de EU laag door gunstregimes en achterpoortjes te combineren. Zuckerberg zei vorig jaar dat hij meer belastingen zou betalen in de EU, in de hoop de Commissie af te laten zien van een digitaks. Tevergeefs.

25 april: Facebook komt met cijfers voor het eerste kwartaal

Volgende week komt Facebook voor het eerst met resultaten sinds het in opspraak kwam. Het schandaal brak maar uit aan het einde van het kwartaal, dus de impact op cijfers – als die er al is – zal beperkt zijn. Analisten hebben hun verwachtingen dan ook nauwelijks naar beneden bijgesteld. Het is opvallend hoe positief de financiële wereld blijft over Facebook.

Volgens Bloomberg zijn er 43 analisten die adviseren het aandeel te kopen en maar twee die aanraden te verkopen. Gemiddeld zien ze een opwaarts koerspotentieel van 30 procent. Dat optimisme over de beurstoekomst vloekt met de woelige rit van de voorbije weken. Begin februari was Facebook nog meer dan 550 miljard dollar waard.

Nadien kelderde het aandeel met 20 procent. De lagere koers is een probleem, zelfs al was er een licht herstel nadat Zuckerberg een goede beurt had gemaakt voor het Congres. Facebook gebruikt de immer stijgende koers als een bankautomaat om overnames te financieren met aandelen. En ook het aandelenpakket dat de belangrijke werknemers bij hun aanwerving krijgen, incasseerde een tik. Dat verlies zal Facebook mogelijk moeten compenseren, wil het die sleutelfiguren aan boord houden.

25 mei: start van de GDPR

Vanaf 25 mei moeten Facebook en alle andere bedrijven rekening houden met de General Data Protection Regulation (GDPR), de nieuwe privacyregels die vanaf dan in alle EU-lidstaten worden toegepast. Om giganten zoals Facebook in de pas te laten lopen, zullen toezichthouders in de EU-lidstaten boetes kunnen opleggen tot 4 procent van de wereldwijde omzet. Maar dat geldt enkel voor inbreuken die na 25 mei gebeuren.

Sowieso zal de Europese Unie Facebook strenger aanpakken vanaf 25 mei. “In The European Data Protection Board (waarin alle toezichthouders van de EU-lidstaten zetelen, nvdr) zal een speciale werkgroep voor sociale media worden opgericht”, zegt Willem Debeuckelaere, de voorzitter van de Privacycommissie. Dat orgaan wordt na 25 mei hervormd tot de Gegegevensbeschermingsautoriteit.

“Het spreekt voor zich dat Facebook daar een van de prioriteiten wordt. De toezichthouders van vijf lidstaten, waaronder Duitsland en België, gaan ook vanaf de inwerkingtreding van de GDPR aan Facebook officieel meedelen dat ze voor eens en voor altijd klaarheid willen over praktijken zoals die in het Cambridge Analytica-dossier, over de automatische gezichtsherkenning die Facebook gebruikt en over WhatsApp.”

In dat laatste dossier moet Facebook veel meer vrezen dan zware sancties. WhatsApp telt meer dan 1,5 miljard gebruikers. Die gebruikersdata combineren kan bijzonder lucratief zijn. Maar Facebook had bij de overname van WhatsApp beloofd dat niet te doen.

Vorig jaar ondernam het sociale netwerk toch een poging, maar na dreigende taal van Europese toezichthouders trok het zijn staart in.

Maar het zou binnenkort toch proberen de nieuwe privacyvoorwaarden er door te krijgen. De Europese privacywaakhonden maken zich klaar om Facebook in dat dossier niet alleen de letter, maar ook de geest van de GDPR te laten respecteren.

1 juni: Zuckerberg kijkt zijn aandeelhouders in de ogen

Begin juni moet Facebook zijn eigenaars trotseren op de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering. In het verleden zijn beleggers vaak bijzonder kritisch geweest tegenover Zuckerberg. Bij de beursgang – de eerste maanden een grote flop – was er twijfel of hij zijn gigantische sociale netwerk ten gelde kon maken.

En bij de doorbraak van het mobiele internet rezen twijfels of Facebook wel evenveel advertentiedollars kon binnenhalen via de smartphone. Zuckerberg legde zijn critici het zwijgen op door kwartaal na kwartaal de hooggespannen verwachtingen moeiteloos in te lossen.

Ook nu is er veel kritiek op de 33-jarige New Yorker. Zo duurde het dagenlang voor hij publiek reageerde op het zoveelste schandaal. En zijn optreden kan samengevat worden als een zoveelste “sorry” en “ik beloof beterschap”, zonder dat die er echt lijkt te komen. Toch wankelt zijn positie niet. Dankzij de voor Silicon Valley typische truc van meervoudig stemrecht controleert Zuckerberg een meerderheid van de stemmen met amper 16 procent van de aandelen. Hij zit zo even vast in het zadel als de Chinese president Xi na zijn jongste partijcongres. Al toont de defenestratie van Travis Kalanick bij Uber dat de druk van grote aandeelhouders en investeerders van het eerste uur soms toch onhoudbaar wordt.

13 oktober: 5 jaar geleden werden Mark Zuckerberg en Onavo vrienden

Vijf jaar geleden nam Facebook het Israëlische Onavo over. De overname was bescheiden, maar Facebook kreeg zo toegang tot cruciale data over de apps die mensen gebruiken. Onavo verzamelt die data onder meer via een app die het aanbiedt aan consumenten en bedrijven om veiliger te kunnen surfen. Maar ze zijn niet beveiligd tegen de datahonger van Facebook.

Het kan daardoor bijna live volgen welke apps populair worden, waaronder dus heel wat potentiële tegenstanders. Eind vorig jaar betaalde Zuckerberg wellicht bijna 100 miljoen dollar voor de chatapp tbh. De app had een kleine, maar snelgroeiende schare jonge fans. Nog voor het tot een uitdager kon uitgroeien deed Zuckerberg hun an offer you can’t refuse.

Dat is Zuckerberg ten voeten uit. Hij komt wat houterig over, maar hij stuurt Facebook op een bijzonder paranoïde en agressieve manier. Alles dat ook maar een beetje de diensten van Facebook bedreigt, probeert hij op te kopen of kapot te concurreren. Instagram, Whatsapp en Oculus (virtual reality) kon hij telkens paaien met een extreem royaal overnamebod.

Snapchat weigerde twee keer en sindsdien laat Zuckerberg al de populairste functionaliteiten van die belangrijkste uitdager kopiëren. Maar het sentiment is aan het keren en het is de vraag of overheden nog grote overnames van Facebook zullen toelaten.

1 februari 2019: de dag van de waarheid

1 februari 2019 staat nu al met rood omcirkeld in de agenda van Zuckerberg. Dan publiceert Facebook zijn cijfers voor 2018. En pas dan zal echt duidelijk worden wat de impact van de vele schandalen is geweest. De lat ligt hoog. 2017 was een recordjaar.

De omzet dikte bijna met de helft aan tot 40 miljard dollar, de winst steeg zelfs met meer dan de helft tot 16 miljard. Die spectaculaire groei zal Zuckerberg moeten zien vol te houden, want die wordt in de waardering van het aandeel verrekend.

Naast de financiële cijfers is de vraag of de populariteit van Facebook taant. In het verleden is al vaker geopperd dat jongeren, een interessante groep voor adverteerders, Facebook niet meer hip vinden en afhaken.

Maar tot nu toe bleef Facebook groeien. Eind 2017 telde het netwerk 1,4 miljard leden die dagelijks actief zijn. 2,1 miljard mensen komen maandelijks weleens op de site. Onderzoeken tonen wel aan dat gebruikers minder lang aan hun newsfeed gekluisterd blijven. De kentering is misschien wel ingezet, getuige de sterke bijval voor de oproep #DeleteFacebook.

De enige opsteker is de groeiende populariteit van de zusterdiensten Instagram en WhatsApp. Vooral Instagram is een even sterk kanaal aan het worden voor advertenties.

Daarom dat afhakende adverteerders het grootste gevaar zijn voor Zuckerberg. Facebook haalt zijn inkomsten op een habbekrats van 700 miljoen dollar na volledig uit advertenties. Maar ook daar zit sleet op het verhaal.

Grote adverteerders als Unilever en Procter & Gamble hebben al herhaaldelijk gemord dat ze te weinig controle hebben over de omgeving waarin hun reclame verschijnt en dat Facebook nauwelijks transparantie geeft over zijn werkelijke bereik.

Traditionele media, daarin schoorvoetend gevolgd door de toezichthouders, klagen dat Facebook samen met Google de advertentie-inkomsten monopoliseert. Vorig jaar ging meer dan 90 procent van de nieuwe reclamedollars naar die twee giganten. Ook aan dat mooie liedje komt mogelijk een einde.

Over een jaar zal blijken of het Cambridge Analytica-schandaal Facebook met een blijvende erfenis opzadelt. Het Britse magazine The Economist maakt de vergelijking met een tiental grote schandalen uit het recente verleden, zoals de ontploffing van het olieplatform Deepwater Horizon voor BP en dieselgate voor Volkswagen.

De les: doorgaans presteert het aandeel jarenlang slecht en moet de topman opstappen. Als data de olie van de nieuwe economie zijn, dan hebben Facebook en Mark Zuckerberg misschien wel hun Deepwater-moment meegemaakt.

Dat is niet het worstcasescenario. De Amerikaanse overheid kan Facebook dwingen Instagram en WhatsApp af te splitsen of te verkopen om meer concurrentie te creëren. In de vorige eeuw hakte Uncle Sam de monopolisten Standard Oil (olie-industrie) en AT&T (telecom) al in kleinere stukken. Zuckerberg houdt duidelijk rekening met dat scenario.

De vraag kwam uiteindelijk niet tijdens de hoorzitting in het Amerikaanse Congres, maar hij had een antwoord klaar op de vraag of Facebook moet opgebroken worden. Geen goed idee, want dan is er geen tegengewicht tegen de even machtige en dominante Chinese internetgiganten zoals Tencent, dat de chat-app Wechat als vlaggenschip heeft. Maar als Facebook het echt te bont maakt de komende jaren, dan gaan Amerikaanse politici misschien wel over tot een zeer botte ingreep.

Mark Zuckerberg

Bringing the world closer together.

Founder and CEO bij Facebook

Werkt bij Chan Zuckerberg Initiative

Heeft Computer science gestudeerd aan Harvard University

Woont in Palo Alto

Getrouwd met Priscilla Chan

Komt uit Dobbs Ferry

Gevolgd door 106.903.861 personen