Robot wordt marketingassistent

De grote technologiebedrijven steken elkaar de loef af om nieuwe algoritmes in te kopen. Dat resulteert in almaar betere artificiële intelligentie voor marketeers. Zijn de marketeers daar klaar voor?

Als ze het over de taxi- of de reisindustrie hebben, nemen marketeers graag het modewoord ‘disruptie’ in de mond. Maar als het gaat over de disruptie in hun sector, krijgt het kind een andere naam: artificiële intelligentie.

Ook dat is een containerbegrip: de term staat voor software die taken van de mens in handen neemt, en daar gaandeweg beter in wordt. Vertaald naar marketing gaat het om processen die de uitvoering van marketingbeslissingen automatiseren en optimaliseren.

Een voorbeeld is het Amerikaanse lingeriemerk Cosabella, dat eind 2016 de samenwerking met zijn digitalereclamebureau stopzette en sindsdien een beroep doet op artificiële intelligentie. Het koos voor het algoritme Albert van Adgorithms.

Dat waakt onder meer over de marketing op sociale media en doet investeringen in betaalde searchcampagnes. Het zijn repetitieve taken – ‘no worries about the technical shit‘, klinkt het in de promovideo van Adgorithms – maar Albert analyseert en leert snel, en stuurt zijn activiteiten vervolgens adequaat bij.

Het algoritme doet meer dan op de betaalknop duwen: het verschuift budgetten, legt de promoties van concurrenten naast elkaar en bekijkt welke reclamecreaties het beste presteren. In de eerste maand nadat Albert aan de slag was gegaan, verhoogde de return op de investeringen van Albert met de helft.

Race op de algoritmes

Adgorithms staat uiteraard niet alleen. Noem een techreus, en hij heeft minstens één belangrijke investering in artificiële intelligentie gedaan. Vaak zijn het kleinere spelers die met nieuwe algoritmes voor de dag komen. Dat heeft een omvangrijke acquisitiemarkt gecreëerd.

Het onderzoeksbureau CB Insights telde 200 overnames sinds 2012, waarvan 77 in 2016, en al 30 in het eerste kwartaal van dit jaar. De koploper in die overnamerace is Google – voor Apple, Intel, Microsoft en Facebook.

Ook IBM, Yahoo!, Twitter, Salesforce, Ford, Samsung, GE en Uber laten zich niet onbetuigd. In 2014 telde Google al 600 miljoen dollar neer voor het Britse DeepMind Technologies.

Onlangs haalde artificiële intelligentie de krantenkoppen, toen Googles DeepMind de wereldkampioen in het bekende bordspel Go wist te verslaan. De overnames leidden ook tot sterkere commerciële producten, en daarbij komen de marketeers uitdrukkelijk in het vizier.

Elke grote naam werkt wel aan een marketingtoepassing op basis van kunstmatige intelligentie. Jeremy Waite, evangelist van IBM in Londen, demonstreert begin juni op WebTomorrow in Gent aan Belgische marketeers hoe de IBM Watson Marketing Assistant eruitziet.

“Wij spreken liever over toegevoegde intelligentie dan over artificiële intelligentie”, licht hij toe. “Artificiële intelligentie betekent dat de machine alles doet, maar wij geloven meer in een rol als assistent. Het is mens én machine, niet mens versus machine. De marketeer krijgt als het ware ‘s werelds beste marketeer constant naast zich.”

Dat kan bij de meeste aanbieders al: wie enkel assistentie wil om een eenvoudige e-mailmarketingcampagne te verbeteren, kan daarvoor artificiële intelligentie gebruiken. “Het zal bekend in de oren klinken”, zegt Waite.

“Stel dat je een slecht lopende e-mailcampagne hebt. Met je buikgevoel en wat data kun je terecht bij bureaus en analisten, maar Watson kan je op korte termijn uitleggen waar het schoentje wringt.”

De magie van samenwerking

De intelligente marketingassistent neemt niet de taak van de marketingmanager over, maar misschien wel die van derde partijen zoals onderzoeks- of mediabureaus. Als je hem daarop wijst, maakt Jeremy Waite de vergelijking met de industriële revolutie.

“Destijds vreesden mensen ook voor hun baan, maar het werd een revolutie die welvaart bracht. De aanbieders van marketingdiensten die zich bedreigd voelen, moeten beseffen dat alle taken die je met artificiële intelligentie kunt automatiseren, uit hun aanbod zullen verdwijnen. Ze zullen zich moeten afvragen welke nieuwe mogelijkheden ontstaan door artificiële intelligentie. Wie blijft doen alsof we nog in 2012 leven, zal het op termijn moeten afleggen.”

Meestal kijken marketeers dan in de richting van creativiteit. De machine levert de data, de mens zorgt voor het grote idee en de originele invulling ervan. Maar is dat wel zo? Kijken we naar realisaties buiten de marketing, dan heeft Watson onder meer al kunstwerken, een popsong en een filmtrailer bedacht.

“Dat klopt, maar hij vergemakkelijkte enkel de creativiteit”, bevestigt Waite. “Hij leverde data aan over wat mensen leuk vinden, maar het menselijke team moest daarmee aan de slag. In die samenwerking zit de magie van artificiële intelligentie, ook in marketing.”

Het model is duidelijk, maar de integratie van artificiële intelligentie in een marketingproces is vaak uitdagend. Niet enkel omdat de marketingafdeling dat moet aanvaarden, ook technisch is er heel wat voor nodig.

Artificiële intelligentie werkt maar zo goed als de data die je in het systeem injecteert, en dat gaat niet over kleine capaciteiten. Sentient Technologies, het meest gekapitaliseerde artificiële-intelligentiebedrijf ter wereld, richt zich op retailers en werkt met een platform dat gebouwd is op een netwerk van 2 miljoen processors.

De data die erin worden gestopt, helpen retailers de winkelervaring van hun klanten te optimaliseren.

Dat leidt bijvoorbeeld tot het marketingproduct Sentient Ascend, waarmee bedrijven op grote schaal tests kunnen uitvoeren.

“Door het inschakelen van een ander type algoritme kunnen marketeers tien, twintig of dertig varianten tegelijk testen”, zegt Jon Epstein, chief marketing officer van Sentient.

“De machine vertelt je niet enkel wat je moet veranderen, maar ook welke combinaties van veranderingen het beste resultaat zullen opleveren.”

Epstein maakt dat concreet met een test voor het ontwerpen van een formulier dat klanten kunnen invullen als ze interesse voor een product hebben.

Een van de klanten van Sentient draaide 380.000 mogelijkheden door het platform en verhoogde daarna de conversieratio van het invulformulier met 45 procent.

“Dat je die winst kunt realiseren met zo’n ingreep, is fundamenteel. We geloven dat marketingbedrijven nog heel wat geld op tafel zullen leggen voor de toepassing van artificiële intelligentie”, concludeert Epstein.

Maatschappelijke weerslag

Toch twijfelen marketingbedrijven nog. Om te beginnen is artificiële intelligentie voor veel marketeers nog een te grote onbekende. De bekendste toepassing vinden we op dit moment in de klantencommunicatie, bijvoorbeeld via chatbots die bedrijven helpen een deel van de gesprekken aan een machine over te laten.

De machine ook aan de knoppen van het marketingmanagement zetten, gaat een stuk verder.

Bovendien is er het besef dat artificiële intelligentie nog met kinderziektes kampt. Die zijn het sterkst zichtbaar bij de chatbots.

Een treffend voorbeeld is Tay, de chatbot van Microsoft, die aantoonde wat het betekent als artificiële intelligentie onder impuls van klanteninteractie de foute kant opgaat. Tay was geprogrammeerd om te leren van de berichten die hij van klanten ontving, maar hij begon onbedoeld racistische opmerkingen te maken. Hij ontkende ook de Holocaust en liet weten dat er een muur op de Amerikaans-Mexicaanse grens zou komen, waarvoor Mexico zou betalen. Met zulke missers kun je het de chief marketing officers niet kwalijk nemen dat ze marketing op basis van artificiële intelligentie stap voor stap invoeren.

Dat geeft hen ook de tijd om na te denken over de maatschappelijke gevolgen. Marketing breekt zich nu al het hoofd over hoe het moet omgaan met cookies, maar artificiële intelligentie is nog andere koek.

Nu stellen we nog vooral de vraag of artificiële intelligentie rijp genoeg is voor marketing, maar binnenkort breken we ons wellicht het hoofd over de vraag of de marketingwereld rijp genoeg is voor de ethische discussies die artificiële intelligentie met zich zal brengen.