Retailspecialist Jorg Snoeck: ‘De nieuwe winkelketens kennen u beter dan u uw eigen partner kent’

Na corona staat de Belgische supermarkten een prijzenslag te wachten, zegt de retailspecialist Jorg Snoeck. Maar de echte storm moet nog opsteken. “De wereldspelers van de voedingsdistributie zijn op weg naar België. Dat zal de strijd compleet veranderen.”

Corona dreef vele consumenten naar de buurtsupermarkt. Daar betalen ze 5 en soms zelfs 10 procent meer, maar dat nemen ze erbij. De buurtwinkel bespaart hen de rit naar een Colruyt of een hypermarkt van Carrefour. Intussen ebt corona weg, maar dat betekent niet dat de consumenten de buurtsupermarkt links laten liggen. “De consumenten ontdekten dat zo’n buurtwinkel best wel leuk is”, zegt Jorg Snoeck, de oprichter van RetailDetail, een website voor distributieprofessionals. “Als Colruyt of de hypermarkten van Carrefour hun klanten willen terugwinnen, zullen ze met een goed argument moeten komen. Ik verwacht dus een prijzengevecht. En omdat de buurtsupermarkten zich niet zullen laten doen, wordt het een race to the bottom.”

Die race zal veel weg hebben van een Europees toernooi. “Elk buurland is aanwezig op de Belgische retailmarkt”, zegt Snoeck. “We hebben het Franse Carrefour en het Duitse Aldi en Lidl. De prijzenvechter Albert Heijn, onderdeel van de Nederlands-Belgische groep Ahold Delhaize, zal Colruyt het zwaarst op de hielen zitten. De prijzenslag zal niet snel eindigen. Er verschijnen nieuwe kapers op de kust, zoals het Nederlandse Jumbo, dat nu nog wat in de schaduw blijft. Er is zelfs een Russische supermarkt op komst, Mere, een echte harddiscounter zoals Aldi vroeger. Als Colruyt nog de laagste prijs wil garanderen op pakweg een blikje Coca-Cola, zal het zijn uiterste best moeten doen.”

Wat lokt die buitenlandse spelers naar onze kleine markt?

JORG SNOECK. “De Belgen eten graag. Het totaalbedrag op hun kassaticket ziet er vrij goed uit. We zijn niets voor niets het land met de meeste supermarkten per vierkante kilometer. De Belgische bevolking is ook diverser geworden. In 1986 zat in ons nationaal voetbalelftal één genaturaliseerde Belg: Enzo Scifo. En kijk nu. In Antwerpen en Brussel hebben meer dan zeven op de tien borelingen een ouder of grootouder van buitenlandse origine. De retailmarkt speelt op dat bredere smakenpallet in. De komst van een Russische supermarkt naar België is een gevolg van de aanwezigheid van mensen uit het voormalige Oostblok, en van het gat in de markt dat de voormalige Duitse harddiscounters hebben gelaten. Door verse voeding, brood en bekende merken als Nutella en Coco-Cola aan het gamma toe te voegen, zijn Aldi en Lidl naar het middensegment van de markt opgeschoven. Dat maakte de weg vrij voor nieuwe harddiscounters als Action en Mere.”

Corona deed mensen meer online kopen. Zijn de supermarkten daarin meegegaan?

SNOECK. “Dat blijkt uit de cijfers. Bij Ahold Delhaize bedraagt de onlineverkoop al 10 procent. We spreken dus niet over bol.com, maar over Ahold Delhaize. 10 procent is gigantisch. Als je dat voor corona had gezegd aan de foodretailers, hadden ze je nooit geloofd.”

Als de webverkoop bij Ahold Delhaize omhoogschiet, waarom stopt Colruyt dan met Collishop?

SNOECK. “Dat zal niet lang duren, ze hebben nog non-foodketens als Dreamland en Bike Republic die online verkopen. Colruyt heeft heus wel slimme mensen in dienst. Het ziet ook dat Ahold Delhaize 10 procent van zijn voeding online verkoopt en aan huis levert, dat kunnen ze onmogelijk links laten liggen. Let maar op, zelfs Jef Colruyt (de CEO en voorzitter van Colruyt, die afkerig staat tegenover thuisleveringen, nvdr) zal nog volop onlineboodschappen thuis laten leveren.”

De laagste prijs zit in het DNA van Colruyt. Wordt zo’n eenzijdige strategie niet gevaarlijk op een steeds competitievere markt? Als het met de laagste prijs niet meer lukt, met wat dan wel?

SNOECK. “Colruyt kent het vak perfect. Het bekijkt constant de praktijken van collega’s elders in de wereld. Maar achter de schermen is Colruyt een gigantische machine aan het klaarmaken, waarover ze niet spreken. Dat gaat over windmolens op zee en meer dan dat. Het gaat bijvoorbeeld ook over wat onderaan die windmolens zit. Blijkbaar is de Noordzee een fantastische habitat voor fauna en flora, zoals zeewier. Colruyt heeft een zeewierboerderij in de Noordzee. Het is een innovatief bedrijf. Pas dus op met de perceptie dat Colruyt enkel een prijsvechter is.”

Geeft Colruyt met die diversificatie niet impliciet toe dat de strategie van de laagste prijs geen toekomst meer biedt?

SNOECK. “Ik ga een straffe uitspraak doen: het einde van de strategie van de laagste prijs is in zicht. Dat komt omdat de wereldspelers van de voedingsdistributie op weg zijn naar België. Dat zal de strijd compleet veranderen. Dan is het niet meer tegen de klassieke spelers uit de buurlanden, maar ook tegen Amazon Fresh, de thuisbezorgdienst voor verse voeding van de Amerikaanse e-commercegigant Amazon. Via de app op hun smartphone zullen Amazon-abonnees de alleswinkel in hun broekzak hebben en hun bestellingen thuis laten leveren. 80 procent van wat een consument koopt in de supermarkt is altijd hetzelfde. Waarom dan nog aanschuiven in de winkel?”

Die thuisleveringen door de supermarkt, zullen dat ook bereide maaltijden zijn?

SNOECK. “Dat komt eraan. Door corona werd de consument het gewoon maaltijden via een app te bestellen. De supermarkt en de horeca zullen in elkaar haken. Waarom zou Deliveroo (de thuisbezorgdienst van restaurantmaaltijden, nvdr) geen onlinesupermarkt kunnen worden? Omgekeerd zullen maaltijden ook van de supermarkten komen. De supermarkt weet wat u koopt en kent dus uw smaak. Ze weet ook wie onder uw dak woont.”

Concurrentie draait niet langer rond de prijs, maar rond assortiment, fijnmazige data en maatwerk.

SNOECK. “In Nederland kan Albert Heijn voor 90 procent voorspellen wat de klant binnen twee weken zal kopen. Als de klant de app downloadt, ziet hij zijn boodschappenlijstje op het scherm klaarstaan. Net als Colruyt vaart Ahold Delhaize een eigen koers. Maar Carrefour sloot een partnerschap met Google af, de Franse supermarkt Casino werkt samen met Amazon. En dan zwijg ik nog over de komst van de Chinese e-commercereus JD.com, waarin de Amerikaanse supermarktketen Walmart 12 procent heeft. Allemaal zijn ze op weg naar Europa. Het oude geld zal naar de nieuwe wereld vloeien. Dankzij de data kunnen die nieuwe spelers de consument dicht op de huid zitten. Ze kennen u beter dan u uw eigen partner kent.”

Als retail een kwestie wordt van apps, data en thuisleveringen, wat moeten de hypermarkten dan aanvangen met hun winkelruimte?

SNOECK. “Zij zitten met een hoop onrendabele vierkante meters. Bij de hypermarkten van Carrefour is het niet-voedingsgedeelte altijd het zorgenkindje gebleven. De Italiaanse keten COOP heeft dat opgelost door die onrendabele vierkante meters op te vullen met boetiekjes, zoals brillenwinkels. Carrefour, dat sterk is in verse voeding, zou moeten mikken op gezellige eetmarktjes, met streetfoodkraampjes of sushibars. De supermarkten staan voor een overgang naar afgewerkte producten. Hypermarkten zijn goed geplaatst voor foodservice. En niet alleen de hypermarkten. Ook elke Colruyt-vestiging zou een distributiecentrum voor bereide maaltijden kunnen worden. In China zijn er zelfs supermarkten waar je zelf je eten kan maken, of leren te maken. De winkel wordt dan plots een tv-studio om een kookles te streamen op het internet. De distributiewereld zal helemaal veranderen.”