Ray & Jules wint de juryprijs van Radicale Vernieuwers

Met de duurzame koffie van Ray & Jules willen Koen Bosmans en Gert Linthout groeien om “aan de boom te schudden”. De duurzame technologie opschalen is nodig om de koffie-industrie wakker te maken. Maar welke obstakels zitten er tussen droom en daad?

Sinds 2019 roostert Ray & Jules op duurzame wijze koffiebonen met de Rich Sun Roast-technologie. Het roosteren gebeurt op zonne-energie, wat driemaal energie-efficiënter is. Bovendien gaat bij het opschalen van de artisanale methode niets verloren van de smaak en de kwaliteit. Vanuit Hamme-Mille wil het bedrijf de wereldwijde koffieketen eerlijk en klimaatpositief maken tegen 2050.

Het idee kwam uit de koker van CEO Koen Bosmans. Hij stelde als zaakvoerder van het cleantechbedrijf CEE vast dat er in de koffie-industrie maar weinig animositeit bestond voor roosteren op zonne-energie. Hij richtte Ray & Jules op. Ray verwijst naar een zonnestraal, Jules naar de energie-eenheid joule. Lieze Bergé sprong mee op de kar als brander, Gert Linthout als partner voor de marktontwikkeling. “De koffiesector stoot jaarlijks 15 miljoen ton CO2 uit, enkel en alleen door het branden van de koffiebonen”, zegt Gert Linthout. “Daarmee is het na vlees en zuivel het meest vervuilende voedingsproduct ter wereld. Het procedé om te branden is al 140 jaar hetzelfde. Onze technologie gebruikt enkel zonne-energie en is bovendien zacht voor de boon, wat goed is voor de smaak en het aroma. Om de koffiesector van plantage tot kopje eerlijk en CO2-vrij te maken tegen 2050, streven we ernaar om tegen 2030 één procent van de koffiedrinkers te overtuigen. Achter dat plan zit de bedoeling om vooral aan de boom te schudden en andere spelers te doen volgen.”

Het werk dat Ray & Jules de voorbije jaren heeft verzet, krijgt almaar meer positieve weerklank. De duurzame koffieproducent kwam als laureaat uit de bus van de Radicale Vernieuwers 2022. 125 bedrijven dongen mee naar de bekroning. Om de twee jaar selecteren de Sociale InnovatieFabriek, Cera en – dit jaar – Trends een groep van tien Radicale Vernieuwers. Het gaat om bedrijven die zoeken naar nieuwe oplossingen voor grote uitdagingen in onze samenleving. De jury beoordeelde de tien ondernemingen op basis van vijf criteria: vernieuwing, impact, succesvolle samenwerkingen, een solide oplossing en systemisch denken. Uit de groep van tien koos de jury dit jaar Ray & Jules als winnaar.

Met Ray & Jules wil u de koffie-industrie verduurzamen. Waar staat u?

GERT LINTHOUT. “We hebben in 2021 voor het eerst zwarte cijfers geschreven. Dat is vooral belangrijk omdat het ons stabiliteit en keuzevrijheid bezorgt. We zijn klaar om te kijken hoe we Ray & Jules verder kunnen uitbouwen. De vraag is vooral hoe hard we zullen gaan. Het is onze ambitie om mensen te bereiken in Europa, de Verenigde Staten en China. We praten met internationale spelers. Technologie is voor ons een hefboom om verandering te brengen in de hele keten. De impact op het gebied van duurzaamheid is voor een product als koffie het grootst in het land van oorsprong. Tegelijk moet je ook de koffiedrinker overtuigen en dan heb je een sterk merk nodig, dat positivisme uitstraalt en in staat is mensen te verbinden.”

U ziet de koffie-industrie als eerder conservatief. Zal u daar partners vinden?

LINTHOUT. “Het kunnen voorlopers uit de sector zijn, maar ook impactinvesteerders. We gaan niet voor blinde groei. We hebben stabiliteit nodig om ons als kleine speler goed te kunnen positioneren in de grondstoffenmarkt. Daarom zoeken we partners die onze waarden delen, maar ook kennis hebben om onze activiteit op te schalen. Dat kan bijvoorbeeld ook gaan over het Europees inzetten van onze marketing.”

Wat overtuigt u ervan dat Ray & Jules zijn duurzame missie kan waarmaken?

LINTHOUT. “Uit de reacties van experts leren we dat we echt iets in handen hebben. Ray & Jules is niet zomaar een leuk verhaal, er zit ook iets onder de motorkap. Tot nu zijn we altijd gegroeid zodra we beslisten meer gas te geven. Toegegeven, dat was enkel in België en in Nederland, maar in twee jaar groeien met een factor 20 is niet niks. We voelen ons gesterkt door de commentaren dat het ook internationaal kan lukken. Onze missie om de koffiesector tegen 2050 duurzaam en CO2-vrij te maken, lijkt gigantisch ambitieus, maar dat is het doel dat Europa de sector heeft opgelegd. Iedereen zal dat moeten doen.”

Het ethische chocolademerk Tony’s Chocolonely kwam onder druk door de samenwerking met Barry Callebaut. Hoe wilt u bij het groeien vergelijkbare incidenten vermijden?

LINTHOUT. “Dat hangt af van wat je claimt. Onze claim over hernieuwbare energie hebben we helemaal onder controle, dus daar vrees ik niets. De uitdaging voor de werkomstandigheden in het Zuiden is groter. Zelfs met certificaten en traceersoftware is dat onderdeel moeilijk helemaal waterdicht te maken. Maar het grootste risico volgt uit de keuze van je marktsegmenten en je model, waardoor prijsdruk ontstaat. Dat is een bezorgdheid, maar ook dan blijft het altijd een keuze die je als bedrijf kunt maken op basis van je waarden.”

In uw model is de onlineverkoop belangrijk geworden, terwijl de werkomstandigheden in e-commerce geen te beste reputatie hebben.

LINTHOUT. “Het debat over e-commerce gaat in essentie niet over het nut van e-commerce op zich, maar wel over de inrichting ervan. Denk aan de retourzendingen, het gratis leveren en de werkomstandigheden. We mogen niet geloven dat zulke elementen geen impact hebben op de planeet. Wij leveren ook aan huis, maar tellen na of de CO2-rekening klopt. Het probleem met e-commerce ontstaat wanneer je de externaliteiten volledig afwentelt en handelt alsof je er niet verantwoordelijk voor bent. Ook hier gaat het opnieuw om de keuzes die je maakt. Onze branderij werkt van 9 tot 17 uur met een hecht team van medewerkers uit de regio. Een model ontspoort als je keuzes maakt waar de mens en de planeet onder lijden. Dat zie je ook in de deelindustrie. Het idee is fantastisch, maar de aberraties van Airbnb en Uber ontstaan wanneer bedrijven het model gebruiken om regels te omzeilen of slechte werkomstandigheden te installeren.”

Kan je die keuzes volhouden als je wordt weggeconcurreerd door bedrijven die het minder goed menen?

LINTHOUT. “Dat is ons nog niet overkomen en ik verwacht het in onze sector op korte termijn nog niet. Bovendien blijven we ervan overtuigd dat het mogelijk is klimaatpositieve koffie te maken ondanks de netto-uitstoot van het transport voor de thuislevering. Dat heeft te maken met de koffieplantages die in staat zijn om meer CO2 te absorberen dan het transport uitstoot. We willen dus vooral investeren in het Zuiden, omdat we zien dat daar voor onze planeet een grote hefboom zit.”

Hoe wilt u die ambitie in het Zuiden invullen zonder een multinational met een zware CO2-last te worden?

LINTHOUT. “Daar denken we over na. Geroosterde koffiebonen kun je niet per vliegtuig transporteren zonder een grote CO2-uitstoot, terwijl je met de boot aan kwaliteit inboet. Tegelijk wordt de waarde vandaag in het Westen gecreëerd. Wij bekijken hoe we via een coöperatief model met winstparticipatie de waardecreatie naar het Zuiden kunnen verplaatsen. Grootschaligheid hoeft niet te betekenen dat elke component van je bedrijf een mastodont wordt. Geert Noels heeft in Gigantisme heel goed beschreven hoe groot worden een stimulus is om nog groter te worden. We gaan nog te vaak voorbij aan de negative economies of scale.”

De grote jongens in de koffie-industrie hebt u eerder al schuldig verzuim aangewreven. Welke reacties kreeg u?

LINTHOUT. “Daags na die uitspraak kreeg ik een mail van een leidinggevende van één van ‘s werelds grootste koffiebedrijven die zich persoonlijk geraakt voelde. Hij erkende de fouten, maar betreurde dat de inspanningen niet werden gezien.

“Het is minder makkelijk om als groot bedrijf ernstig genomen te worden. Tegelijk is de fear of missing out, de vrees dat een concurrent met de innovatie gaat lopen, enorm groot. Pas nadat Tesla tien jaar aan de boom had geschud, verkondigde Volvo als eerste grote autobouwer dat het volledig voor elektrisch ging. Binnen de drie maanden volgden alle anderen. Op dit moment wil niemand in voeding de eerste zijn in duurzame koffie. Om onze missie waar te maken, zullen vooral de grote bedrijven moeten kantelen. Daarom voeren we nu al gesprekken met hen.”

Welke hefbomen moeten we de komende jaren gebruiken om grote bedrijven tot meer duurzaamheid aan te zetten?

LINTHOUT. “Die strijd is volop aan de gang. Het is nog niet zo lang geleden dat een aandeelhouder van Unilever het bedrijf verzocht om weer meer op de centen te focussen. Toch zijn die hefbomen er almaar meer. Het gaat verder dan hogere verzekeringspremies betalen omdat je minder duurzaam bent.”

Over welke hefbomen hebt u het?

LINTHOUT. “Almaar meer bedrijfsleiders willen iets nalaten op het gebied van duurzaamheid. Ten tweede is er een sterke groei van het investeringskapitaal voor duurzame projecten. Zelfs in die mate dat het kapitaal groter is dan het aantal projecten dat voorhanden is. De derde en misschien sterkste hefboom is talent. Bedrijven zonder hoger doel of waarden, kennen nu al een drooglegging van het talent omdat de nieuwe generaties er niet meer willen werken. Het is goed dat die hefbomen voorhanden zijn, want de klok tikt. Mijn partner Koen Bosmans wijst er heel vaak op: in het komende decennium moeten we voorkomen dat de opwarming van de aarde zichzelf gaat voeden. De bedrijven moeten actie ondernemen, maar ook als mensen is het belangrijk om heel bewust in het leven te staan. Dit decennium wordt the decade of action genoemd, maar het is minstens evenzeer het decennium van het bewustzijn.”