Action is snelst groeiende retailketen: ‘Het businessmodel brengt uiteindelijk zichzelf ten val’

Geen retailer is de voorbije jaren in ons land zo sterk gegroeid als Action. Dat blijkt uit een rapport van de retailspecialist Gondola. Tussen 2015 en 2022 zag Action zijn omzet met 168 procent groeien tot 1 miljard euro. Waar komt dat succes vandaan? Drie retailexperts geven uitleg.

Gondola bundelde naar eigen zeggen voor het eerst de belangrijkste evoluties van de retailsector van de afgelopen tien jaar in zijn Gondola Retail Report. Daaruit blijkt dat de budgetwinkelketen Action zijn omzet sinds 2015 met 168 procent zag groeien, tot 1 miljard euro. “Dat is gigantisch. De stijging is vooral te danken aan nieuwe winkels, maar ook de omzet per vierkante meter is toegenomen”, merkt Silvie Vanhout op, retailexperte bij Gondola.

Om het succes van Action te begrijpen, moeten we kijken naar de werkwijze van de winkelketen, vindt Els Breugelmans (KU Leuven). “Action haalt alleen producten in voorraad die het tegen een uitzonderlijk lage prijs kan inkopen. Het gaat om spullen uit China, maar ook om overtollige voorraad. Producten worden ook vaak in enorme hoeveelheden gekocht om de prijs te drukken.”

Snuisteren

Action heeft dus eigenlijk geen vast aanbod, maar dat accepteren zijn klanten, zegt de experte van de KU Leuven. “Het concept draait om snuisteren. Dat is niet zo in de supermarktketens, waar de klanten verwachten dat producten altijd beschikbaar zijn.”

‘Het zijn de jongeren die vooraan lopen in de klimaatmarsen, die achteraf gaan shoppen bij SHEIN of in de Action’

Els Breugelmans, KU Leuven

Action zag zijn omzet exploderen tijdens economisch moeilijke jaren. Is het dan wel logisch dat Belgen toch volop bleven snuisteren? “Ja, want consumenten krijgen het idee dat ze besparen door te winkelen bij Action, terwijl ze eigenlijk onnodig geld uitgeven. Het is een paradox”, stelt Pierre-Alexandre Billiet van Gondola. “Action laat wonderwel zien hoe de mens in elkaar zit. Overconsumptie is het gevolg van triggers in ons reptielenbrein dat uit is op dopamine. Kopen geeft nu eenmaal een bevredigend gevoel en daar is geen rationele uitleg voor.”

Beter imago

Dat merkt ook Breugelmans op. “Het zijn de jongeren die vooraan lopen in de klimaatmarsen, die achteraf gaan shoppen bij SHEIN of in de Action. Hoewel de keten voor alles staat waar de jongeren tegen protesteren, doet dat er niet toe. Action is er ook in geslaagd zijn imago te verbeteren. De Action-winkels werden eerst gezien als voor mensen die onder aan de sociale piramide staan, maar ze zijn voor iedereen. Action geeft inspiratie en is voor creatievelingen. Die shift is er deels gekomen door de marketing, maar vooral door de kracht van mondreclame.”

Els Breugelmans en Sylvie Vanhout vinden het interessantst dat de omzetgroei van Action niet enkel te danken is aan de groei van het aantal winkelpunten, maar ook aan de groeiende opbrengst per vierkante meter. “Dat heeft veel te maken met het verbeterde imago: het feit dat het zowel een winkel is voor mensen met een laag budget als een inspiratiewinkel”, legt Breugelmans uit. “Ik verwacht ook dat Action in de loop der jaren beter zal weten wat de consument wil. Als Action zijn verkoopdata van de voorbije jaren analyseert, weet het steeds beter welke producten scoren.”

Offline

Action is een sterke groeier, maar de vraag is of zijn businessmodel ook klaar is voor de toekomst. Action heeft bijvoorbeeld geen webshop, in een samenleving die sterk digitaliseert.

‘De kans is groot dat het businessmodel van Action uiteindelijk zichzelf ten onder brengt’

Pierre-Alexandre Billiet, Gondola

“Dat Action geen webshop heeft, is logisch, gezien het model. Het productaanbod verandert zo snel, wat websitebeheer moeilijker maakt. Daarnaast wil Action geen doelgerichte kopers aantrekken, maar kopers die zonder een specifiek plan binnenwandelen en vervolgens met van alles naar buiten gaan”, aldus Els Breugelmans.

Consuminderen

Pierre-Alexandre Billiet stelt zich vragen over de rol die duurzaamheid zal spelen in het groeipotentieel van Action. “Voor lange tijd kon de retailsector eenvoudigweg groeien doordat bevolkingsaantallen toenemen en er meer werd geconsumeerd. Dat maakt dat beleggers retailaandelen soms als veilig zien, maar die perceptie kan op termijn veranderen.”

Er komt een beweging op, die gericht is op minder consumeren, zegt de expert van Gondola. “Verwacht wordt dat straks meer dan 50 procent van de Belgen leeft met overgewicht. Dat wordt dus een groot probleem in onze samenleving. De komende jaren zal de nadruk steeds duidelijker op consuminderen liggen. Dat is al te zien aan een initiatief zoals BE.COCO, een campagne van staatssecretaris van Consumentenbescherming Alexia Bertrand, over bewust consumeren.”

We staan voor een fundamentele verandering, van zowel de vraag als het aanbod, aldus Billiet. “De oude fundamenten van de consumptiemaatschappij – veel en goedkoop produceren – worden overal ter discussie gesteld. Het businessmodel van Action valt gewoon niet te rijmen met consuminderen. Het is dus sterk de vraag hoe Action zal reageren. De kans is groot dat het businessmodel uiteindelijk zichzelf ten onder brengt.”

Lees ook: