De fabriek van de chocoladeproducent Barry Callebaut in Wieze ligt al een week stil door een salmonellabesmetting. ‘Door actieve en gerichte communicatie weet het bedrijf een publieke blamage, zoals bij concurrent Ferrero, te vermijden. Barry Callebaut grijpt de crisis ook deels aan als een kans om zijn merk extra in de verf te zetten’, zegt Peter De Keyzer, managing partner van het strategisch communicatiebureau Growth Inc. Drie vragen over crisiscommunicatie.
1. Hoe verschillen Ferrero en Barry Callebaut in hun communicatie?
Peter De Keyzer: “Beide voedingsbedrijven moeten afrekenen met hetzelfde probleem: een salmonellabesmetting. In het geval van Ferrero kwam dat via de pers tot bij ons. Het bedrijf had op dat moment geen communicatieplan: er waren geen woordvoerder, geen open en transparante communicatie en geen oplossing. Barry Callebaut communiceert wél meteen. Het houdt zowel het publiek als het federaal voedselagentschap constant op de hoogte. Dat schept vertrouwen.”
2. Is crisiscommunicatie naar het grote publiek een absolute must?
Peter De Keyzer: “Zeker en vast. Naast het probleem in de productielijn, veroorzaakt zo’n besmetting ook een immens imagoprobleem. Bij Barry Callebaut draaide dat deels positief uit. Zowel Het Laatste Nieuws als de Gazet van Antwerpen wijdde vorig weekend informatieve artikels aan de chocoladeproducent. Barry Callebaut kon het daarin ook hebben over zijn geschiedenis en de state-of-the-arttechnologie in de fabriek. Dat is een heel ander verhaal dan het publieke proces dat tegen Ferrero is gevoerd.”
3. Moeten boardrooms nog overtuigd worden van het belang van actieve crisiscommunicatie?
Peter De Keyzer: “Helaas nog vaak. Bedrijven moeten begrijpen dat alles wat ze doen, vroeg of laat uitkomt. Ze moeten zelf communiceren, ook al is de boodschap moeilijk of schadelijk. Er moeten ook noodplannen zijn voor zo’n crisismomenten. Iedereen, van de CEO tot de receptionist, moet op voorhand weten wat zijn of haar taak is.”
