Pajottenlander lanceert nieuwe Belgische biofrisdrank: ‘We kiezen voor de moeilijkste weg’

Camille Depuydt gaf een topbaan bij Coolblue op om in volle coronapandemie de biologische fruit- en groentesappenproducent Pajottenlander over te nemen. Nauwelijks een jaar later legt ze met Fruji een nieuwe Belgische biofrisdrank in de rekken, ondanks de schaarste en stijgende grondstoffenprijzen.

De officiële lancering is pas in mei, maar sinds vorige week staat Fruji in de rekken van de biosupermarkt Bio-Planet (Colruyt Groep). Vanaf deze week is de productie groot genoeg om ook aan de andere klanten te leveren. Maar in de klassieke supermarkt zul je de drankjes niet vinden: Pajottenlander levert enkel aan biowinkels.

Een jaar geleden had Camille Depuydt nog de leiding over 700 mensen als CEO van het e-commercebedrijf Coolblue België. Daarvoor werkte ze ook al bij het modebedrijf Chanel en de distributeur Cnudde. Nu leidt ze bij Pajottenlander een klein team, maar de focus op de klant is dezelfde als bij Coolblue, zegt ze. Van die klant kwam ook de vraag naar biologische frisdranken. “Zo’n puur biologisch Belgisch product was er nog niet, wel zijn er veel buitenlandse”, zegt Depuydt. “Omdat het een volledig nieuw assortiment wordt naast onze groente- en fruitsappen, besloten we het onder een nieuwe naam te doen, Fruji.”

De dertiger kan de marketingkennis die ze opdeed bij Coolblue nu goed gebruiken. “Voor Fruji kunnen we een beetje met de marketing spelen. Het ziet er helemaal anders uit dan Pajottenlander. Jong en fris, maar toch met een authentiek karakter.”

Bioland Oekraïne

De afgelopen jaren kwamen met Ritchie en Tao al nieuwe bruisende frisdranken op onze markt, maar volgens Depuydt is Fruji anders. “Voor Fruji werken we met puur vruchtensap, zonder additieven, geraffineerde suikers, kleurstoffen en aroma’s.” De drankjes worden gemaakt op basis van geperst fruit, niet op basis van concentraten. Daar worden water en koolzuurgas aan toegevoegd. “We kiezen voor de moeilijkste en duurste weg. We zijn trots dat we de recepten – er komen vijf Fruji-variëteiten – zelf ontwikkeld hebben, tijdens de pandemie. We verwerken meer dan 1 miljoen kilo appels per jaar, dus er moest zeker een bruisende appelfrisdrank bij zitten, maar we hebben ook rabarber, pompelmoes-gember, vlierbloesem en citroen.”

Al bij haar sollicitatie bij Coolblue een paar jaar geleden gaf Camille Depuydt aan dat ze ooit een eigen bedrijf wilde. Ondanks de slapeloze nachten en de stress die erbij komen kijken, beklaagt ze zich de overstap allerminst: “ik denk dat ik eindelijk mijn plek heb gevonden”. De slapeloze nachten hebben veel te maken met de energiecrisis en de grondstoffenschaarste door de oorlog in Oekraïne, waardoor leveranciers hun prijzen verhogen en contracten nauwelijks nog worden gerespecteerd.

“Het probleem is tweeledig: de grondstoffen en de verpakkingen”, zegt Depuydt. “Voor onze grondstoffen zijn we aangewezen op biologische teelt. Er is weinig biolandbouw in België, maar gelukkig hebben we langetermijnrelaties met onze telers in België. Op dat vlak voelen we ons comfortabel, zelfs met de groei die we realiseren.”

Al werpt de oorlog in Oekraïne zijn schaduw vooruit. “Weinig mensen weten dat, maar Oekraïne is een belangrijk land voor biologische landbouw”, zegt Camille Depuydt. “Wij kopen er niets, maar als er in Oekraïne niet gezaaid kan worden, heb ik schrik dat wie daar bioproducten kocht, naar mijn leveranciers zal gaan. Dan zullen de prijzen stijgen.” Een oplossing is meer Belgische boeren te overtuigen om voor bio te kiezen. Daar werkt Pajottenlander aan mee. “We steunen de telers die willen omschakelen. Want zo’n proces is moeilijk en neemt zo’n drie jaar in beslag. Je hebt in die periode nog geen biolabel, maar je productiemethode is wel duurder. Er zijn subsidies, maar die volstaan niet. We helpen die telers, bijvoorbeeld door al appelsap te maken van hun appels tijdens de omschakeling.”

Herbruikbaar glas

Over de verpakking maakt ze zich meer zorgen: “Er zijn maar een paar papierproducenten in Europa. Sommige van die bedrijven doen nu de boeken toe of stoppen tijdelijk met de productie, tot de energieprijs weer daalt. Dat zijn onrustwekkende berichten. Het gaat hier niet om een prijsstijging, het product ís er gewoon niet meer.”

Pajottenlander verkoopt zijn sappen en frisdranken uitsluitend in glazen flessen, en ook die productieketen is danig verstoord. “Leveranciers kunnen op dit moment de prijs noch de leveringsdatum garanderen. Voor een grote levering glas moest ik vier dagen na de ondertekening van het contract plots akkoord gaan met een energietoeslag van zo’n 30 procent, of de bestelling werd geannuleerd. Zulke contracten onderteken ik liever niet, maar als middelgrote speler staan we dan met onze rug tegen de muur. We hebben het geluk dat we met statiegeld werken, waardoor het grootste deel van de flessen terugkomt. Zo’n kort circuit is volgens ons de meest ecologische manier van werken. Het glas gaat direct naar ons centraal magazijn, waar het gewassen en opnieuw wordt gevuld. We kopen nu ook tweedehands glas.” Door met herbruikbare flessen en statiegeld te werken, houdt Pajottenlander zijn ecologische voetafdruk zo laag mogelijk.

Meer glas en andere verpakkingen zijn nodig om te groeien en dat wil het bedrijf. De omzet is niet bekend, maar volgens Trends Business Information bedroeg de brutomarge 921.240 euro in 2020, merkelijk hoger dan de 799.237 euro van het jaar daarvoor. “Bio had de wind in de rug aan het begin van de coronacrisis”, zegt Camille Depuydt. “Plots wilde iedereen gezond leven. Er was ook de tijd om erover na te denken en ermee bezig te zijn.” Pajottenlander haalde in 2020 een winst van 581.183 euro en kon bogen op 1.128.642 euro eigen middelen. “Met een jaarproductie van 3 miljoen flessen zijn we een middelgrote speler.”

Passie voor kwaliteit

“Vorig jaar zijn we nog gegroeid. Ook in het buitenland stijgt de vraag, zonder dat we daar veel moeite voor doen”, vervolgt Camille Depuydt. “We hebben ook de ambitie om meer naar het buitenland te gaan, eerst Frankrijk, dan Nederland. De plannen liggen klaar, maar we willen eerst in België de afzet hebben die we willen hebben. In sommige delen van het land zijn we nog niet voldoende aanwezig, en ook in de horeca zien we mogelijkheden. We werken ook nog volop aan een nieuwe bedrijfsstructuur.” Het team wordt uitgebreid, en de digitalisering is in gang gezet. Er komt een nieuwe website en de backoffice van de Pajottenlander gaat naar de cloud. Een webshop komt er niet, de verkoop blijft via de biowinkels gaan.

Camille Depuydts passie voor bio gaat terug tot haar jeugd. “Ik ben opgegroeid op het platteland, mijn vrije tijd heb ik altijd in de natuur doorgebracht. Zo is ook mijn passie voor voeding gegroeid. Er werd altijd gekookt met verse groenten uit de moestuin.” Na haar studie TEW kwam ze in de retail terecht, maar na haar uren volgde ze vijf jaar lang een koksopleiding die haar nu goed van pas komt.” Later, als commercieel directeur bij Cnudde, bezocht ze industriële voedingsbedrijven in de Benelux en schrok ze van wat ze zag. “Ik verbaasde me echt wat daar gebeurde. Het ging enkel om de laagste prijs, waardoor je in een neerwaartse spiraal komt en de kwaliteit achteruitgaat. Toen ik in aanraking kwam met biologische producenten, zag ik meteen dat ze heel anders kijken naar hun product. Het gaat niet alleen om de laagste prijs, maar over de passie voor hun product en de kwaliteit ervan. Toen ik op zoek ging naar een bedrijf om over te nemen, moest het een biologisch bedrijf zijn.”

Groeiende interesse

Depuydt kwam uiteindelijk in contact met Peter Vandendaele. Hij had Pajottenlander in 1987 opgericht en het samen met zijn vrouw uitgebouwd. Ze werkten al biologisch en duurzaam in een tijd dat termen als duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen nog niet bestonden. Na veertig jaar zochten ze een opvolger en verrassend genoeg werd dat de topvrouw van Coolblue België. Verrassend, want eigenlijk kwam Camille Depuydt te laat met haar bod. Het overnameproces was al vergevorderd toen ze ontdekte dat Pajottenlander te koop stond. Ze wurmde zich nog net in het biedproces, en haar profiel en haar bod konden de verkopers overtuigen. Ze kreeg de deal rond dankzij een achtergestelde lening van het doe- en durfbedrijf PMV, als aanvulling op haar banklening.

Dat is een goed jaar geleden. “Achter de schermen is het een bewogen jaar geweest”, zegt Depuydt. “Ik ben trots op de groei die we realiseerden. Ik heb me de business vrij snel eigen kunnen maken en echt grote tegenslagen heb ik gelukkig nog niet gehad.”

Ze ziet de interesse voor bio toenemen. “Na de overstromingen in Wallonië bijvoorbeeld kregen we enorm veel telefoons van mensen die bewuster willen leven”, merkt ze op. “Ze wilden weten waar ons product precies vandaan komt en met welke filosofie het gemaakt wordt. Dat vond ik opvallend.”

Alleen robuuste variëteiten

Pajottenlander maakt een blend van smaken voor zijn fruit- en groentesappen, net zoals sommige champagne- en whiskyproducenten doen.

Een klassieke eetappel als jonagold zul je niet proeven in de sappen van Pajottenlander, omdat die appels niet de juiste aroma’s hebben. Pajottenlander werkt met hoogstamfruit van oude variëteiten. In één sap worden tot wel vijftien variëteiten gemengd volgens recepten die de vroegere eigenaars van Pajottenlander hebben ontwikkeld. Die appelvariëteiten worden niet alleen gekozen voor hun smaak, ze moeten ook robuust genoeg zijn voor de bioteelt. Pesticiden zijn immers uit den boze.

Pajottenlander heeft zelf veel kennis over de biofruitteelt opgebouwd, maar het werkte ook samen met de landbouwuniversiteit van Gembloers. Pajottenlander heeft geen eigen productie-eenheid voor de sappen. Die worden in onderaanneming geproduceerd en gebotteld, volgens de recepten van Pajottenlander.