Nieuwe luxewagen Mercedes S moet Daimler weer glans geven

Het Duitse premiummerk Daimler lanceerde op 2 september zijn nieuwe Mercedes S-model. Het model is de marktleider in het hogere premiumsegment. Voor Daimler is de S de kaskoe. CEO Ola Källenius wil van het luxemodel opnieuw de focus van de Daimler-strategie maken, met als motto: minder volume, hogere winsten, meer uitgesproken luxe.

Het Duitse financieel-economische weekblad Wirtschaftswoche wijdde begin augustus een coververhaal aan de nieuwe Mercedes S. Met als titel ‘Luxegok’ sloeg en zalfde het artikel. In West-Europa is de Mercedes S ‘de wagen voor de oudere mannen’. De auto voor de baas, met secretaresse en chauffeur. Volgens een onderzoek van de consulent Progenium uit 2018 is die West-Europese man een arrogante en milieuonvriendelijke zestiger, die best wat meer beweging zou kunnen gebruiken in zijn vrije tijd. Statusbewust en conservatief. Vrouwelijke klanten? Slechts enkele procenten in Europa.

Het zijn wel heel trouwe klanten. “Het loyaliteitspercentage van de S-Klasse-chauffeurs is bijzonder hoog”, meldt Bastien Van de Moortel, woordvoerder van het automerk in België. “Vier op de vijf klanten in West-Europa die voorheen in een S-Klasse reden, kozen opnieuw voor een Mercedes. Meer dan de helft van de klanten ziet geen alternatief voor de S-Klasse. Ze overwegen niet eens andere modellen te kopen.”

De nieuwe Chinese miljonairs

In China is de consument jonger, vervolgde Wirtschaftswoche. Daar is de Mercedes S het statussymbool voor de nieuwe rijke Chinees van rond veertig jaar. Getrouwd, met familie. Die rijke Chinees bezoekt zijn zakenpartners in zijn Mercedes S, want de limousine wekt blijkbaar vertrouwen. De Chinese miljonairsklasse groeit bovendien, en pronkt graag met haar rijkdom. China werd daarmee de grootste markt voor het model Mercedes S. China is ook algemeen de grootste markt voor Mercedes, met vorig jaar een volumeverkoop van bijna 700.000 wagens (29% van het totaal). “Voor circa een zevende van de kopers van de S-Klasse in China is dit hun eerste auto”, duidt Bastien Van de Moortel. En nog belangrijk: “Het aandeel vrouwen onder S-Klasse-klanten is bijzonder hoog in de Verenigde Staten en Zuid-Korea. Een op de vijf S-Klasse-eigenaren in de VS is een vrouw en een op de vier in Zuid-Korea.”

Model S is de kaskoe

De Aziatische groeimarkt is ook een levensverzekering voor het model, vindt het Duitse weekblad Wirtschaftswoche. Want het is de kaskoe voor de Duitse autoproducent. Het model is de marktleider in het hogere premiumsegment, met als concurrenten bijvoorbeeld de Audi A8 of de BMW 7-reeks. De gemiddelde verkoopprijs bedraagt meer dan 120.000 euro (versus ruim 105.000 euro voor de BMW 7, en bijna 72.000 euro voor de Audi A8). Volgens de Duitse autospecialist Ferdinand Dudenhöffer verdient Mercedes 15.000 tot 20.000 euro per verkocht S-model. Daarmee levert het luxemodel liefst een zevende van de bedrijfswinst van Daimler. Terwijl de volumeverkoop (71.300 wagens in 2019, en 75.400 met varianten) geen 3 procent betekent van de 2,4 miljoen verkochte personenwagens bij Daimler.

LVMH van de auto’s

CEO Ola Källenius wil daarom weg van de strategie van de volumeverkoop bij Daimler, aldus Wirtschaftswoche. Mercedes groeide het voorbije decennium sterk door de goedkopere segmenten A en B. Ook in België ging de volumeverkoop sterk vooruit. In 2012 verkocht Mercedes 21.296 wagens in België. Vorig jaar waren dat er 37.938, of een klim met ruim drie kwart. Mercedes steeg daarmee van plaats negen naar nummer vier in de lijst van meest verkochte wagens in ons land. Dat is een opmerkelijke prestatie voor een premiummerk. Maar die A- en B-modellen leverden nauwelijks winst op. “De S-Klasse vertegenwoordigt in België 1 tot 2 procent van de volumeverkoop”, meldt Bastien Van de Moortel. “Bedrijfswagens en zelfstandigen betekenen vier vijfde van die verkoop.”

Voor CEO Ola Källenius moet het S-model de luxestrategie opnieuw vooraan plaatsen. De Zweed, sinds eind mei vorig jaar de CEO, wil van Daimler het LVMH van de autosector maken. Het Franse beursgenoteerde modeconcern is de primus onder de premiummerken.

ESQ wordt de elektrische versie

Lukt die ‘luxegok’? De lancering van het vorige model, in 2013-2014, zorgde voor een sterke opstoot van de verkoop. Het model S verkocht meer dan 120.000 wagens in 2014, de helft meer dan het jaar voordien. Sindsdien daalde de verkoop. Tot vorig jaar dus 71.300 exemplaren, in afwachting van het nieuwe model weliswaar.

Maar het S-model heeft nog altijd een klassieke verbrandingsmotor. De volledig elektrische versie, ESQ, wordt volgend jaar gelanceerd. De nieuwe Mercedes S heeft ook behoorlijk wat technologische snufjes. Stuurloos rijden, met de automatische piloot, kan op de autosnelweg. Het digitale systeem dialogeert via spraakherkenning met de bestuurder. Camera’s houden de chauffeur wakker bij vermoeidheid.

Critici wijzen op de gevaren van de ‘luxegok’. De A- en B-modellen mogen dan nooit veel winst geleverd hebben, ze zorgden wel voor schaalvoordelen. In de aankoop van materiaal, en de spreiding van kosten voor onderzoek en ontwikkeling. Vorig jaar bijvoorbeeld investeerde Daimler 10 miljard euro in onderzoek in ontwikkeling. Wie enkel op luxe focust, wordt te klein om als autoproducent te overleven, aldus de critici. Hét voorbeeld is Volkswagen Groep, dat met zijn vele merken grote schaalvoordelen creëert.

Factory 56

Het nieuwe Mercedes S-model wordt geassembleerd in de fabriek van Sindelfingen. De Mercedes-stad ligt in de buurt van Stuttgart, de bakermat van de autoproducent. De gloednieuwe fabriek, Factory 56, goed voor een investering van 730 miljoen euro, wordt ook wel de fabriek van de toekomst genoemd. Met flexibele montagelijnen, het gebruik van 5G-mobielenetwerktechnologie en volledig geautomatiseerde transportsystemen. Kopers van het nieuwe model kunnen via een speciale app op hun smartphone het productieproces van hun S-model opvolgen. Ook de volledig elektrische versie, de EQS, wordt in Factory 56 gebouwd. De consulent IHS Markit schat de potentiële verkoop van EQS op bijna 32.000 wagens (in het eerste halfjaar van 2020 werden in Duitsland iets meer dan 44.000 elektrische wagens verkocht).

In België is de wagen vanaf half september te koop, en wellicht ten laatste vanaf december in de showroom. Een richtprijs voor het nieuwe model is er nog niet. Ook met verwachtingen over de volumeverkoop blijft Daimler liever voorzichtig.