Na het debacle van Blokker: dit zijn de ketens die zich wél redden

Terwijl het noodlijdende Blokker te koop werd gezet, weten zijn concurrenten in de goedkope retail zich handig uit de zaak te draaien. Ze worden nochtans met dezelfde concurrentiële context en moeilijkheden geconfronteerd. Hoe doen ze dat?

Nadat de Nederlandse familie Blokker bijna al haar merken (Leen Bakker, Maxi Toys, Intertoys, Bart Smit, enzovoort) te koop had gezet, besliste ze zich ook te ontdoen van de keten die haar naam draagt. Blokker stapelde de verliezen op. Uiteindelijk kon de keten niet meer uit het dal kruipen. Blokker is heel kwetsbaar voor de stijging van de onlineverkoop bij Amazon, bol.com of Coolblue. Het merk ondervindt bovendien heel sterke concurrentie van spelers als Action, dat producten aanbiedt tegen een heel lage prijs. Ten slotte liggen heel wat verkooppunten in het centrum van middelgrote steden, dat steeds minder bezoekers aantrekt.

In een ultieme poging tot heropleving heeft Blokker geprobeerd zijn winkels te moderniseren, zijn gamma uit te breiden, zich te lanceren in de e-commerce en het aandeel van functionele producten te verkleinen ten voordele van decoratie-artikelen. “Het merk is zijn oude klanten, die voor de functionele producten kwamen, verloren en het is er niet in geslaagd snel genoeg nieuwe klanten te vinden”, legt een waarnemer uit. Die andere positionering van Blokker ging gepaard met een substantiële verhoging van de prijzen, om de marges te behouden. Dat was een heel slecht idee.

De hele sector van de low-end retail ondergaat verschuivingen. Kruidvat, Trafic, Action, Extra, Flying Tiger, HEMA, Wibra, Zeeman enzovoort worden geconfronteerd met dezelfde concurrentiële context als Blokker. Meerdere onder hen redden zich nochtans heel goed. Hoe doen ze dat? Waarin verschilt hun model van dat van Blokker?

Action: prijs, prijs, prijs

Action, de Nederlandse prijsbreker in non-voeding, is in handen van het investeringsfonds 3i. Het haalt de Europese markt overhoop met zijn lage prijzen. “Een kwart van de verkochte producten kost minder dan 1 euro”, zegt Gino Van Ossel, professor retailmarketing aan Vlerick Business School. “De klanten komen dus altijd buiten met impulsaankopen.” Bovendien wisselt een groot deel van het assortiment geregeld, wat meer klanten aantrekt. In tegenstelling tot Blokker liggen de winkels van Action aan de rand van de stad, waar de huurprijzen lager zijn. Daarenboven ondervindt de retailer geen concurrentie van de e-commerce: de prijzen van de producten zijn al zodanig laag dat het onmogelijk is onlineverkoop rendabel te maken in dat segment.

Het assortiment bestaat vooral uit eigen merken. Die worden in Azië geproduceerd tegen heel lage kosten. De discounter verkoopt ook enkele grote merken van wasmiddel, shampoo, snacks en dranken. “Om merkproducten te kunnen aanbieden tegen lage prijzen, kocht Action vroeger producten in andere landen via het systeem van parallelle import”, legt Van Ossel uit. “Maar de groep is te groot geworden en die formule volstaat niet meer. Vandaag onderhandelt ze rechtstreeks met aanbieders die bijvoorbeeld de verpakking of de inhoud van hun producten voor Action aanpassen.

Flying Tiger: klantenervaring en originele producten

Het Deense merk Flying Tiger dook bij ons op in 2014. Zoals bij Blokker liggen de verkooppunten in het centrum van de stad. “Maar de klanten gaan niet naar Flying Tiger om een bepaald product te kopen”, zegt Gino Van Ossel. “Ze stappen er binnen om te ontdekken.” Het assortiment bevat weinig functionele producten. Het gaat vooral om decoratie-artikelen of grappige producten met heel lage prijzen, wat ertoe leidt dat de groep niets online te koop aanbiedt. “Het is het model van IKEA”, zegt de expert. “Alles is van het eigen merk en de groep ontwerpt de producten zelf om ze te laten maken in Azië.”

Het merk heeft veel aandacht voor de klantenervaring. “Een prijs op een behoefte plakken, dat volstaat niet meer”, zegt Benoît Lefebvre, managing director voor België. “Wij willen de klanten in de winkel verrassen en om dat te doen ontwerpen wij producten die nog nergens anders te koop zijn. Een schoolschriftje wordt opgeluisterd met een tabel van Mendeljev, kerstballen krijgen de vorm van een kreeft, enzovoort.” Het assortiment wisselt geregeld met 300 nieuwe producten per maand. “Ons model is gebaseerd op kleine marges en volume”, vervolgt Lefebvre. “Ons marketingbudget spenderen wij volledig aan de locatie. We verdelen geen folders in de brievenbussen en we maken geen reclame.”

Extra: voorraadvermindering en kwaliteit

Het merk Extra, eigendom van de Belgische groep Distrilogistique, kent een mooie groei. In tegenstelling tot Blokker bevinden de winkels zich aan de rand van de stad, langs grote invalswegen of in winkelcentra. De verkooppunten zijn in drie zones onderverdeeld. De belangrijkste zone is gewijd aan verzorgingsproducten. Het gaat over grote merken tegen heel lage prijzen. “We kopen ze aan bij groepen die hun stock willen verminderen of bij de verdeler zelf”, zegt CEO Stephan Lesage. Een tweede zone is voor decoratie en een derde voor seizoensproducten. De keten verkoopt zijn eigen merken, de meeste zijn afkomstig van Azië.

De prijzen zijn interessant, zelfs al wil Extra vooral de kwaliteit van zijn producten voorop zetten. “Ik wil dat onze producten van topkwaliteit zijn, en toch niet duur zijn”, zegt de CEO. Ook Extra heeft geen onlinewinkel.

Trafic: lokale prijzen en aankoopgeweld

Trafic is eigendom van de Waalse onderneming Sogesma, waarin de Franse groep GiFi voor 30 procent in het kapitaal is gestapt. In tegenstelling tot Blokker, behoudt Trafic zijn agressieve prijzenpolitiek. “We willen de goedkoopste zijn in elke regio. We volgen de methode van Colruyt”, legt marketingdirecteur Erik De Bastelier uit. “Als we naast een Action-winkel liggen, dan passen we onze prijzen aan.” Trafic moderniseert geregeld zijn winkels en profiteert van de aanwezigheid van zijn nieuwe aandeelhouder om betere aankoopvoorwaarden te bekomen in Azië.

Zijn assortiment bestaat voor 90 procent uit eigen merken, die in Azië worden ontwikkeld. De grote merken situeren zich vooral in de cosmetica en de drogisterij. “Wij onderhandelen met producenten die eindereeksproducten aanbieden of hun voorraad producten met oude verpakkingen kwijt willen geraken”, zegt De Bastelier. Trafic heeft wel een onlinewinkel. “Online verkopen wij duurdere producten die niet in de winkels liggen, maar tegen kortingprijzen.”