Moeder en zoon openen vierde winkel van cosmeticamerk Ray in Brugge: ‘Het is niet omdat iets toegelaten is, dat het gezond is’

De Gentse apotheker Hilde Nys en haar zoon Thomas Kindermans openen met het cosmeticamerk Ray hun vierde winkel, in Brugge. Met een klantgerichte aanpak, gezonde producten en een strak merk mikt het jonge, snelgroeiende bedrijf dit jaar op een omzet van 5 miljoen euro. “Ik ben extreem selectief met de ingrediënten die we gebruiken.”

Hilde Nys herinnert het zich nog goed. Ze zat in 2017 in de auto bij het water van de Coupure in Gent en vroeg haar zoon Thomas wat zijn plannen waren. De jonge jurist had zijn baan in Brussel bij het advocatenkantoor Linklaters opgegeven. Hij wilde ondernemer worden en een positieve impact op de maatschappij hebben. Die ondernemersdrang zit in de familie. Nys heeft al meer dan twintig jaar een apotheek in de bekende Gentse winkelstraat, de Veldstraat, en experimenteerde al jaren met eigen cosmetica. “Eerst vroeg Thomas of hij de verpakking mocht verbeteren, iets later of hij de producten online mocht zetten”, zegt Hilde Nys. In 2019 beslisten moeder en zoon om te springen. Ze richtten samen het cosmeticamerk Ray op. Nys is verantwoordelijk voor de productontwikkeling en de productie, terwijl Kindermans het bedrijf leidt en de groei- en merkstrategie uitstippelt.

Hormoonverstoorders

De twee ondernemers voelden goed aan dat de zeer concurrentiële schoonheidssector aan het veranderen was. “Klanten kwamen speciaal naar mijn apotheek om te vragen naar gezonde verzorgingsproducten die ze konden gebruiken zonder last te krijgen van allergieën of huidirritaties. Ik vond niet direct een merk dat beantwoordde aan wat ik wilde, namelijk ingrediënten die geen pigmentvlekken geven in de zon of producten zonder ingrediënten die de hormonen verstoren”, zegt Hilde Nys.

De Europese Unie heeft een lijst met hormoonverstoorders opgesteld, waarvan een deel is toegelaten in cosmetica en een ander deel niet. “Zelfs als een ingrediënt door de EU is toegelaten, maar op de lijst staat als hormoonverstoorder, gebruik ik het niet. Het is niet omdat iets toegelaten is, dat het ook gezond is. Je kunt het vergelijken met voeding, ook daar zijn zaken toegelaten die niet gezond zijn.”

Transparantie

Cosmetica is een groeiende markt die evolueert naar meer wellness. Mensen willen schoonheidsproducten die hen niet alleen mooier maken, maar ook gezonder. Klanten verwachten dat producenten transparant zijn over wat ze precies op hun huid smeren.

Omdat ze altijd een passie heeft gehad voor scheikunde en cosmetica, begon Hilde Nys zelf te experimenteren. “Ik ben extreem selectief met de ingrediënten die we gebruiken. Transparantie is voor ons heel belangrijk, leveranciers staan daar de jongste jaren meer open voor. Sommige ingrediënten in cosmetica gaan dieper dan onze huid en worden opgenomen in ons bloed, waardoor ze ons hormonale systeem kunnen beïnvloeden. Als ik iets aan de mensen meegeef, wil ik heel goed weten waar de ingrediënten vandaan komen en welke dosis in het product zit. Als het ingrediënt een al verwerkt product is, wil ik weten hoe het verwerkt is en wat er met de restproducten gebeurt. Tegelijk moeten de producten die we maken even goed werken als andere, het liefst nog beter.”

Er zijn al meer dan vijftig producten van Ray te koop, van verzorgings-, zonne- en andere crèmes over shampoos tot massageolie. Het bedrijf palmde gaandeweg het hele huis in de Veldstraat in. “Op het gelijkvloers is de apotheek, op de eerste verdieping was de productie, op de tweede ons kantoor en op de derde de afvullijn”, zegt Thomas Kindermans. “We produceerden daar tot 200.000 stuks per jaar, maar dat was natuurlijk niet houdbaar. We zijn op 1 juli verhuisd naar een industieel pand in Nazareth om de productie te kunnen verhogen.” Door de verhuis kan Ray nu 1.600 producten per uur maken in plaats van 1.200 per dag. De verpakkingen worden gemaakt van gerecycleerd plastic, glas of karton en sommige zijn hervulbaar.

Klanten betrekken

De producten sloegen aan, sociale media als Instagram zorgden voor zichtbaarheid. Naast de verkoop in de apotheek in Gent en de webshop, kwam er een winkel bij in Gent, daarna volgden winkels in Antwerpen en Leuven, en deze week gaat een nieuwe winkel in Brugge open, vlak bij ’t Zand. Daarnaast zijn er nog zo’n 300 verkooppunten bij apotheken en multimerkenwinkels. “We hebben ook al vraag naar eigen winkels in Limburg en Brussel, en op termijn willen we naar de buurlanden”, zegt Thomas Kindermans. “Dit jaar streven we naar 5 miljoen euro omzet. We zijn met 21 mensen en binnenkort begint er nog iemand.” Vorig jaar bedroeg de omzet van het winstgevende bedrijf 3 miljoen euro.

De fysieke winkels groeiden uit de onlineshop, zegt Thomas Kindermans: “We kregen online veel vragen over huidverzorging en huidproblemen, maar we wilden die liever offline en persoonlijk beantwoorden.” Ray betrekt zijn klanten van bij de start van de productontwikkeling. In filmpjes op sociale media wordt opgeroepen om voorstellen te doen voor een nieuw product. “Ik vraag mijn klanten in de apotheek ook constant wat beter kan”, zegt Hilde Nys. “Op het moment dat ze geen verandering meer willen en we zien dat het aanslaat, brengen we het product uit.”

Toegankelijke prijs

De oprichters van Ray zijn ambitieus en dromen van een globaal cosmeticamerk. Met de nieuwe Brugse winkel doet ook een nieuw winkelconcept zijn intrede, met een strak interieur en dito presentatie van de producten. Er is geen toonbank, om de rol als adviseur te benadrukken. “De verkopers hebben een belangrijke rol als adviseur en krijgen daarvoor een opleiding”, zegt Thomas Kindermans. “We willen in de winkel en de verpakking het serene van een apotheek combineren met het optimistische van een vrolijk merk.”

Betekent gezonde cosmetica ook duurdere cosmetica? “We streven naar een toegankelijke prijszetting, waarbij we uit de buurt blijven van meer premium apotheekmerken”, zegt Thomas Kindermans. “Dat we zelf produceren helpt ons daarbij, en we hebben onze eigen verkoopkanalen.” Het jonge familiebedrijf denkt op de lange termijn. “Het is niet onze bedoeling binnen vijf jaar te verkopen”, zegt Kindermans. Je voelt aan de cultuur dat dit een familiebedrijf is. Die is anders dan in een bedrijf met durfkapitaal en externe aandeelhouders.”