Millennials en Generatie Z geven luxe-industrie een nieuw elan

De luxe-industrie vindt een nieuwe doelgroep met andere waarden. De digitale jonge consument zoekt beleving.

In de onstuimige jaren van 2009 tot 2015, een tijdvak dat de consultants van Bain & Company nogal bot de “Chinese boulimie” gedoopt hebben, groeide de luxegoederenindustrie jaarlijks gemiddeld met 9 procent. Luxemodemerken openden in een vlaag van vestigingswoede honderden nieuwe winkels in China, toen de snelst groeiende consumentenmarkt ter wereld de verfijnde en blitse dingen des levens leerde waarderen.

Maar sinds 2015 is de groei minder steil. Nadat de regering met blingbling pronkende ambtenaren gestigmatiseerd en zakengeschenken krachtdadig aangepakt had, liep de Chinese markt terug. De luxesector zoekt sindsdien naar ‘een nieuw China’.

Maar nu Brazilië roerige tijden beleeft, Rusland geïsoleerd is en India nog een adequate detailhandelsstructuur mist, is het duidelijk dat het nieuwe China er voorlopig niet en misschien wel nooit komt.

In 2018 zullen gewiekste merken toch de kans zien te groeien, dankzij de opkomst van digitale technologie en sociale media. De bazen van de luxe- en mode-industrie zijn geobsedeerd door de millennials en de generatie Z. Bain denkt dat die consumenten 45 procent van de consumptie van luxegoederen voor hun rekening nemen tegen 2025.

Waar voor geld

De merken die deze kans herkend hebben, scheren al hoge toppen. Gucci werd wakkergeschud door zijn energieke CEO Marco Bizzari. Hij benoemde een avontuurlijke nieuwe ontwerper van achter de schermen in plaats van een gevestigde naam. De inkomsten stegen met 43 procent in de eerste helft van 2017. Volgens François-Henri Pinault, directeur van Gucci’s moedermaatschappij Kering, zijn meer dan de helft van Gucci’s klanten millennials.

Bizzari leverde slimme merchandising, beteugelde de kortingen en greep de digitale kansen door spitsvondige advertentiecampagnes die online aansloegen bij die zo belangrijke nieuwe doelgroep. Ondertussen weten merken zoals Prada, dat pas laat de digitale mogelijkheden zag, niet meer waar ze het zoeken moeten. Sommige Franse firma’s, waaronder Chanel en Céline, mijden de e-commerce nog volledig.

Andere waarden

Digitaal is maar het halve verhaal. De millennials hebben ook andere waarden. Onderzoek wijst uit dat luxegoederen hen nog aanspreken. Minder dan één op de vijf van de in Amerika ondervraagde (vooral vrouwelijke) personen uit een steekproef van millennials vindt luxegoederen “geldverspilling”. Maar ze willen in plaats van spullen liever beleving. Authenticiteit gaat boven extravagantie.

Dat betekent dat luxemerken niet alleen hun digitale invloed moeten verbeteren, maar ook moeten breken met hun cliché van luxe als een verre droom. Ze moeten focussen op luxe als belevenis, als het eeuwenoude vakmanschap geworteld in de creativiteit die het bloed van de sector is. Millennials willen betrokken zijn bij de luxe-industrie.

Dat geldt ook in China. Het land telt ruim 400 miljoen millennials. Ze zijn beter op de hoogte van luxeproducten, hebben een eigen stijl en zijn meer waardegedreven dan hun ouders, die kickten op producten met chique logo’s en Zwitserse horloges. Ze hebben ook meer beschikbaar inkomen en willen geen one-size-fits-all-benadering voor hun consumptie. In 2018 zal het begrijpen en bereiken van die nieuwe consumenten merken maken of breken.