Mexicaanse pils onttroont Bud Light als marktleider in de Verenigde Staten

De zomer van 2023 is een verloren zomer voor AB InBev in de Verenigde Staten. De wereldbrouwer en lokale marktleider zag zijn verkoop crashen sinds april. Vooral het Mexicaanse bier Modelo Especial spint garen bij de kater van AB InBev. Sinds half augustus is de Mexicaanse pils het nieuwe nummer één in de Verenigde Staten, en dat terwijl het eigenlijk een bier uit de stal van AB InBev is.

“Een heel triest verhaal. De nieuwe norm is een dalende verkoop.” Zo omschrijft Bump Williams de positie van marktleider Anheuser-Busch in de Verenigde Staten, een filiaal van AB InBev. Hij is de CEO van Bump Williams Consulting, een specialist in alcoholische drank, die wekelijks de verkoop in de winkels meet op basis van gegevens van Nielsen IQ. De winkelverkoop staat voor vier vijfde van de bierconsumptie in de Verenigde Staten, de horeca voor de overige 20 procent.

De verkoop van Anheuser-Busch blijft maar slabakken. Op 1 april verscheen op Instagram een filmpje van een transgender influencer met bijna 2 miljoen volgers. Dylan Mulvaney, een tot vrouw omgevormde man, vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde blikjes van Bud Light, met daarop de beeltenis van Mulvaney. Het merk wilde de transgender feliciteren met het bereiken van een “persoonlijke mijlpaal”, haar eerste verjaardag als vrouw. Dylan Mulvaney heeft ook 10,7 miljoen volgers op TikTok.

Sindsdien is de verkoop van de bieren van Anheuser-Busch in de Verenigde Staten in vrije val. Bud Light was jarenlang de lokale marktleider, vergelijkbaar met Jupiler in België – een doorsneepils en gepositioneerd als kernmerk. Bud Light is het biermerk van de middenklasse in de Verenigde Staten. Het filmpje met een transgender streek veel van die consumenten tegen de haren in. Bud Light kwam als merk niet langer authentiek en betrouwbaar over.

De verloren zomer van Bud Light

De jongste cijfers, voor de week tot zaterdag 19 augustus (zie tabel), tonen aan dat de merken van Anheuser-Busch op een heel laag verkooppeil blijven hangen. Het enige goede nieuws is misschien dat ze niet verder dalen. Maar van een kentering in positieve zin is dus geenszins sprake. De zomer van 2023 mag als een verloren zomer in de boeken van Anheuser-Busch. “Tussen de feestdagen Memorial Day (29 mei) en Labor Day (4 september) wordt 40 à 50 procent van de jaarlijkse bierconsumptie gedronken”, benadrukt Bump Williams.

Opvallend is dat de sterke groei van de merken Coors Light en Miller Lite van de op één na grootste brouwer Molson Coors een beetje is afgezwakt. Vooral het Mexicaanse merk Modelo Especial ziet zijn groei versnellen. Bump Williams merkt ook hoe het bier meer ruimte krijgt in de winkelrekken. Ook de winkeliers willen extra profiteren van het toenemend succes van de Mexicaanse pils. Modelo Especial is in handen van het nummer drie, Constellation Brands. De Mexicaanse bieren worden gebrouwen in twee brouwerijen, in Nava en Obregon in Mexico, en in de Verenigde Staten geïmporteerd.

De nieuwe koning van de bieren

Wat de zaak extra pijnlijk maakt, is dat Modelo Especial eigenlijk een merk van de Mexicaanse marktleider Grupo Modelo is, een dochteronderneming van AB InBev. Maar de Amerikaanse mededingingsoverheden verplichtten AB InBev in 2013 tot een verkoop van hun Mexicaanse invoeractiviteiten, uit vrees dat de wereldbrouwer in de Verenigde Staten een al te dominante positie zou verwerven. Constellation Brands verwierf voor altijd de invoerrechten van de Grupo Modelo-bieren  in de Verenigde Staten.

Het Mexicaanse bier Modelo Especial werd sinds de heisa van begin april de marktleider in omzet. Het merk was dat sinds mei al op weekbasis. Volgens de jongste cijfers werd Modelo Especial ook de marktleider voor de hele periode van begin dit jaar tot en met 19 augustus. Het marktaandeel van Modelo Especial in omzet klom naar 8,4 procent, tegenover 8,2 procent voor Bud Light. Daarmee werd het Mexicaanse merk de nieuwe ‘koning van de bieren’, een begrip waarmee Anheuser-Busch decennia werd geassocieerd, met Bud Light als marktleider.

In volume blijft Bud Light wel nog het nummer één, met een marktaandeel van 9,9 procent en 7 procent voor Modelo Especial. Bud Light werd gelanceerd in 1982. Het merk werd de absolute knaller voor Anheuser-Busch. Het marktaandeel van de brouwer in de Verenigde Staten klom van 30 procent bij de lancering in 1982 naar 44,5 procent eind jaren tachtig. Tot vóór de Dylan Mulvaney-affaire had Anheuser-Busch nog altijd 40 procent marktaandeel. Bud Light was van 2001 tot dit voorjaar het meest verkochte bier in de Verenigde Staten.