Merken zetten zich midden in de maatschappij

De coronacrisis sloeg veel grote merken knock-out. Tijdens de lockdown verdwenen ze van de radar. Intussen pikken ze de draad geleidelijk weer op. Empathisch zijn zonder opportunistisch over te komen, dat wordt de nieuwe uitdaging van de merken.

Vier maanden lang schortte Coca-Cola zijn reclamecampagnes wereldwijd op. In coronatijden verkoos de Amerikaanse frisdrankenreus discretie boven een eventuele flater met een misplaatste boodschap. Toch verdween Coca-Cola in die periode niet helemaal van de radar. De groep bleef via de sociale media werken aan haar band met haar fans, en verleende financiële steun aan humanitaire organisaties die de strijd aanbonden tegen het coronavirus.

Dat Coca-Cola net zoals veel andere adverteerders wekenlang uit het reclamelandschap verdween, was een financiële opdoffer voor de media, die paradoxaal genoeg nooit eerder zoveel lezers, luisteraars of kijkers trokken. Het Studiebureau Nielsen becijferde dat adverteerders in de eerste helft van dit jaar in België 26 procent minder spendeerden dan in de eerste zes maanden van 2019.

Kleine lettertjes

Nadat de lockdownmaatregelen waren versoepeld, lieten de merken opnieuw van zich horen. Ze stemden hun discours wel af op de crisis die de maatschappij doormaakt. Coca-Cola maakte begin augustus een opmerkelijke rentree, geschraagd door een ambitieuze campagne met als slogan ‘Open zoals nooit tevoren’. Het reclameoffensief viel op, omdat het product in de advertentie nergens te bekennen viel. De naam Coca-Cola stond alleen in kleine lettertjes vermeld. “Een merk staat uiteraard voor een product, maar ook voor waarden”, zegt Ben Bijnens, countrydirector Coca-Cola Services Benelux. “Je mag onze rol niet onderschatten. Elke dag verkopen wij in België en Luxemburg 10 miljoen drankjes. Wij hebben een verantwoordelijkheid en moeten inspireren.” De nieuwe campagne van Coca-Cola toont dat de onderneming in deze woelige tijden pleit voor een positieve en duurzame verandering.

Bij Delhaize, dat altijd is blijven communiceren, was de uitdaging de boodschap voortdurend aan te passen aan de context. “Wij hebben nog meer uitgegeven aan media-exposure”, zegt Aude Mayence, marketingdirecteur bij Delhaize. “De actoren in de grootdistributie zullen in 2020 hoogstwaarschijnlijk een paar plaatsen stijgen in het klassement van de grootste adverteerders van het land.”

Die top honderd van adverteerders, opgesteld door Nielsen, zal er eind dit jaar inderdaad wellicht helemaal anders uitzien. Zo was Colruyt in het klassement van juni gestegen van de zesde naar de eerste plaats, met 64 miljoen euro bruto investeringen in traditionele media. Nielsen heeft geen zicht op de bedragen die opgaan aan Facebook en Google. Ook Delhaize (48 miljoen) en Aldi (31 miljoen) klimmen fors. Zij stonden op de vierde en de vijfde plaats, terwijl dat vorig jaar nog respectievelijk de twaalfde en de eenentwintigste plaats was.

Optimistische boodschap

Niet alleen de grootdistributeurs lieten zich gelden. BNP Paribas Fortis bijvoorbeeld steeg van de veertigste naar de negende plaats in de top honderd van de adverteerders in België. Ook concurrent ING bleef communiceren en benadrukt het belang van een optimistische boodschap in deze bevreemdende tijden.

De verzekeraar AG Insurance stond voor de uitdaging de communicatiestandaarden opnieuw uit te vinden. ‘s Lands grootste verzekeringsmaatschappij waagde zich amper drie jaar geleden voor het eerst in haar geschiedenis aan reclame voor het grote publiek. “Ook fundamentele waarden staan nu ter discussie. Zoiets heeft uiteraard een impact op de manier waarop je als merk communiceert”, verklaart director strategic marketing Nathalie Erdmanis. “Doen alsof er niets aan de hand is, is geen optie. Je oude communicatie handhaven evenmin, want het risico bestaat dat die vloekt met wat de mensen bezighoudt.”

Daarom besloot AG Insurance het tijdens de lockdown te hebben over eenzaamheid, een probleem dat de coronacrisis nog verergerde. Samen met het agentschap Air Brussels lanceerde de verzekeraar een bewustmakingscampagne en rolde een digitaal platform uit met links naar verenigingen die zich dagelijks inzetten voor mensen die kampen met eenzaamheid. Het platform bestaat nog altijd.

Een ander discours

Het besef dat ondernemingen een maatschappelijke verantwoordelijkheid dragen, was al in opmars voor de coronapandemie losbarstte. Die trend versterkte nog tijdens de crisis. De merken hadden dan ook geen andere keuze dan werk te maken van een ander discours.

Belfius trok dat proces al geruime tijd voor de crisis op gang met een strategisch plan 2020-2025. Dat moet van de bank-verzekeraar een inspirerende speler in de Belgische samenleving maken. Dit jaar had het merk een grootscheepse roadshow gepland, om zijn nieuwe bestaansreden voor te stellen aan de klanten. Het coronavirus besliste daar anders over: alle evenementen werden tijdelijk geannuleerd. Maar de onderneming stapte niet af van het idee om daarover te communiceren. Ze zet nu in op een mobiele app, waarmee ze al 1,5 miljoen klanten bereikt. “Een heuse massacommunicatietool”, stelt een tevreden Mieke Debeerst, marketingverantwoordelijke bij Belfius. “De reclamewereld verandert, en wij zullen almaar meer gebruikmaken van ons eigen communicatiekanaal om de consument te bereiken. Maar dat betekent niet dat we de traditionele media van de ene op de andere dag laten vallen.”

Sommige sectoren kregen het tijdens de lockdown harder te verduren dan andere en moesten hun verkooppunten sluiten. De grote autobouwers bijvoorbeeld. Zij staan gewoonlijk in de top vijftig van de grootstse adverteerders in België, maar snoeiden het afgelopen voorjaar fors in hun reclamebudget. Zo besteedde de groep PSA – bekend van de merken Peugeot, Citroën, DS en Opel – vorig jaar 70 miljoen euro aan reclame (klassieke media, zonder Facebook en Google). Daarmee stond het op de vijfde positie in het jaarlijkse klassement van adverteerders in België. In 2020 gaat bij PSA in België wellicht een kwart minder middelen naar reclame. “Die terugval stemt overeen met de krimp van de automarkt”, zegt Didier Blokland, CMO director van PSA in België. “Tijdens de lockdown was adverteren nutteloos, want onze concessiehouders waren dicht. Met uitzondering van enkele digitale berichten hebben we dus alle communicatie stopgezet, om pas in juni de band met de klant opnieuw aan te halen. Op dat moment hebben we gekozen voor een positieve invalshoek.”