Het Amerikaanse hamburgerbedrijf richt zich in armere landen vaker op kinderen dan in rijkere landen, blijkt uit onderzoek van berichten en kindgerichte marketing op de sociale media van de hamburgerketen. Dat kan gezondheidsproblemen in die landen verergeren.
Hamburgerbedrijf McDonald’s bereikt via sociale media miljoenen consumenten in lage- en middeninkomenslanden en richt zich met kindgerichte reclame en prijspromoties specifiek op een jonge doelgroep. Dat blijkt uit een analyse van de marketing op sociale media van het bedrijf in vijftien landen.
Uit hun onderzoek blijkt een groot contrast met de boodschappen over gezondheidsbevordering die het bedrijf op sociale media inzet in landen met hogere inkomens. Deze strategie is zorgwekkend, zeggen de onderzoekers, omdat het bestaande gezondheidsproblemen in kwetsbare landen kan verergeren.
Het onderzoek is gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift BMJ Nutrition Prevention & Health.
Instagram
Advertenties van junkfoodbedrijven op sociale media nemen wereldwijd toe. Maar hoewel McDonald’s – het grootste junkfoodbedrijf ter wereld – in 101 landen actief is, was er tot nu toe relatief weinig bekend over de marketingtechnieken op verschillende continenten, schrijven de onderzoekers.
De onderzoekers analyseerden de berichten van het bedrijf op het populaire socialemediaplatform Instagram in vijftien landen waar McDonald’s restaurants heeft: hoge inkomenslanden, hoge middeninkomenslanden en lage middeninkomenslanden (naar de indeling van de Wereldbank). De onderzochte landen waren: de VS, Australië, het VK, Canada, Verenigde Arabische Emiraten, Portugal en Panama (hoog inkomen); Roemenië, Libanon, Maleisië, Brazilië en Zuid-Afrika (hoog middeninkomen); Indonesië, Egypte en India (laag middeninkomen).
Ze maakten screenshots van alle berichten die McDonald’s van september tot december 2019 op de regionale Instagram-accounts plaatste en telden het aantal volgers, ‘vind-ik-leuks’, ‘opmerkingen’ en videoweergaven die in april 2020 aan elk account waren gekoppeld. De vijftien accounts hadden in totaal 10 miljoen volgers en genereerden 3,9 miljoen ‘likes’, 164.816 reacties en 38,2 miljoen videoweergaven.
Gericht op kinderen
In totaal werden 849 marketingberichten geïdentificeerd. Daaruit bleek dat McDonald’s in de vier maanden 154 procent meer berichten plaatste in lage middeninkomenslanden dan in hogere inkomenslanden: gemiddeld 108 vergeleken met 43 posts. In de drie lage middeninkomenslanden werden meer berichten geplaatst dan in de vijf hogere middeninkomenslanden (324 versus 227) en de zeven hoge-inkomenslanden (298).
Kindgerichte marketing kwam vaker voor in lage middeninkomenslanden dan in hoge inkomenslanden: ongeveer een op vijf (22 procent) in lage middeninkomenslanden versus een op de acht in hoge inkomenslanden. De Instagram-accounts in hoge-inkomenslanden berichtten vaker over gezonde gewoonten dan die van hogere middeninkomenslanden of die van lagere middeninkomenslanden.
Slechts 14 procent van de berichten in de hoge-inkomenslanden bevatte prijspromoties en weggeefacties, vergeleken met 40 procent in landen met een lager inkomen. ‘Prijspromotie is een belangrijk onderdeel van een marketingmix en wordt vaak gebruikt om consumentenaankopen te stimuleren, vooral in gemeenschappen met lagere inkomens waar de prijs beslissend kan zijn’, schrijven de onderzoekers.
Gezondheidsproblemen
De gegevens uit deze studie zijn ‘een observatie en kunnen dus geen oorzaak en gevolg vaststellen’, zeggen de onderzoekers. Interpretatie van de bevindingen moet daarom zorgvuldig gebeuren, gezien de ongelijke steekproeven, het kleine aantal betrokken landen en het gebrek aan informatie over koopgedrag en eetgewoonten van de mensen die McDonald’s op sociale media volgen.
Maar McDonald’s heeft alleen al in de VS meer dan 14.000 restaurants en in andere landen nog eens bijna 22.000. En hoewel het verband tussen de internationale groei van junkfoodbedrijven en de individuele vraag naar junkfood complex is, hebben junkfoodadvertenties veel invloed op mensen om deze producten te kopen, merken ze op.
Ze concluderen: ‘Met het toenemende socialemediagebruik, kunnen advertenties van junkfoodbedrijven ongekende effecten hebben op voedingskeuzes, vooral in lage-inkomenslanden. Door bepaalde subgroepen te viseren via kindgerichte advertenties en prijspromoties, kan reclame van McDonald’s op sociale media de gezondheidsproblemen in de meest kwetsbare landen verergeren.’
Het onderzoek past in een groeiende behoefte om de globalisering van voedsel- en drankmarketing aan te pakken in ontwikkelingslanden, die mogelijk vaker te maken hebben met slechte voeding, obesitas en hieraan gerelateerde ziekten, aldus de onderzoekers.
