Marketing in tijden van corona: steunen, helpen, inzetten op online

Bedrijven zoeken in hun marketing naar de juiste toon om de relatie met hun klanten te onderhouden.

Na hun schrikreactie op de uitbraak van de coronacrisis zijn heel wat bedrijven alweer nieuwe campagnes aan het creëren, zegt Chris Van Roey, de CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). Samen met zo’n 75 zusterorganisaties in het buitenland doet de UBA geregeld steekproeven bij zijn leden – meestal multinationals – om te peilen naar hun plannen. “In een eerste reactie stelde 80 procent zijn campagnes uit. Dat was een echte crisisreactie. Het ging ook heel snel”, zegt Van Roey.

Erik Saelens, medeoprichter en strategisch directeur van het marketing- en communicatiebureau Brandhome, begrijpt dat bedrijven campagnes bevroren of annuleerden. “80 procent van onze klanten staat op de rem. Wij ontslaan niemand en spreken geld uit onze reserves aan om de lonen tot het einde van het jaar te garanderen. Bedrijven steken hun geld nu beter in lonen dan in marketing.”

Uitzonderlijke situatie

“Op maandag 16 maart om 13 uur hebben we onze winkels gesloten, nog voordat de overheid daar een instructie voor gaf”, vertelt Bart Claes, de CEO van de modeketen JBC. “De waarden van ons bedrijf leiden ons bij de keuzes die we maken. Het belang van onze medewerkers en onze klanten is primordiaal.” Met de sluiting van de winkels viel 90 procent van de omzet weg. Alleen de webshop bleef open. “Wij zijn in overlevingsmodus”, zegt Claes.

De eerste week focuste JBC op de bescherming van de mensen die de pakjes klaarmaken voor verzending. “We hebben niet gecommuniceerd over onze webshop, laat staan kortingen gegeven”, stelt Bart Claes. “We gaven mensen wel een kalender, om ouders en kinderen te helpen hun dagen te vullen. Elke dag had een uitdaging, zoals een toren bouwen. Onze klanten zijn gezinnen. We willen hen helpen te wennen aan deze uitzonderlijke situatie.”

Het voedingsbedrijf Puratos, bekend van zijn bakkerij-, patisserie- en chocoladeproducten, zag de communicatie- en marketingplannen rond zijn honderdste verjaardag in het water vallen. “In plaats daarvan zijn we gaan kijken hoe we onze klanten konden helpen”, zegt group communication manager Philippe Arnauts. “We hebben een gratis lightversie gemaakt van onze betalende dienst Bakkersonline (waarmee klanten online bestellen, betalen en dan hun bestelling bij de bakker afhalen zonder te wachten, nvdr). Bakkers die nog geen webshop hadden, kunnen zo gratis online verkopen. We ondersteunen in plaats van onze producten in de verf te zetten.”

Nieuwe campagnes

Nu beginnen bedrijven opnieuw na te denken over hoe ze aan marketing kunnen doen. “80 procent is nieuwe campagnes aan het maken”, leidt Chris Van Roey af uit de steekproeven van de UBA. “Op de coronacrisis volgt wellicht een recessie. Studies wijzen uit dat bedrijven die tijdens een recessie blijven adverteren, sterker uit de crisis komen. Je moet niet investeren in verkoopcampagnes, maar in je merk. De toon is heel belangrijk: toon empathie met de klant.”

Dat probeert JBC te doen. Wanneer de winkels weer open mogen, zal de lentecollectie die er nu ligt, wellicht achterhaald zijn. De mensen zullen zomerspullen willen. Een week na de sluiting begon JBC ondersteunende boodschappen te koppelen aan voorzichtige communicatie over zijn kleding. Via sociale media, nieuwsbrieven en de website krijgen klanten informatie over de nieuwe paascollectie, naast knutseltips. Sindsdien groeit de onlineverkoop.

“Authenticiteit en de essentie van ons merk zijn de leidraad van onze marketing”, zegt Bart Claes. “Wat we doen, moet kloppen met hoe mensen zich voelen. Vanuit die merkidentiteit kijken we welke toon we het beste aanslaan. Als de mensen een hoerastemming hebben als de winkels weer opengaan, zullen we daarop inspelen, maar evengoed zijn ze in de eerste plaats voorzichtig.”

Maatschappelijke rol

De coronacrisis kan voor veel ondernemingen de crisis te veel zijn. Fons Van Dyck, de topman van de communicatie- en marketingspecialist Think BBDO, schreef vorig jaar het boek De onsterfelijke onderneming over hoe merken op lange termijn kunnen overleven. De marketeer legt uit dat bedrijven een drievoudige merkidentiteit hebben: ze zijn werkgever, ze hebben een maatschappelijke rol en ze verkopen hun producten aan klanten. “Je moet je nu in de eerste plaats in moeilijke omstandigheden bewijzen als werkgever”, zegt Fons Van Dyck. “Daar zijn de mensen nu mee bezig. Daarna komt je purpose brand.” Die Engelse term verwijst naar de maatschappelijke bestaansreden van merken.

Heel wat merken zoeken hoe ze vanuit hun economische activiteit iets kunnen doen voor de samenleving. Zo geeft de mineraalwaterproducent Spadel 300.000 flessen water aan het medisch personeel. De operator Orange helpt zorgverleners hun internetverbinding te beveiligen. Tal van bedrijven produceren handgels. Materialise 3D-print een toestelletje om deuren te openen zonder de klink aan te raken. Een rist start-ups zet zijn technologie in. Bothive bijvoorbeeld bouwde een chatbot die bedrijven kunnen gebruiken om coronagerelateerde vragen te beantwoorden.

“Door de coronacrisis zouden we weleens een kantelpunt kunnen zien in de marketing”, meent Steven Van Belleghem, de medeoprichter van de innovatieadviseur nexxworks en een specialist in digitale klantgerichtheid. “De voorbije tien jaar stond authenticiteit centraal. De komende tien jaar zou dat verantwoordelijkheid kunnen zijn.”

Creatieve destructie

” Last but not least komt je consumentenmerk”, gaat Fons Van Dyck verder. “De merken die nog kunnen verkopen, moeten blijven investeren in marketing en reclame. Een crisis brengt hoe dan ook creatieve destructie mee. Merken die nu een goede cashpositie hebben en investeren, zullen hier versterkt uitkomen. Dat zag je ook na de bankencrisis van 2008.”

Bedrijven zoeken een evenwicht tussen zich aanpassen aan de nieuwe wereld en trouw blijven aan hun waarden en hun klanten. “Dat laatste is belangrijk, omdat je moeilijke keuzes moet maken waardoor spanningen ontstaan tussen afdelingen of conflicten opduiken in het bedrijf. Je moet de neuzen in dezelfde richting krijgen.”

Door het verplichte thuisblijven en het vele thuiswerken ontdekken bedrijven, van groot tot klein, de mogelijkheden van digitale verkoop en marketing. Het aantal webinars dat bedrijven lanceren, is bijvoorbeeld niet meer bij te houden. “Bedrijven bevriezen hun marketingcampagnes, terwijl het surfgedrag van mensen is veranderd. Iedereen is nu online. Het heeft geen zin je af te sluiten als bedrijf”, zegt Yasmin Vantuykom, de oprichter en CEO van het jonge influencermarketingbureau Efluenz. “Het is belangrijk te blijven communiceren, maar je moet een andere boodschap brengen. Instagram is een goed kanaal vanwege het saamhorigheidsgevoel. Ouders en kinderen vinden steun bij elkaar. Zelfs minister van Volksgezondheid Maggie De Block zit opeens op Instagram vragen te beantwoorden. Niet iedereen kijkt naar het journaal. Via influencers bereik je een ander publiek. LinkedIn is dan weer economischer, je ziet er heel wat initiatieven van start-ups die bedrijven in crisis helpen.”

Digitaal gebruiksgemak

“Het digitale gebruiksgemak en de vele goede tools die we de vorige jaren kregen, worden nu versterkt met de grootste onlinetrainingscursus die de wereld ooit heeft gezien”, zegt Steven Van Belleghem. “Je ziet dat nu ook bij kleine, lokale handelaars. Bij de bloemenwinkel in het dorp waar ik woon, kun je nu ook online bestellen. De bloemen krijg je aan huis geleverd. Dat nieuwe aanbod en de vraag ontmoeten elkaar. Tegelijk moet je niet onderschatten hoezeer grote internationale digitale spelers, zoals het Nederlandse bol.com en het Amerikaanse Amazon, nu hun positie versterken. Bol.com kan de vraag nauwelijks bijhouden en Amazon zocht 100.000 nieuwe medewerkers.”

Het succes van die buitenlandse webshops is zuur voor de Belgische webshops. Heel wat ondernemers riepen dan ook op, vaak gezamenlijk, Belgisch of lokaal te kopen. Bart Claes van JBC legt uit waarom: “Wij zijn een familiebedrijf van hier, we betalen hier belastingen en leveren zo een bijdrage aan onze gezondheidszorg. Ik hoop dat consumenten die nu naar grote internationale webshops gaan, daarover nadenken.”

Karl Gilis, medezaakvoerder van het adviesbureau AGConsult en gespecialiseerd in de digitale klantervaring, kan zich vinden in die oproep. “Maar als de crisis voorbij is, moeten de ondernemers die die oproep deden, toch eens uitzoeken waarom zo veel mensen bij Coolblue en bol.com kopen”, zegt Gilis. “De klantenervaring in die winkels klopt, terwijl dat in veel Belgische webshops nog niet het geval is.”

Gilis is gespecialiseerd in het verhogen van de conversiegraad van webshops. Hij weet hoe je bezoekers van webwinkels ertoe brengt dat ze er ook iets kopen. Tijdens de coronacris vallen hem enkele zaken in het onlinegedrag op. “Ook online zie je irrationeel gedrag, zoals wc-papier hamsteren. Op de dag dat de kapperszaken dichtgingen, waren de tondeuses op Coolblue uitverkocht. Tegelijk neemt ook het rationele gedrag toe. Mensen kopen bewuster. Ze bekijken meer pagina’s voordat ze een aankoop doen en ze vergelijken.”

“Daarnaast is het mobiele verkeer op websites gestegen. Bedrijven moeten goed controleren of alles daarvoor wel werkt. Een grote groep mensen wordt door de crisis gedwongen zaken online af te en die ze vroeger niet deden. Je ziet ze afhaken wanneer ze naar het scherm van het betaalbedrijf worden geleid of zich moeten registreren. Ze hebben behoefte aan geruststellende boodschappen. Ten slotte zien we dat wie al kleine zaken online heeft gekocht, nu ook grotere aankopen online doet, zoals een gras- of een wasmachine.”