Marketing in coronatijden: liever tomatensoep met balletjes dan pastinaak

De nood aan alle varianten van zekerheid neemt toe tijdens een lockdown, waarbij de behoefte aan economische zekerheid het grootst is. Noden ingegeven door de nood aan erkenning, zoals mode, verliezen aan belang.

Volgens Olivier Tjon, een van de oprichters van het neuromarketingagentschap Beyond Reason, is er maar één slimme manier voor merken om met de coronacrisis om te gaan: zich aanpassen aan de veranderde verwachtingen van de consument (zie kader Dit doet u het beste niet). “Elke aankoop is in essentie een ruil van geld voor de invulling van twee soorten noden: functionele en psychologische. Die noden zijn afhankelijk van factoren zoals de context, het product en de leeftijd van de consument, en zijn in normale omstandigheden vrij stabiel. Dat is nu anders. Vooral de psychologogische noden zijn veranderd.”

Tussen half maart en half april verzamelde Beyond Reason meer dan 3 miljoen consumentenreacties, in opdracht van klanten uit de meest uiteenlopende sectoren. “Een van de belangrijkste conclusies is dat vooral de nood aan zekerheid sterk toegenomen is”, zegt Tjon. “Ik kan me voorstellen dat je geen neurowetenschap nodig hebt om dat te weten. Het voordeel van neuromarketing is dat die de onbewuste verlangens en behoeftes kan achterhalen die mensen beïnvloeden bij hun beslissingen. In dit geval konden we kwantificeren in welke mate die zekerheid belangrijker is geworden voor elk product, en om welke vorm van zekerheid het gaat. Zoekt de consument in jouw categorie economische zekerheid? Of eerder stabiliteit, geruststelling of rechtvaardigheid? Wie dat weet, kan erop inspelen.”

“We constateerden ook dat de nood aan alle varianten van zekerheid elke dag is toegenomen en dat, over alle productcategorieën heen, de nood aan economische zekerheid het grootst was. Die maakt dat mensen hun inkomsten en uitgaven per se in evenwicht willen houden. Met als gevolg dat alle niet-essentiële producten, zoals nieuwe kleren, worden gezien als een bedreiging van de economische zekerheid. Mensen zijn dan niet geneigd aan die producten geld uit te geven.”

Anderzijds verliezen tijdens deze crisis andere noden sterk aan belang. Aankoopbeslissingen in productcategorieën zoals cosmetica, lichaamsverzorging en mode, worden voor een groot stuk, zij het deels impliciet, ingegeven door de nood aan erkenning door anderen. “Het spreekt voor zich dat die motivatie sterk aan kracht verliest als we thuis moeten blijven”, stelt Tjon. “Toch blijven nogal wat modemerken tijdens de lockdown commerciële boodschappen verspreiden die gericht zijn op sociale erkenning. Die merken verkwisten niet alleen hun reclamebudgetten, ze riskeren bovendien de merkvoorkeur kwijt te raken die ze met veel moeite hebben opgebouwd.”

Vertrouwd is goed

Volgens Tjon is het slimmer om als merk in te spelen op de nood aan zekerheid, al liggen de kaarten daarvoor niet voor elk merk even goed. “Voor Monki, een keten die trendy kleding voor jongeren verkoopt, is dat moeilijker dan voor een merk als Uniqlo, dat vooral tijdloze, betaalbare basics aanbiedt.” Toch is het voor heel wat merken niet onmogelijk om die shift te maken. “Een automerk zou kunnen inspelen op de nood aan economische zekerheid, bijvoorbeeld door vaste of maximale onderhoudskosten aan te bieden voor een bepaalde periode, of een uitgebreide garantie”, zegt Tjon.

“Devos&Lemmens zou kunnen gaan naar een discours van ‘feesten kunnen we nu even niet meer, maar eten moeten we toch’, en daarbij de nadruk leggen op de lange traditie van het merk, die geruststelling biedt.” Bij voeding is dat niet onbelangrijk, weet Tjon. “Ook als het geen crisistijd is, is tomatensoep met balletjes de best verkochte soep in blik in België. Dan begrijp je dat dit niet het moment is om die nieuwe variant met vergeten groenten te promoten. Nu zet je beter volop in op de vertrouwde tomatensoep met balletjes.”

Historische kans

Ook het belang van verpakking mag niet worden onderschat. “Frisdrankmerken doen in de aanloop naar de zomer vaak acties, bijvoorbeeld met stervoetballers op blikjes of flesjes, aansluitend bij een wereldkampioenschap of een ander groot sportevenement”, legt Tjon uit. “Die thematische verpakkingen zijn nu minder aantrekkelijk, omdat ze verwijzen naar een realiteit die niet meer bestaat. Uit ons onderzoek is duidelijk gebleken dat de consument nu de voorkeur geeft aan de traditionele verpakkingen van de bekende merken.”

Tjon ziet ten slotte een historische marketingkans voor telecomproviders, energieleveranciers en banken. “Zulke sectoren blijven worstelen met een heel lage klantentevredenheid. Niet verwonderlijk, want in hun marketing proberen zij zich te profileren als partners waarop de consument kan rekenen, terwijl andere afdelingen van die bedrijven vaak beslissingen nemen die haaks staan op die ambitie. In plaats van een mediaoffensief te voeren waarin ze iets vaags beloven dat ze toch niet kunnen waarmaken, zouden zij beter iets concreets ondernemen om hun klanten door deze moeilijke tijden heen te helpen. Bijvoorbeeld twee jaar lang bepaalde vaste kosten niet aanrekenen. Het bedrijf dat dit durft, zal de relatie met zijn klanten spectaculair verbeteren. Die kosten zullen zich dubbel en dik terugverdienen.”