Marketeer Jan Verlinden over het succes van Ritchie-limonade: ‘Een nieuw merk lanceren is verdomd moeilijk. Wie kent er nog Jupiler Force?’

‘Chief lemonade maker’, zo laat marketeer Jan Verlinden zich noemen sinds hij Ritchie, het limonademerk van zijn opa, een tweede leven gaf. Hij werkte voor multinationals als PepsiCo, maar als limonademaker wil hij zich met zijn eenmanszaak vooral amuseren. “Een goed product alleen is niet genoeg, je hebt een concept nodig.”

Achter het bureau van Jan Verlinden, in de bescheiden kmo-unit in Heverlee die sinds enkele jaren de uitvalsbasis is voor Ritchie, hangt een grote cartoon van Jeroom. Een vrachtschip dreigt geënterd te worden door piraten, dus het schip moet lichter worden gemaakt om sneller te kunnen varen. Een bemanningslid vraagt ‘kapitein Jan’ naar de lading. “Eén ruim met Ritchie-limonade, het andere met vaten vol urine van zieke varkens”, antwoordt Jan. “Ik stel voor dat uw mannen eerst die ondrinkbare pis overboord gooien”, stelt het bemanningslid voor, waarna in het laatste plaatje de Ritchie-flesjes in zee worden gekeild.

Lees verder onder de video

Iedere werkdag wordt Verlinden geconfronteerd met die relativerende strip. Hij kijkt ook relativerend terug op zijn parcours als ondernemer, dat een zevental jaar geleden begon. Hij bestempelt zich daarom ook als ‘chief lemonade maker’, en niet als ‘founder’ of ‘CEO’, zoals gebruikelijk is in de starterswereld. “Door mezelf zo te noemen relativeer ik het niet alleen, er zit ook een verhaal aan vast. Het is een makkelijke ijsbreker. Mensen beginnen meteen vragen te stellen.”

U stamt uit een geslacht van brouwers. Uw opa en uw vader hadden een brouwerij in Lubbeek. Waarom koos u dan om een oud limonademerk nieuw leven in te blazen, en niet een lekker biertje?

JAN VERLINDEN. “Een ambachtelijk bier had in theorie ook gekund, maar daar zijn er al zoveel van. Wie zit nog te wachten op de zoveelste triple? En eerlijk: ik drink heel graag limonade. Ik vind de marketing rond limonade ook veel interessanter dan alles wat te maken heeft met bier. Toen ik een foto zag van mezelf als klein jongetje tussen de bakken Ritchie, werd ik meteen teruggeslingerd naar mijn jeugd. Dat was de belangrijkste trigger om opnieuw met Ritchie te beginnen.”

Wat maakt de marketing rond limonade zo interessant?

VERLINDEN. “Aan het eind van mijn humaniora las ik The Other Guy Blinked van Roger Enrico, de baas van Pepsi. Eind jaren tachtig veranderde Coca-Cola zijn recept, omdat het dacht dat zijn cola niet lekker genoeg meer was, en dat alleen maar als gevolg van de marketingactiviteiten van Pepsi. Ik was gefascineerd door het idee dat je met een verhaal zoveel kunt bereiken. Toen ik na de eerste limonades ook Ritchie-cola lanceerde, was ik zo blij als een kind in een snoepwinkel. Ik vind dat veel cooler dan nog eens een nieuw bier te lanceren. Je kunt met je verhaal het verschil maken, ook al is die markt iets moeilijker.”

Wat maakt limonade verkopen moeilijker dan bier?

VERLINDEN. “Omdat de marges lager zijn. Dat is een nadeel. Je moet veel volume halen om iets te bereiken. En dat vinden mensen vaak niet zo sexy. Ik wel. Daarom zijn er ook veel limonades die niet doorbreken. Je moet al snel één tot twee miljoen flesjes per jaar verkopen om uit de kosten te komen. En dan volstaat het niet als je alleen maar een goed product hebt.”

Wat is er dan extra nodig?

VERLINDEN. “Je hebt niet alleen een goed product nodig, maar ook een concept. Daarom ben ik enkele jaren bezig geweest voor ik Ritchie opnieuw kon lanceren. Het product, het verhaal, de verpakking, het flesje, de etiketten, de naam: dat is allemaal van belang, alles moet kloppen en passen bij elkaar. In onze familie hadden we een portfolio van limonades. Er waren ook Flika en Etma. Maar die namen klinken minder goed dan Ritchie. En dan helpt het natuurlijk ook dat ik een oud verhaal nieuw leven kan inblazen en volop de retrokaart kan trekken.”

Was er ook nog een recept voor de limonade?

VERLINDEN. “Ook dat is meer een concept. Vergelijk het met pizza. Neem het beste deeg, de beste tomatensaus, de beste mozzarella en de beste ham, de betere olijven en groenten. Dan moet je al aardig je best doen om daar een slechte pizza van te bakken. Bij Ritchie werken we net zo. We maken een ambachtelijke, natuurlijke limonade met de beste sappen en ingrediënten en met zo weinig mogelijk suiker en geen bewaarmiddelen. Dat is wat duurder, maar je eindigt wel met een erg lekkere limonade. Het is dan aan de consument om uit te maken of hij daar ietsje meer voor wil betalen.”

U had niet alleen een merk, een idee voor een flesje en een verpakking en een mooi verhaal, maar ook een netwerk in de sector en een startkapitaal. Dat is een aardig pakket aan voordelen. Als je dat niet hebt en je komt net van school, hoe pak je het dan aan?

VERLINDEN. “Het belangrijkste punt is dat er een groot verschil is tussen een idee en een goed uitgewerkt idee. Het idee zelf is volgens mij maar 5 tot 10 procent van het succes. Het is een vertrekpunt. Het geïmplementeerd krijgen, dat is belangrijk. En jonge mensen maken nog veel fouten. Ik heb het geluk gehad dat ik als junior brandmanager kon leren van mijn fouten, zonder dat ik die fouten echt heb gemaakt, omdat een senior manager mij tijdig bijstuurde. Daarom is mijn belangrijkste advies: omring je met mensen die je kunnen helpen bij de dingen die je zelf minder beheerst. Anders neem je een te groot risico. Zeker wat marketing betreft. Daarom ben ik ook grote fan van projecten als Start it@KBC of de startersbegeleiding van Unizo of Voka. Zelfs met mijn ervaring ben ik blij dat ik in zo’n traject heb gezeten. Want ik kom dan wel uit een nest van zelfstandigen en ik had 25 jaar ervaring bij grote bedrijven, maar ik had nog nooit zelf een product gelanceerd. Mijn vader bijvoorbeeld was een goede brouwer, maar hij was geen marketeer.”

U bent nooit in de verleiding gekomen om de brouwerij over te nemen?

VERLINDEN. “Ik heb wel het klassieke vader-zoongesprek gehad toen ik 22 was, met de vraag om het familiebedrijf over te nemen. Maar dat was begin jaren negentig, een moeilijke tijd, en ik voelde me zeer aangetrokken tot marketing en reclame. Ik keek als kind naar de Nederlandse tv omdat daar reclame te zien was. Ik vond dat cool. Dus mijn interesse lag meer daar.”

Lees verder onder de foto

Kun je met marketing en reclame alles verkopen? Of is er toch een goed product voor nodig?

VERLINDEN. “Een goed concept, en dat is echt meer dan alleen een goed product. Dat is een belangrijke raad die ik zou kunnen geven aan starters: denk na over je volledige verhaal. Daarom ben ik maniakaal bezig geweest met de voorbereiding en de lancering van Ritchie. Neem de flesjes. Ik had ook kunnen kiezen voor standaardflesjes die op de markt zijn, maar ik wilde toch die eigen flesjes met een retrolook, gebaseerd op de oude flesjes. Omdat die een extra dimensie geven aan het verhaal. Ik zou vandaag niet staan waar ik sta als ik de limonade in een gewoon flesje op de markt had gebracht. Tegelijk heb ik goed nagedacht over de etiketten. Die zijn retro, maar niet oubollig.”

U werd bijna genekt door een miskoop van flesjes in China. Dat kon u net op tijd voorkomen. Heeft u nooit getwijfeld om door te gaan?

VERLINDEN. “In de zomer van 2016 was het verhaal van Ritchie inderdaad bijna afgelopen nog voor het was begonnen. De Chinese leverancier kon me niet garanderen dat de flesjes stevig genoeg waren. Je wilt natuurlijk niet dat zo’n flesje ontploft, dat is een onverantwoord risico. Dus moest ik van nul beginnen. Het enige voordeel was dat ik het Chinese flesje kon tonen als prototype, daardoor kon ik sneller een nieuwe leverancier vinden, hier in Europa. Dat ik toen deel uitmaakte van Start it@KBC, met andere starters die vergelijkbare problemen doormaken, heeft me wel geholpen. Je bent niet de enige die weleens in de miserie zit. Die omgeving heeft me geholpen, het is belangrijk je te omringen met gelijkgezinden, niet alleen met supporters of critici. Het laatste wat je nodig hebt, is iemand die zegt dat het toch niet gaat lukken. Je hebt ook een beetje naïviteit nodig als je aan iets begint. Je mag niet voortdurend denken aan alles wat zou kunnen verkeerd lopen. Een nieuw merk lanceren is verdomd moeilijk. Zelfs Richard Branson is mislukt met zijn Virgin Cola. En wie kent er nog Jupiler Force?”

Wat ook bewijst dat je met kapitaal alleen geen garantie hebt op slagen. U schrijft in uw boek dat veel starters vaak te veel bezig zijn met het ophalen van kapitaal.

VERLINDEN. “Je hoort me natuurlijk niet zeggen dat je geen kapitaal nodig hebt. Maar denk goed na: heb je echt 100.000 euro nodig, of volstaat 50.000 euro? Geld ophalen kost ook tijd, en tijd is je meest kostbare goed. Mocht ik geen startkapitaal hebben gehad, dan zou ik hebben gekozen voor een win-winlening. Want externe financiers hebben de neiging snel resultaat te willen zien. Die gaan dan soms bepaalde beslissingen doordrukken. Dat moet je niet willen.”

U vaart graag uw eigen koers. U bent bijvoorbeeld geen voorstander van prijskortingen.

VERLINDEN. “Een meer klassieke marketingstrategie zou zijn eerst overal aanwezig te zijn en dan te werken aan naamsbekendheid. Maar wat voor zin heeft het in de winkels te liggen als niemand je kent? Je kunt een euro maar één keer uitgeven en ik heb ervoor gekozen eerst te werken aan de naamsbekendheid en vraag te creëren. Het geeft een kick als mensen plots vragen welk drankje Karen Damen heeft gedronken tijdens The Masked Singer op tv. Maar wat als je wel mooi in de winkelrekken staat en niemand je kent? Dan heb je een dure kans voorbij laten gaan. Bovendien zal die retailer je geen tweede kans gunnen, omdat hij denkt dat je product niet verkoopt. Van prijskortingen ben ik inderdaad evenmin een voorstander. Je vreet aan je eigen marges, terwijl die al zo klein zijn. En het heeft nauwelijks impact op de verkoop.”

U maakt in het boek ook de vergelijking met Tony Chocolonely. Daar zit ook een activistisch element in. Dat ontbreekt bij Ritchie?

VERLINDEN. “Ik heb niet zo’n activistisch verhaal omdat er bij mijn weten ook geen probleem is met kinderarbeid in de frisdranksector. Wat ik wel belangrijk vind, is dat ik mij helemaal niet ongemakkelijk hoef te voelen als mijn kinderen zeggen dat ze een Ritchie willen drinken. Daarom is de limonade en de cola 100 procent natuurlijk, je kunt het ook drinken als je nierdialysepatiënt bent. Het gezondste is natuurlijk de hele dag water drinken, daarom zie ik Ritchie ook als een verwenmoment voor jezelf. Een drankje om van te genieten en bij weg te dromen, één keer per dag.

“Over de natuurlijkheid maak ik geen compromissen, daar ben ik consequent in. Ook al was het daardoor extra moeilijk de juiste ingrediënten te vinden om de cola en de cola zero te maken. Maar het is gelukt om een eerlijk en natuurlijk product te maken, en daar ben ik echt trots op. Ik vind dat ik de wereld een klein beetje mooier maak door een lekkere limonade op de markt te brengen die zo gezond mogelijk is. Als dat mijn contributie is, dan ben ik daar tevreden mee. En ik vind dit keiplezant, dus zolang ik me hiermee kan amuseren, zal ik dit blijven doen.” z

Jan Verlinden: De Ritchie Story. Een marketingverhaal dat bruist van lef in een competitieve markt, Lannoo Campus,192 blz., 34,99 euro