Lego neemt Disney in het vizier: ‘Het kan net zo groot worden met zijn speelgoed, films en themaparken’

Het familiebedrijf Lego koestert grootse ambities. Met zijn groeiende inkomsten en zijn portfolio van speelgoed, films en themaparken wil het Disney naar de kroon steken.

Wie goed kijkt naar de bonsaiboom van Lego, ziet dat veel bloesems gemaakt zijn van blokjes in de vorm van roze kikkers. Voor hun Eiffeltoren hebben Lego’s ontwerpers ook al gebruikgemaakt van een ongebruikelijk Lego-onderdeel: de hotdogworst. Jens Kronvold Frederiksen, de designdirecteur van de Star Wars-lijn, lacht als hij details geeft over de vindingrijke en soms komische manieren waarop zijn collega’s bestaande plastic blokjes hergebruiken om nieuwe objecten te maken en de kosten laag te houden. De populaire Botanical Collection, met Lego-versies van orchideeën, wilde bloemen en boeketten, hergebruikt pterodactylusvleugels, robotkoppen en motorkappen om delen van de natuur na te bootsen.

Zulke innovaties hebben de Deense familieonderneming tot een van Europa’s grootste succesbedrijven van het afgelopen decennium gemaakt. Met in wezen maar één product, in eindeloze herhalingen, heeft Lego Mattel en Hasbro, beursgenoteerde Amerikaanse bedrijven met honderden speelgoedmerken in portefeuille, achter zich gelaten. Het is veruit de grootste speelgoedfabrikant ter wereld voor omzet en winst.

Lego is een geweldig voorbeeld van hoe kleine innovatie-experimenten enorme groeikansen kunnen worden’

DAVID ROBERTSON, MIT SLOAN

Lego is al lang geen pure speelgoedfabrikant meer. Zijn producten verschijnen in tv-programma’s, films, apps en pretparkattracties met verhaallijnen gericht op jongens, meisjes en in toenemende mate ook volwassenen. “We moeten onszelf zien als een entertainmentmerk. Onze merkkenmerken en onze sterke punten lijken veel meer op die van Disney dan op die van de traditionele speelgoedconcurrenten”, zegt Niels Christiansen, de CEO van Lego.

Bouwblokjes

Lego bestaat ruim negentig jaar, maar het heeft niet altijd evenveel succes gehad. Rond de eeuwwisseling stond het bedrijf op kapseizen. Om het te redden, werd een buitenstaander, Jørgen Vig Knudstorp, aangenomen als algemeen directeur. Hij stuurde Lego back to basics, met het klassieke blokje als kern. In 2006 bedroeg de omzet 1,3 miljard dollar, bijna een derde van die van Hasbro en een kwart van die van Mattel. De winst was ongeveer gelijk aan die van Hasbro en de helft van die van Mattel. Intussen zijn de rollen omgekeerd. De omzet van Lego bedroeg vorig jaar 9,1 miljard dollar, Mattel haalde 5,4 miljard en Hasbro 5,9 miljard. De nettowinst van Lego lag met 1,9 miljard dollar veel hoger dan die van Mattel (390 miljoen) en Hasbro (200 miljoen). Mattel kan dit jaar wel een boost krijgen door de Barbie-film.

De winst bij Lego daalde in de eerste helft van dit jaar met een vijfde, tegenover verliezen bij de andere twee speelgoedfabrikanten. CEO Christiansen zegt dat dat gepland was. De winstgevendheid steeg tijdens de pandemie tot een onhoudbaar niveau en Lego besloot zwaar te investeren in digitaal en duurzaamheid.

Lego heeft het aantal sets drastisch verhoogd. Terwijl het ooit focuste op jongens met een paar productlijnen van eigen bodem, zoals de City-reeks en Ninjago, en een paar films, zoals Star Wars en Harry Potter, is de portfolio nu veel breder. Er zijn assortimenten voor meisjes en talloze grote sets voor volwassenen. Dit jaar kwam DreamZzz uit, de eerste serie die op zowel jongens als meisjes gericht is, samen met een nieuwe tv-serie. Andere producten, zoals Super Mario, werken met hun eigen apps. Ook het aantal winkels is fors opgetrokken. Deels door het faillissement van Toys R Us in 2017 heeft Lego zijn netwerk uitgebreid van 317 winkels in dat jaar tot ongeveer duizend. En ook de Legoland-themaparken breidt de groep uit.

Niet alles heeft goed gewerkt. De zogenoemde phygital sets, ontworpen om de kloof tussen fysiek en digitaal spelen te overbruggen, deden het slecht. Nexo Knights, Hidden Side en Vidyo waren dure flops. “Ze hebben een enorme hoeveelheid middelen om die mislukkingen te dekken. Ze hebben meer kracht om te investeren in risicovolle dingen die nieuwe potentiële groeigebieden openen”, zegt David Robertson, hoofddocent innovatie aan MIT Sloan en de auteur van het boek Brick by Brick, over Lego. “Lego is een geweldig voorbeeld van hoe kleine innovatie-experimenten enorme groeikansen kunnen worden.”

De opvolging

Achter de schermen ondergaat de stichtersfamilie een transformatie. Kjeld Kirk Kristiansen was de laatste telg van de familie die een managementfunctie in het familiebedrijf uitoefende. Hij besloot dat de toekomst van de familie lag in een actieve rol als eigenaar. In mei gaf hij de fakkel als voorzitter van de raad van bestuur door aan zijn zoon Thomas. Die laatste is nu ook de voorzitter van Kirkbi, het familiale investeringsvehikel dat Lego controleert, en de liefdadigheidsinstelling Lego Foundation, die ook een kwart van de speelgoedfabrikant in handen heeft. Een nieuw fonds genaamd K2 is opgericht met een klein kapitaal, maar een groot aantal stemmen, zodat het, als er ooit onenigheid zou zijn, het samen met de eigenaar zou stemmen om verandering door te drukken.

Onze merkkenmerken en onze sterke punten lijken veel meer op die van Disney dan op die van de traditionele speelgoedconcurrenten’ NIELS CHRISTIANSEN, CEO LEGO GROUP

“Onze ambitie is torenhoog”, zegt de nieuwe voorzitter. Voor Thomas Kirk Kristiansen is duurzaamheid vooral belangrijk voor een merk dat zich richt op kinderen. Er is 2 kilogram aardolie nodig om 1 kilogram plastic te produceren. Hij wil graag overstappen op hernieuwbare bronnen. “De grondstof waar we zo afhankelijk van zijn, is gebaseerd op de verkeerde dingen. Het is een hele klus om dat te veranderen”, stelt hij. “Het is moeilijk geweest, omdat het tegen de logica van een normaal bedrijf ingaat heel hard te werken aan iets wat het komende jaar of de komende jaren geen rendement oplevert.” CEO Niels Christiansen voegt daaraan toe dat Lego veel partners en initiatieven zal steunen om groenere kunststoffen te vinden.

Geleide creativiteit

Lego heeft een nieuwe assertiviteit gevonden. Het hoofdkantoor in Billund, vroeger een saai kantoorgebouw, is nu een heldere nieuwe campus, compleet met een minigolfbaan op het dak, barista’s die gratis koffie uitdelen en een hotel voor bezoekende werknemers. Net buiten de deur staat een gigantisch Lego-mannetje. Lego House, ontworpen door de wereldberoemde architect Bjarke Ingels, dompelt bezoekers onder in een wereld van blokjes. Zelfs het eten wordt erin geserveerd.

Dat vertrouwen strekt zich uit tot de bedrijfsdeals. De Legoland-themaparken, in 2005 verkocht als onderdeel van de turnaround, zijn weer onder controle van Kirkbi. Na vier Lego Movie’s, die wereldwijd samen meer dan 1,1 miljard dollar opbrachten, behoort een vijfde tot de mogelijkheden, zegt de CEO.

Ondertussen reikt de ambitie van Thomas Kirk Kristiansen voor Kirkbi, dat ook belangen heeft in verschillende grote Deense blue-chipbedrijven, verder dan Lego. Het investeringsvehikel kocht onlangs een digitaal leerplatform in de Verenigde Staten. Hij stelt dat onderwijs een manier is om kinderen te bereiken die het niet kan bereiken via de speelgoedfabrikant en zijn relatief dure Lego-sets.

Lego bouwt nieuwe fabrieken in de Verenigde Staten en Vietnam, naast de huidige fabrieken in Denemarken, Hongarije, Tsjechië, Mexico en China. Het werkt aan een samenwerking met Epic Games, de makers van Fortnite, om een Lego-ervaring in het metaverse te ontwikkelen. Dat alles terwijl het zijn productportfolio aan het uitbreiden is. Cerim Manovi, de creatieve leider van de lijn DreamZzz, heeft vier jaar aan het project gewerkt en vijftig ideeën getest met 15.000 kinderen. Het werd een droomwereld die bewoond wordt door een reeks mash-ups, zoals een krokodillenauto, een haaienschip en een schildpaddenbusje. Elke set heeft instructies om het model voor 80 procent te bouwen en geeft kinderen dan de keuze hoe ze het afmaken. “We noemen het geleide creativiteit”, zegt Manovi, een poging om klachten te counteren dat de Lego-sets niet langer aanzetten tot fantasierijk spel.

Enorme kans

Thomas Kirk Kristiansen ziet nog veel meer terrein dat Lego kan veroveren. Hij is het eens met zijn vader, die altijd “heeft gezegd dat we meer zijn dan een speelgoedbedrijf”. De concurrenten van Lego zijn, volgens hem, “iedereen die aanspraak maakt op de tijd van kinderen”.

De academicus David Robertson is het ermee eens dat Lego, met zijn speelgoed, tv-programma’s, films en themaparken, op Disney begint te lijken. Die groep haalde vorig jaar 82,7 miljard dollar omzet. “Disney is zoveel groter dan Lego, en dat is een enorme kans. Lego kan kiezen hoe het voortgaat. Het is begonnen als een kleine producent van plastic blokjes en nu zijn er films, themaparken en digitale projecten”, stelt hij. “Op een dag kan Lego net zo groot zijn als Disney.”

Lees ook: