Kruidvat heeft vorig jaar in België de grens van 300 winkels overschreden en opent gemiddeld tien tot vijftien nieuwe winkels per jaar. De Nederlandse drogisterijketen heeft ook een grote verandering aangekondigd in de arbeidsvoorwaarden voor zijn personeel, waarbij hij afstapt van contracten voor bepaalde duur ten gunste van contracten voor onbepaalde duur.
Kruidvat is al meer dan dertig jaar aanwezig in België. “We hebben onze strategie nooit veranderd en we groeien nog altijd elk jaar”, zegt Bert Verhoef, de CEO van Kruidvat België. “Ook de komende jaren willen we tien tot vijftien nieuwe winkels per jaar openen. Voor ons is het wel essentieel dat nieuwe winkels vanaf de eerste dag winstgevend zijn. Structureel gezond uitbreiden is belangrijker dan snel uitbreiden.”
Uitbreiden én vernieuwen
“De grootste uitbreidingsmogelijkheden liggen in het zuiden van het land, maar we hebben ook nog altijd plannen in Vlaanderen”, vervolgt Bert Verhoef. Kruidvat zoekt zorgvuldig naar nieuwe locaties, die in grote en kleine steden, winkelstraten of winkelcentra kunnen liggen. “We analyseren ook waar onlinebestellingen vandaan komen om nieuwe winkels te openen. Soms moeten we een winkel verplaatsen omdat een buurt in ontwikkeling is of omdat er een supermarkt in de buurt opengaat. We willen zijn waar de klanten zijn en als het nodig is, verhuizen we mee.”
Maar voor Kruidvat is groei niet alleen een kwestie van het aantal filialen. “Het vernieuwen van bestaande winkels om ze aantrekkelijk en relevant te houden is net zo belangrijk”, merkt Bert Verhoef op. Kruidvat renoveert gemiddeld 35 winkels per jaar in België, bijvoorbeeld door ze uit te rusten met bredere gangpaden en zelfscankassa’s. De vestigingen zijn over het algemeen vrij bescheiden van omvang (ongeveer 350 of 400 vierkante meter), met een assortiment van 10.000 tot 15.000 producten.
Houten vaten
Het bedrijf bouwt ook voort aan zijn omnichannelaanpak. “We zien online een groei met dubbele cijfers”, zegt Bert Verhoef, die schat dat die groei gelijkstaat aan dertig winkels. Als we ergens een winkel openen, zien we ook de onlineverkoop toenemen. Een nieuwe winkel vergroot onze naambekendheid.” E-commerce is nu essentieel voor de klant, ook al is het niet per se winstgevend voor het bedrijf. “Maar een klant die zowel online als in de winkel koopt, geeft drie keer zoveel uit als iemand die alleen via een van de twee kanalen koopt”, weet Bert Verhoef.
In Nederland heeft Kruidvat 1.000 winkels. “Daar garanderen we dat iedereen binnen een straal van minder dan vijf minuten een Kruidvat-winkel kan vinden”, zegt Bert Verhoef. Het aanbod voor Belgische klanten is vergelijkbaar met dat van zijn Nederlandse tegenhanger, met één uitzondering: de verkoop van geneesmiddelen zonder recept is toegestaan in Nederland, maar niet in België. “In Nederland genereert die categorie de grootste omzet. Niemand verkoopt meer paracetamol dan Kruidvat”, zegt Bert Verhoef. De naam Kruidvat is trouwens een verwijzing naar de apothekers die vroeger hun medicijnen in houten vaten bereidden.
Dankzij zijn 1.300 winkels staat Kruidvat in een sterke onderhandelingspositie met zijn leveranciers om de prijzen zo laag mogelijk te houden. “In een tijd waarin alles duurder wordt, vinden de mensen bij ons goede producten tegen lage prijzen.”
Maar met gemiddeld 1,3 miljoen klanten per week is het succes van Kruidvat niet alleen aan de lage prijzen te danken. “We zijn uniek door de diversiteit van ons aanbod.” En hoewel Kruidvat alle soorten mensen over de vloer krijgt, zijn vooral jonge moeders oververtegenwoordigd. “De komst van een kind verandert de manier waarop mensen hun budget besteden”, analyseert de CEO van Kruidvat België.
‘Door vaste contracten aan te bieden, hopen we dat onze werknemers langer bij het bedrijf blijven’
Bert Verhoef, Kruidvat België
Carrière opbouwen
Kruidvat onderscheidt zich ook van de concurrentie door zijn personeelsbeleid. “Tegenwoordig zijn het de werkgevers die op zoek zijn naar werknemers”, zegt Bert Verhoef. Voortaan krijgen alle nieuwe medewerkers automatisch een vast contract aangeboden zodra ze bij Kruidvat België aan de slag gaan. “Zo kunnen we onze nieuwe collega’s vanaf de eerste dag stabiliteit en zekerheid bieden.”
Kruidvat heeft 3.500 mensen in dienst in België. Dat aantal is de afgelopen jaren gestaag gestegen. Ongeveer 500 medewerkers hebben een contract voor bepaalde duur, maar zullen een vast contract krijgen – “als ze goed presteren”, voegt Verhoef eraan toe. Belangrijk is wel dat de regering tegen eind dit jaar de proeftijd weer invoert: een arbeidsovereenkomst kan dan in de eerste zes maanden worden beëindigd met een opzegtermijn van een week.
Met dat nieuwe beleid hoopt het bedrijf aantrekkelijk te blijven voor zijn werknemers en nieuw personeel aan te trekken. “Onze medewerkers zijn niet alleen op zoek naar een baan, ze willen ook de kans krijgen een carrière op te bouwen”, vervolgt Bert Verhoef, die de loonkosten niet als een belemmering ziet in België. “Het is een strategie waar wij in geloven. Door vaste contracten aan te bieden, hopen we dat onze werknemers langer bij het bedrijf blijven. Elk jaar worden ze een beetje duurder, dat is waar. Maar op deze manier hopen we onze werknemers te behouden en te profiteren van hun ervaring en motivatie. We moeten verder kijken dan de kosten en aan de lange termijn denken.”
