Kleine steden zijn bedreigd als winkelgebied

E-commerce, baanwinkels, winkelcentra en de grote steden maken het de kleine steden moeilijk. Retailexperts zijn sceptisch over de plannen om de middelgrote steden als winkelgebied leefbaar te houden.

De Vilvoordenaren Gregory Meul en Judith De Meester werken als vertalers, maar ze vonden dat het winkelhart van hun stad wel een nieuwe prikkel kon gebruiken. Begin februari openden ze in Vilvoorde hun conceptwinkel Bazaar Trend Lab om daar iets aan te doen. “Eigenlijk is het een shoppingcentrum voor kleine zelfstandigen”, zegt Gregory Meul. Er zijn drie winkels: een cadeauwinkel, een hippe stoffenwinkel en een lunchbar. Webwinkels kunnen er rekken huren om er hun producten uit te stallen. Een tiental webshops maakt er gebruik van. Je zou het een pop-uprek kunnen noemen – ideaal om te testen welke producten aanslaan. Een stevige website, een levendige Facebook-pagina en events moeten een breed publiek lokken naar de ruimte van 300 vierkante meter waar Bazaar huist. Het ondernemersduo denkt al meteen aan een uitbreiding met een Bazaar Food Lab, voedingswinkels en restaurantjes.

Is een initiatief als Bazaar een stuiptrekking van het zieltogende commerciële leven in een kleine stad, of is het juist de impuls die de lokale handelaars nodig hebben om nieuwe klanten aan te trekken? Retailexperts zijn sceptisch. Volgens de Nederlander Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar e-marketing en distance selling aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, hebben de binnensteden in hun huidige vorm geen toekomst meer als commerciële centra. “De binnenstad is niet gemaakt voor verkeer en voor winkelen. Een binnenstad is om er te wonen, te werken, te ontspannen of er een delicatessen- of een speciaalzaak te bezoeken. Als je iets wilt kopen dat geen delicatesse is of dat niet speciaal is, ga je functioneel kopen op het internet of in een winkelgebied buiten de stad, waar je goed kunt parkeren en er veel aanbod is.”

Molenaar legt uit dat de consumenten door de toename van de welvaart steeds meer naar de grote steden zijn getrokken, waar zich vooral ketens hebben gevestigd. Zijn Belgische collega Gino Van Ossel, die marketing doceert aan de Vlerick Business School, ziet hoe winkelketens steeds selectiever worden in de keuze van een locatie. In België is bijvoorbeeld maar één grote Apple Store, in Brussel. FNAC heeft tien vestigingen, Galeria Inno heeft er vijftien. Die merken creëren schaarste. Daartegenover staan het ruime aanbod van ketens zoals HEMA (90 vestigingen), Standaard Boekhandel (120), Blokker (220) en Action (300). Van Ossel: “Ketens zullen zich uit bepaalde steden terugtrekken en hun aanbod consolideren in de grote steden. In historische binnensteden waar het leuk struinen is, waar er horeca en evenementen zijn. Dat geeft mensen een reden om naar de binnenstad te gaan. In de grote winkelsteden Brussel en Antwerpen is er bijna geen leegstand. Het winkelcentrum van Antwerpen rond de Meir dijt zelfs uit naar de Nationalestraat en de Schuttershofstraat.”

Kleine steden

Zijn de kleinere steden dan ten dode opgeschreven als commerciële centra? Van Ossel maakt een onderscheid tussen een pelotonnetje steden dat na de grote komt – zoals Mechelen, Brugge en Hasselt – en middelgrote steden zoals Vilvoorde, Diest en Turnhout. “De middelgrote steden krijgen de klappen. Daar gaat het meer om nabijheidswinkelen dan om funshoppen. Het alternatief zijn daar de baanwinkels. Om functioneel te shoppen zijn die stadscentra moeilijk te bereiken. Neem Turnhout: daar is veel leegstand in het centrum en de baanwinkels zijn gelegen langs de ring. In Diest wordt in de binnenstad 90 procent van de dagelijkse aankopen gedaan bij Colruyt, Delhaize en Carrefour, maar voor de niet-dagelijkse aankopen is dat percentage maar 50 procent. Dat wil zeggen dat één op de twee euro die naar kleding gaan, buiten Diest wordt besteed – vooral in Hasselt en Leuven.”

In gemeenten als Vilvoorde en Asse zijn er initiatieven om de winkelbeleving op peil te houden. In Asse werkt het gemeentebestuur samen met Unizo aan het Commerciële Inspiratie-traject van de zelfstandigenorganisatie, dat twaalf ondernemers de kans geeft zich weerbaarder te maken voor de toekomst. Gregory Meul van de Vilvoordse conceptwinkel Bazaar waarschuwt voor veralgemeningen. “Je kunt Vilvoorde niet vergelijken met Diest of Turnhout. Baanwinkels hebben we bijvoorbeeld niet. Er is wel de onzekerheid van wat er met Uplace zal gebeuren, maar zelfs als dat winkelcentrum er komt, zie ik het niet als concurrentie voor ons. Het geheim is een gezonde mix, zoals Unizo zegt, en dat proberen wij te doen met Bazaar.” Meul weet ook wel dat veel Vilvoordenaars naar winkels in Mechelen of Brussel trekken, maar het is volgens hem een beetje een kip-of-eikwestie. “Als je de mensen in Vilvoorde wilt houden, moet je hen ook iets bieden.”

Nieuwe wekker

Gino Van Ossel heeft zijn twijfels over de commerciële leefbaarheid van middelgrote steden als Vilvoorde. “De binnenstad van Vilvoorde is dood. Blokker sluit er zijn vestiging ook. Veel winkels staan er leeg en Uplace is er nog niet eens. Een ander probleem is dat de koopkracht in Vilvoorde laag is. Als je er niet woont, ga je naar Brussel, Mechelen of Leuven. Naar Vilvoorde ga je alleen als je echt iets nodig hebt”, is zijn oordeel.

Dat onderscheid tussen funshoppen of pretwinkelen en functioneel winkelen aan de andere kant komt vaak terug in analyses. Functioneel winkelen doe je als je nieuwe stofzuigerzakken of een nieuwe wekker nodig hebt. Je weet precies wat je wilt en je loopt langs bij de dichtstbijzijnde winkel, of je koopt online (zie kader De druk van e-commerce). Pretwinkelen betekent dat je het winkelen combineert met een uitstapje. Het moet leuk zijn en een beleving bieden. “Het is prettig in een boekenwinkel rond te lopen”, zegt Gino Van Ossel. “Je hebt niet direct een boek nodig, maar toch koop je er vier. Of geen. Hetzelfde geldt voor schoenen. Maar we zien wel dat het funshoppen afneemt. Er is concurrentie van andere vrijetijdsbestedingen. En als je voor je plezier gaat winkelen, moet het echt leuk zijn. Een Hema, Blokker of H&M vind je overal. Je gaat op zoek naar iets wat bijzonder is.”

Shop & Hop

Gent, Hasselt en Genk startten vorig najaar met Shop & Hop, of ‘handenvrij winkelen’ op weekenddagen. De aankopen in de deelnemende winkels worden naar op voorhand aangeduide parkeerplekken gebracht, terwijl de consument voort kan winkelen, zonder dat hij zakken hoeft mee te zeulen. De eerste ervaringen in Gent vielen tegen. In de eerste maand lieten slechts 169 consumenten hun aankopen bij een parkeerplek leveren.

Shop & Hop is een milde vorm van kijkwinkelen – een mengvorm van winkel en webwinkel. Je kijkt en kiest in de winkel en het artikel wordt thuis afgeleverd. Gino Van Ossel heeft het over ‘probeerwinkels’, maar hij denkt dat die zich alleen maar in vijf steden kunnen ontwikkelen. Voor winkels in de binnenstad met grote artikelen zoals tv’s en koelkasten, is het kijkwinkelidee wellicht wel een oplossing.

Professor Cor Molenaar zegt dat de kijkwinkel één grote etalage wordt waar de winkeliers samenwerking met transport en logistiek moeten opzoeken. Toch heeft hij er vragen over. “Vrouwen vinden dat vaak niet leuk. Die willen wat ze kopen bij zich houden. Mannen kopen elektronica online. Vrouwen kopen op het internet ook kleding, maar dan functionele kinderkleding die gemakkelijk te ruilen is, want dan hoeven ze met de kinderen niet de stad in.”

Molenaar ziet ook weerstand bij winkeliers. “Maar we gaan naar nieuwe hybride modellen van online en offline samen”, zegt hij. “Je gaat naar Blokker en bestelt wat in de winkel niet voorradig is in de winkel op het internet en laat het thuisbezorgen.” En de binnenstad als winkelcentrum? Cor Molenaar: “Resetten en opnieuw beginnen. Als je ziet wat er allemaal nog komt aan drones en virtual reality, moet je daar ook rekening mee houden.”