Jupiler kleurt rood tijdens EK voetbal

Jupiler kleurt rood tijdens het Europees Kampioenschap voetbal deze zomer. Dat mag u letterlijk nemen: het meest gedronken bier in België krijgt een rode kleur. Wat hebben brouwers toch met voetbal?

Bier en voetbal lijken wel twee handen op één buik. In de jaren dat er een Europees of Wereldkampioenschap voetbal plaatsvindt, verkopen de brouwers meer bier. Dat blijkt uit de jaarverslagen. 2014 was een uitstekend jaar voor AB InBev. Dat is sinds het WK in Mexico in 1986 de officiële biersponsor van FIFA, de wereldwijde voetbalbond. Het Amerikaanse merk Budweiser is daarbij het officiële bier, maar daarnaast worden talloze lokale biermerken in stelling gebracht. In 2014 ging het bijvoorbeeld om veertien lokale kampioenen, met een band met voetbal. Volgens het jaarverslag van 2014 bereikte AB InBev toen via sociale media en fysieke acties meer dan 34 miljard keer consumenten. Dat was van ‘onschatbare waarde’ voor de omzetgroei de volgende jaren.

In België verkocht AB InBev toen 3,7 procent meer, want de brouwer sponsorde tv-uitzendingen op groot scherm, organiseerde supportersreizen naar het gastland Brazilië, en deed acties in winkelketens. Maar al bij al was 2014 geen schitterend jaar voor de brouwer. Het marktaandeel en de volumes bleven ‘in essentie’ stabiel. Volgens de balanscijfers van 2014 van de vennootschap Bvba InBev Belgium stegen de marketingkosten in dat jaar met 12 miljoen euro, vooral door het WK toen. De omzet in België steeg toen trouwens slechts met 8 miljoen euro.

In andere landen ging het beter met de wereldwijde marktleider. In Brazilië zag AB InBev een volumeklim met 1,4 miljoen hectoliter (naar ruim 42 miljoen hectoliter bier) in het eerste halfjaar, specifiek door het WK. Vooral de lokale pils Brahma werd uitgespeeld als ‘voetbalbier’. In Oekraïne is dat zo met de marktleider Chernigivske.

Wereldwijd populair

De combinatie van bier en voetbal is een droom voor marketeers. Je kan het wereldwijd gebruiken, en tegelijk heel lokaal aanpakken. Het creëert uiteraard het vreemde effect dat soms ploegen tegen elkaar spelen die in eigen land door dezelfde sponsor worden gesteund. Maar dat laat de supporters koud. In 2018 ging AB InBev nog een stap verder, en lanceerde in 100 landen acties rond het officiële sponsorbier Budweiser, en uiteraard zijn lokale varianten.

In België werd Jupiler toen tot ‘Belgium’ omgedoopt. Dat ging gepaard met een enorme reclamecampagne. Niemand kon toen naast de vlagjes, blikken en flesjes met ‘Belgium’ kijken. Maar was het wel een goede zet? Want vreemd genoeg verloor de marktleider (53,5% in 2018) in dat jaar 0,9 procent volume. AB InBev vond dat het daarmee zijn ‘marktaandeel goed had kunnen verdedigen’. Maar Jupiler ging licht achteruit. Enkel de alcoholvrije variant Jupiler 0.0 groeide toen sterk. Heel vreemd, want de algemene Belgische biermarkt ging in dat jaar 2018 eindelijk nog eens wat vooruit.

Goed weer is veel belangrijker

Dat kwam dus deels door het WK voetbal, maar vooral door het goede weer. Dat is uiteindelijk veel belangrijker voor de bierconsumptie. In 2016 daalde bijvoorbeeld de bierverkoop in België. Het EK voetbal werd toen vooral in een kletsnatte maand juni gespeeld. In Frankrijk was het weer beter, en dus steeg de biermarkt er in datzelfde 2016 met 3 procent, ook dankzij het EK voetbal.

Het meest opvallende effect in 2018 werd in Rusland geregistreerd. De biermarkt groeide er eindelijk nog eens, na een aanhoudende daling sinds 2007. De markt ging met 3 procent vooruit, door een combinatie van mooi weer en het WK in het land. Carlsberg is de sponsor van het Russische elftal, met de marktleider Baltika. De kater voor Carlsberg volgde in 2019, met een volumedaling van 8 procent. Maar dat was ook te wijten aan het slechtere weer.

Vaak lijken voetbaltornooien ook wel een excuus voor brouwers als ze hun mindere prestaties een jaar later willen verdoezelen. In 2015 groeide het Nederlandse Heineken in de eerste jaarhelft bijvoorbeeld met 3,6 procent. 2014 was nochtans het voetbaljaar, maar toen klommen de volumes slechts met 2 procent. In 2019 daalden ze in Europa in het eerste halfjaar met 1,5 procent. Opnieuw werd het WK Voetbal van 2018 als excuus voor de daling gebruikt.

Jupiler gaat Carlsberg achterna

Toch blijven brouwers zweren bij de magische reclamemacht van voetbal, met een decennialang volgehouden inspanning. AB InBev sponsort het Belgische elftal sinds 1988. En het is sinds WK 1986 in Mexico de sponsor van FIFA. Het Nederlandse merk Heineken is dan weer de officiële sponsor van UEFA 2020, het Europese voetbalkampioenschap dat door covid is verschoven naar juni en juli dit jaar. Dat verhindert niet dat de concurrerende brouwers ook hun nationale elftallen steunen met hun eigen biermerken.

In België lanceert AB InBev een speciale editie van het ‘voetbalbier’ Jupiler. Het wordt een rood bier, een verwijzing naar de Rode Duivels, de bijnaam van het Belgische nationale elftal. De smaak is dezelfde als die van de gewone Jupiler, zegt de brouwer. Carlsberg deed het in 2019 al eens voor, met zijn ‘Carlsberg Red’, naar de kleuren van de Britse voetbalploeg Liverpool, die de Deense brouwer al 28 jaar sponsort. Carlsberg vat de zaak van het nieuwe rood gekleurde bier sportief op. De Deense brouwer vindt niet dat er sprake is van eventueel ongewenst kopieergedrag.

Lionel Messi scoort met Budweiser

En AB InBev wordt zelfs nog actiever in voetbalsponsoring. In 2019 tekende het een veeljarig sponsorcontract met de Premier League, het Britse eersteklassevoetbal, en met La Liga, de Spaanse tegenhanger. AB InBev speelt dat wereldwijd uit, met in 2019 acties in 22 landen, en ‘3,2 miljard consumenten per jaar’.

Opvallend in 2019 was ook het individuele sponsorcontract met Sergio Ramos. De kapitein van Real Madrid en het Spaanse nationale elftal is beladen met tattoos, en met de afbeeldingen daarvan worden onder meer beperkte oplages van Budweiser flesjes gemaakt.

In 2020 was Lionel Messi, de topscorer in de Spaanse competitie, aan de beurt. Budweiser is zijn sponsor, wereldwijd. Iedere keer dat Messi scoort, kan bijvoorbeeld de Chinese Budweiser-drinker daarvan een bericht krijgen op zijn smartphone. Het hielp niet echt in 2020 in China. De Budweiser-volumes daalden, maar dat was uiteraard vooral het gevolg van de harde lockdown tussen februari en april.