‘Internethandel is een spel dat gewonnen wordt met schaalvoordelen en netwerkeffecten’

“Veel bedrijven staan voor de zware opdracht om hun plek te veroveren langs de goede kant van de digitale revolutie”, zegt Trends-hoofdredacteur Daan Killemaes.

Bpost koopt een Amerikaanse leverancier van logistieke oplossingen voor e-commerce. Ikea verkoopt zijn meubels straks ook via de webwinkel van Amazon. De Chinese internetreus Alibaba investeert 15 miljard dollar in artificiële intelligentie, onder meer om uw koopgedrag nog beter te vatten en te voorspellen. Drie aankondigingen in drie dagen die tonen hoe snel de internethandel de klassieke distributie onder de voet loopt. Het enige wat vorige week ontbrak, was het faillissement van een ingeslapen keten die te lang op bakstenen winkels heeft geteerd.

De Belgische spelers die de boot gemist hebben, wacht een bijna onmogelijke inhaalrace. Internethandel is een spel dat gewonnen wordt met schaalvoordelen en netwerkeffecten. Het eindigt met enkele winnaars en veel verliezers en dat belooft weinig goeds voor de kleinere lokale spelers. Begin er maar aan in een kleine markt als de Belgische, die ook nog eens afgeremd wordt door een stroeve regelgeving.

De jongste jaren bogen bol.com en Coolblue de Belgische internethandel af naar Nederland. Dat is slechts een tussenstap, zeker als de echt grote jongens als Amazon of Alibaba de kleine Vlaamse markt ernstig nemen. Dan zal een nog veel groter deel van de uitgaven naar het verre buitenland vloeien. U zult uw spullen rechtstreeks in China kopen, geholpen door een slimme virtuele assistent, zoals Alexa die in de slimme luidspreker van Amazon steekt. Tegen de slagkracht van deze giganten valt weinig te beginnen.

Michel Schaeffer schreef een bijzonder boeiend boek met Het geheim van bol.com, over hoe een bedrijf dat de grootste onlineboekhandel ter wereld wou worden in vijftien jaar uitgroeide tot het grootste elektronische winkelplatform van de Benelux.

Schaeffer, die veertien jaar marketingdirecteur was bij bol.com, schetst niet alleen de do’s en don’ts van ondernemen in een digitale economie. Hij geeft ook een intrigerende visie op de toekomst van winkelen. De retailmarkt groeit nauwelijks nog, maar online en het buitenland eisen een steeds groter deel van de koek op. Nu al is dit een giftige cocktail voor veel winkels. Zij blijven achter met hoge vaste kosten bij een slinkende omzet.

Maar ook de onlinewinkelplatformen krijgen het lastig om de noodzakelijke investeringen te doen in software, data en algoritmes om de wereldwijde concurrentie het hoofd te bieden. “Kijk eens hoeveel winkels nog altijd worstelen met een goed e-commerceaanbod. Beschouw eens hoeveel winkels nog niet eens begonnen zijn met de ombouw naar een mobiele strategie, terwijl de markt alweer aan de vooravond staat van een nieuwe revolutie van kunstmatige intelligentie”, waarschuwt Schaeffer.

De doorbraak van kunstmatige intelligentie en slimme assistenten in handen van een beperkt aantal partijen kan op termijn catastrofaal zijn voor heel wat sectoren. Doe zelf de oefening. Blijft uw verdienmodel overeind als Amazon de toegang tot de consument monopoliseert?

“Alexa is een open platform met enorme netwerkeffecten. Maar voor winkelen is Alexa minder open. Dat mag overal, zolang het maar bij Amazon is”, schrijft Schaeffer. “Voor de consument kan de internationale concurrentie tot lagere prijzen en een hogere kwaliteit leiden. Voor de lokale economie en werkgelegenheid is die ontwikkeling minder wenselijk.”

Toch is de wedstrijd nog niet gelopen. Amazon en Alibaba lijken zich nog niet meteen vol op de Belgische markt te storten, ze hebben andere prioriteiten. Daarnaast zijn niet alle leveranciers happig om hun strategische data met zulke winkelplatformen te delen. Bovendien verliezen bedrijven voeling met hun klanten als ze via derden de markt bedienen. Er is dus nog hoop dat e-commerce een gezonde dosis concurrentie behoudt.

Bpost heeft dat begrepen door Radial te kopen. Dat bedrijf levert niet alleen pakjes, maar ook diensten als orderverwerking, betaling en klantenservice voor klanten als adidas, Levi’s en Godiva. Zo moeten zij niet via Amazon passeren om aan e-commerce te doen, maar kunnen ze efficiënt een eigen webwinkel in de lucht houden.

Als bpost die kennis naar de Europese markt kan brengen, dan heeft het bedrijf een nieuwe groeimarkt in handen. Middelgrote retailers of leveranciers die hun lot niet in handen van de Amazons van deze wereld willen leggen, vinden hier mogelijk een alternatief.

Kortom, bpost kan sterven aan de digitale transformatie omdat de ijsberg van de zeer rendabele klassieke brievenmarkt verdampt, maar het kan ook bloeien als het de nieuwe kansen grijpt. Veel bedrijven staan voor dezelfde zware opdracht om hun plek te veroveren langs de goede kant van de digitale revolutie.