Hoe Salesforce titanen als Microsoft, Oracle en SAP tot het uiterste drijft

CEO Marc Benioff komt vaak werken in een hawaïhemd en de rest van Salesforce gedraagt zich vaak even relaxt. Maar achter die façade zit een commerciële machine met een agressieve omzetdoelstelling, die de veel grotere titanen Microsoft, Oracle en SAP tot het uiterste drijft.

Salesforce zou eigenlijk een veel saaier bedrijf moeten zijn. Het bedrijf is een verzameling van een schier oneindig aantal diensten waarvan de naam bijna altijd eindigt op ‘cloud’. Ze draaien immers altijd rond bedrijven de mogelijkheid bieden hun (klanten)data te beheren en te verwerken in de cloud. Salesforce doet zijn uiterste best om het allemaal cool te maken: flashy marketingmateriaal over de pioniersmentaliteit van hun klanten, de megaconferentie Dreamforce met 170.000 deelnemers en dit jaar een optreden van Metallica, en de Salesforce-tower die de skyline van San Francisco domineert. Dat allemaal verandert evenwel niets aan de gortdroge kernactiviteit: gebruikers stoppen informatie over hun klanten in Salesforce en er komt informatie weer uit.

Waarom is het bedrijf dan zo interessant? Omdat het via zijn 150.000 klanten achter de schermen een almaar grotere impact heeft op de consument. Omdat het een voorbeeld is voor Showpad en andere Belgische beloftevolle techbedrijven. En vooral omdat het zich in een miljardenmarkt heeft weten te wurmen, waarin twintig jaar geleden de titanen Oracle en SAP de klantenbeheersysteem (crm) en aanverwante zakelijke software in een ijzeren greep leken te hebben. De manier waarop Salesforce dat gedaan heeft, is een mooie handleiding voor andere bedrijven die hun markt willen openbreken.

Ambitieuze visie

Op Salesforce.com is nog de oorspronkelijke beginselverklaring te vinden die CEO Marc Benioff en zijn drie mede-oprichters schreven bij de start van hun bedrijf in december 1999. Ze wilden vermijden wat Benioff als topmanager bij Oracle had zien gebeuren: zich verliezen in de waan van de dag. Hun tekst begon met de visie “snel een internetbedrijf annex website van wereldklasse oprichten voor sales force automation” en eindigde met “We zijn allemaal RIJK!” als een van de maatstaven om hun succes te meten. Twee keer meer dan geslaagd, Salesforce gaat naar een jaaromzet van meer dan 13 miljard dollar en alleen al Benioff heeft een vermogen van ongeveer 6 miljard dollar.

Er zijn talloze ambitieuze bedrijven, maar Benioff en co hadden in 1999 een visie die technologisch en commercieel haar tijd vooruit was. Salesforce werd een cloudpionier. In plaats van licenties en doosjes met cd-roms te verkopen, zouden ze hun software verpakken als een onlinedienst en die via een abonnementsformule (software-as-a-service) verkopen. Het technologische voordeel is dat data niet meer ergens opgesloten zitten in een lokale IT-infrastructuur. Gebruikers kunnen via de datacenters van Salesforce overal ter wereld hun data ontsluiten en gemakkelijker nieuwe integraties en toepassingen maken. CEO Marc Benioff ziet Salesforce als een van de gangmakers van de vierde industriële revolutie. In plaats van steenkool of elektriciteit zijn data nu de groei- en winstmotor.

Salesforce deed er negentien jaar over om de grens van 10 miljard dollar omzet te bereiken. Het bedrijf geeft zich nu vijf jaar om naar 20 miljard te klimmen. Bij de kwartaalupdate van eind november zal te zien zijn of het bedrijf op het juiste spoor blijft. Het vorige kwartaal zat de groei op schema (+27%). Het wordt kwartaal na kwartaal moeilijker. Oracle, SAP en Microsoft hebben intussen hun eigen cloudplatformen voor klantenbeheer. De strijd om multinationals en grote bedrijven, de meest interessante doelgroep, wordt almaar heviger.

Op Dreamforce verklaarde een Scandinavische deelnemer waarom Salesforce zich toch niet vergaloppeert met die agressieve omzetdoelstelling: “Het bedrijf heeft een echte winnaarscultuur. Hun concurrenten zijn dikwijls goedkoper, maar Salesforce gaat tot het uiterste. De verbetenheid zit hem vooral in de manier waarop ze willen bewijzen dat ze al je eisen kunnen inwilligen en de platformen van Salesforce ook bijna al je andere software kan vervangen.”

Een uitdijend aanbod

Dat medewerkers van Salesforce beweren dat ze alles met hun softwaresuite kunnen oplossen, is steeds minder een overdrijving. De voorbije negentien jaar is het aanbod uitgebreid als een olievlek. Er zijn oplossingen voor klantendiensten, e-commerce, onlinemarketing, internetfora, coaching en opleiding, integraties met andere software en diensten, en ten slotte zelfs tekstverwerkingssoftware à la Microsoft Word. Door die diversificatie genereert het oorspronkelijke crm-platform nog maar een derde van de omzet. De producten van Salesforce focussen ook niet langer enkel op het beheren van data over klanten en prospecten, maar op alle data en tools die voor een betere klantenervaring kunnen zorgen. Daardoor komt het steeds meer op het terrein van zowat iedereen die software voor grote bedrijven aanbiedt. De overname van LinkedIn door Microsoft voor 26 miljard dollar en meer recent die van Qualtrics door SAP voor 8 miljard, zijn pogingen van die bedrijven om hun eigen totaalaanbod te versterken.

Overnamehonger

Salesforce houdt zich op dat terrein overigens allerminst koest. In het voorjaar nam het Mulesoft over voor 6,5 miljard dollar. Mulesoft was in korte tijd uitgegroeid tot een moeilijke concurrent voor Salesforces Integration cloud, dat ‘praat’ met andere systemen. “Systemen met elkaar integreren is een markt van 700 miljard dollar. Men staat er vaak niet bij stil, maar bij grote bedrijven komen er gemiddeld 35 systemen aan te pas voor een transactie is afgerond”, zegt Greg Schott, de CEO van Mulesoft. Mede-oprichter Ross Mason vertelt later waarom Mulesoft ook qua doelgroep goed bij Salesforce past: “1400 van de 2000 bedrijven uit de Fortune-ranking van de grootste bedrijven ter wereld zijn klant bij ons.”

Ecosysteem

Tijdens Dreamforce kondigde Salesforce een grote samenwerking met Apple aan, het jaar daarvoor met Google. Zelfs met de directe concurrentie is in integraties voorzien. “Sommige bedrijven houden voor bepaalde data vast aan hun crm-pakket van bijvoorbeeld SAP, maar voor onlinemarketing of nieuwe processen verkiezen ze gauw Salesforce”, zegt Chris Timmerman, de CEO van Waeg. De van oorsprong Belgische expert in advies over en het ondersteunen van digitale transformatie is een van de twintig gecertificeerde partners van Salesforce in België. “Als we ook de uitvoering voor onze rekening mogen nemen, dan kiezen wij exclusief voor Salesforce. Wij hebben het geluk dat we ons als platinum partner op de grote bedrijven mogen richten, met meer dan duizend gebruikers. In de regel verwijst Salesforce door naar partners voor de implementatie. Daar zitten de klassieke Big Four-consultancybedrijven bij. Maar zelfs wij als kleinere speler kunnen op veel medewerking rekenen. Onlangs hebben we in samenwerking met Salesforce projecten in Nederland en Denemarken binnengehaald. Het ecosysteem is een prioriteit.”

Mee met elke trein

Salesforce zorgt jaarlijks voor drie grote updates met nieuwe functionaliteiten, vaak met de hype van het moment. Zoals sociale media en artificiële intelligentie eerder al een hoofdrol kregen, zijn dat nu de virtuele assistenten via spraakherkenning. Op Dreamforce gaf het bedrijf een demo van hoe verkopers hun voortgangsrapporten kunnen dicteren via een mobiele app in plaats van ‘s avonds nog hun paperassen in orde te moeten maken. Toch zijn het meer dan gimmicks, zegt Chris Timmerman. “Neem nu artificiële intelligentie. Vroeger bestond een crm-pakket vooral uit geschiedenis, wie men sprak en wat men aan welke klant verkocht. Nu heeft Salesforce artificiële intelligentie om voorspellingen te doen op basis van die data: hoeveel gesprekken en andere contacten nodig zijn om een deal te sluiten. Voor het eerst kunnen we vooruitkijken.”

Progressieve waarden

De bovenstaande zaken vindt men ook terug bij andere succesvolle bedrijven, maar één ingrediënt is bij Salesforce meer nadrukkelijk aanwezig dan elders: een uitgesproken progressief wereldbeeld. Benioff gaf in zijn keynotespeech op Dreamforce snoeiharde kritiek op de wetten van conservatieve Amerikaanse politici om holebi’s en transgenders te discrimineren. Eerder deze maand schopte hij zijn collega-techmiljardairs in San Francisco via Twitter een geweten omdat die een extra belasting op de omzet van techbedrijven probeerden tegen te houden. Die belasting moet enkele honderden miljoenen dollars vrijmaken om de massale dakloosheid in de stad aan te pakken.

Ook intern blijft het niet bij mooie woorden. Zo zijn gelijke kansen en diversiteit een prioriteit. Dat gaat van het dichten van de loonkloof tussen mannen en vrouwen tot de vergadercultuur. “Marc Benioff maakt er een punt van intern geen vergaderingen te hebben met enkel mannen. Dreigt dat wel het geval te zijn, dan vraagt hij de aanwezigen een vrouw uit hun afdeling te laten aanschuiven, ook al staat zij lager in de rangorde. Dat biedt haar een kans om zich te laten opmerken en om haar netwerk te versterken”, zegt Bob Vanstraelen, topman van Salesforce voor de Benelux.

Toch is Salesforce geen bedrijf van naïeve hippies. Diversiteit en inclusiviteit komen voort uit opportunisme, want ze zorgen voor betere beslissingen en dus een duurzaam zakelijk succes. Salesforce is ook niet heiliger dan de paus. Intern pakt het graag uit met zijn transparante cultuur, maar net zoals veel andere Amerikaanse techbedrijven weigert het te zeggen hoeveel omzet en medewerkers het in zijn lokale afdelingen heeft. Het kent immers als geen ander de competitieve waarde van zelfs het kleinste stukje informatie.