Hoe Google zijn poleposition dreigt te verliezen

Ondanks zijn gigantische omvang staat Google onder grote druk, zowel van concurrenten als van verschillende autoriteiten. Dit zijn enkele van de grootste uitdagingen voor de onlinegigant, die 25 kaarsjes uitblaast.

Kritiek op dominantie

Google fascineert, maar is ook beangstigend. Al enkele jaren haalt de mastodont de krantenkoppen in de hele wereld. Er zijn veel en regelmatig rechtszaken waarbij Google betrokken is. De grootste zaken gaan over misbruik van de machtspositie van de reus uit Mountain View en het hinderen van de concurrentie. Sommige spelers, zoals de Zweedse prijsvergelijkingssite PriceRunner, beschuldigen Google ervan dat het zijn diensten bevoordeelt in zijn zoekmachine. Europa heeft Google veroordeeld omdat het fabrikanten van Android-telefoons en -tablets (80% van alle smartphones ter wereld) dwingt zijn zoekmachine vooraf te installeren. De boete bedraagt 4,1 miljard euro. Maar Europa beschuldigt Google er ook van misbruik te maken van zijn dominante positie in de online-advertentiesector door zijn technologieën voor advertentieweergave.

Recent nog is in de Verenigde Staten een historische rechtszaak begonnen wegens misbruik van zijn dominante positie. Volgens het ministerie van Justitie heeft Google illegale contracten afgesloten met bedrijven als Mozilla, Samsung en Apple om zijn tool standaard geïnstalleerd te krijgen op hun smartphones en diensten.

Wanneer hem naar die problemen wordt gevraagd, haalt Thierry Geerts, Googles directeur voor België, zijn schouders op. “We zijn niet perfect en we kunnen fouten maken”, zegt hij. “Maar op de schaal van Google kost een fout 4 miljard. Zelfs als we niets verkeerd doen. Natuurlijk, gezien onze omvang en de globalisering, hebben we te maken met verschillende zaken, maar ondanks wat sommige mensen denken, wordt Google niet geconfronteerd met een juridische tsunami. De rechtszaken zijn gewoon zichtbaarder.”

Feit blijft dat de zaken belangrijk zijn en een grote impact kunnen hebben op de onlinezoekgigant. Europa sluit niet uit dat het de activiteiten van Google zal ontmantelen om te voorkomen dat het zowel rechter als jury is. “Het staat in het middelpunt van alle spelers in onlinereclame”, zegt een waarnemer. “Aan de ene kant voorziet Google, dat concurreert met uitgevers, hen van advertenties. Aan de andere kant voorziet het adverteerders van tools. Het is een beetje alsof Google eigenaar is van de snelwegen en de tolwegen, en taxibedrijven heeft die profiteren van de voordelen van het passeren van de tol.”

Toegenomen en veelzijdige concurrentie

Google heeft nog steeds een hyperdominante positie op de onlinezoekmarkt. Zijn zoekmachine heeft naar verluidt een marktaandeel van ongeveer 90 procent. En het bedrijf van Larry Page en Sergey Brin blijft een van de leiders in digitale reclame. Bovendien overtroffen de jongste omzetcijfers, die Google in juli bekendmaakte over het tweede kwartaal van 2023, de verwachtingen van analisten: 74,6 miljard dollar omzet en 18,4 miljard dollar nettowinst. Toch staat het concern onder druk van de wereldwijde markt. Het heeft niet alleen te maken met een omgeving die niet bevorderlijk is voor reclame-investeringen, maar ook met een toegenomen concurrentie die zijn marktaandeel uitholt. Wereldwijd heeft Google, samen met Facebook (Meta), lange tijd de markt voor online-advertenties gedomineerd. Maar in de afgelopen vijf jaar is de e-commercegigant Amazon er bij gekomen om een ‘triopolie’ te vormen dat de wereldwijde onlinereclamemarkt domineert. Volgens de onderzoeksgroep Insider Intelligence zakte het marktaandeel van het duo Google-Facebook vorig jaar weer onder de symbolische grens van 50 procent op de wereldwijde markt. Google zou in 2022 ‘slechts’ 28,8 procent van de markt in handen hebben gehad, vergeleken met 34,7 procent in 2017, een recordjaar.

Niet alleen Amazon maakt Google van streek. Er zijn een heleboel spelers die een niche voor zichzelf creëren in zeer specifieke segmenten van de business van Google. In onlinevideo wint TikTok aan kracht en steekt het YouTube, de videodienst van Google, de loef af. Het bedrijf heeft zich aan die nieuwe concurrentie moeten aanpassen door ‘shorts‘ aan te bieden, de korte video’s die van TikTok zo’n succes hebben gemaakt. Bij alle diensten van Google proberen nieuwkomers een graantje mee te pikken. En specialisten, zoals Spotify in de niche van digitale muziek, zijn verschenen in opkomende markten, waardoor Google in de steek wordt gelaten. Voor Thierry Geerts is de ontwikkeling van talrijke, soms felle en succesvolle concurrenten niet zo zorgwekkend: “De wereldwijde digitale markt blijft groeien. We bevinden ons in een groeimarkt met meer spelers die interesse tonen.”

Maar afgezien van nieuwe concurrenten, maakt Google zich misschien ook (of vooral) zorgen over de veranderingen in de gewoonten van internetgebruikers. Jongere mensen hebben bijvoorbeeld de neiging om niet alles op Google te zoeken, maar op Instagram of TikTok. Ze hebben liever video’s van influencers dan een lijst met hyperlinks. En morgen kunnen generatieve chatbots ook de activiteiten van Google omzeilen.

De nieuwe AI-trein

“Google kan sterven als het het keerpunt in artificiële intelligentie mist”, zegt Laurent Alexandre, de auteur van La Guerre des intelligences à l’heure de ChatGPT (De oorlog der intelligenties in het tijdperk van ChatGPT), over de positie van de internetgiganten en de evolutie van de technologie in artificiële intelligentie. De ontwikkeling van OpenAI, het bedrijf van Sam Altam dat de wereld sinds vorig jaar versteld doet staan met zijn intelligente chatbot, lijkt de rollen om te draaien. ChatGPT is een chatbot die zeer gestructureerde antwoorden geeft en als een mens lijkt te reageren op vragen van internetgebruikers. Sinds de lancering voor het grote publiek en de daaropvolgende buzz heeft Microsoft zich gepositioneerd als aandeelhouder in OpenAI, terwijl Google zijn oprichters te hulp moest roepen om een dapper gezicht op te zetten en snel een concurrent met de naam Bard te lanceren. “Google heeft de grootste fout van de afgelopen vijftien jaar gemaakt door niet te geloven in LLM’s (de technologie waarop ChatGPT is gebouwd, nvdr)”, zegt Laurent Alexandre. “En toch vond Google in 2017 de LLM-architectuur uit die vandaag in ChatGPT wordt gebruikt. De acht ondertekenaars van het wetenschappelijke artikel dat LLM’s bouwde, zijn Google-werknemers die allemaal zijn vertrokken omdat het bedrijf niet geïnteresseerd was in de technologie. Als je zoveel waard bent op de beurs, kun je niet zulke strategische fouten maken.”

Thierry Geerts zet de zaken in perspectief. “Kunstmatige intelligentie is ons handelsmerk”, zegt hij. “Generatieve AI (het soort AI waarmee ChatGPT naam heeft gemaakt, nvdr) is niets nieuws: Google doet al jaren aan tekstgenererende vertaling. En we hebben niet gewacht tot andere spelers zich met AI gingen bezighouden.” Achter de ogenschijnlijke rust gaan echter sterke schokken schuil die veroorzaakt zijn door ChatGPT. Waarnemers en investeerders blijven sceptisch. Volgens sommige experts zou het zoekmodel van ChatGPT, als het wijdverspreid geaccepteerd zou worden, het model van gesponsorde links van Google volledig uitdagen. Dat komt omdat het antwoorden geeft in de vorm van ‘beargumenteerde’ teksten, en niet alleen een reeks links. “De overgrote meerderheid van de mensen zal liever een vraag stellen aan ChatGPT en een volledig en betrouwbaar antwoord krijgen, dan een lijst met links van Google waar ze doorheen moeten bladeren”, voorspelt Laurent Alexandre.

Maar Google boekt vooruitgang. Zoals we al zeiden, heeft het bedrijf Bard gelanceerd, een concurrent voor ChatGPT. “Google is laat”, reageert Laurent Alexandre. “Bovendien waren investeerders niet overtuigd op de dag dat de webgigant Bard onthulde: de beurswaardering van Alphabet, het moederbedrijf van Google, daalde met 100 miljard dollar. Maar in tech hebben we al wederopstandingen gezien”, vervolgt de expert. “Als het erin slaagt het spelprogramma AlphaGo van DeepMind (sinds 2014 eigendom van Google) en Bard samen te voegen en een product op de markt weet te brengen dat kan concurreren met het succes van GPT 4, is alles mogelijk. Anders wordt Google het volgende Yahoo.”

Lees ook: