Het merk ‘Average Rob’: van online clown tot grootste internetfenomeen

Robert Van Impe, alias Average Rob, mag zich sinds zondag een Iron Man noemen. Na amper zes maanden training heeft de YouTube-ster in het Oostenrijkse Klagenfurt de eindmeet bereikt. Een gekke of geniale stunt? Zeker is dat dit de allergrootste onderneming is die Van Impe op zijn palmares kan schrijven. Dat wil wat zeggen, als je uit het niets een pils op de markt kan brengen.

IT’S FRIDAY! STOP WORKING! START DRINKING! Met die woorden katapulteert Average Rob regelmatig zijn Instagram-volgers het weekend in. Iedereen laptop aan de kant en een pintje in de hand.

De voorbije maanden moet het alcoholgebruik van Robert Van Impe praktisch onbestaande zijn geweest. Samen met zijn jongere broer Arno (The Kid) heeft hij zich in zes maanden klaargestoomd om deel te nemen aan de Iron Man-triatlon in het Oostenrijkse Klagenfurt. Zes maanden, jawel. De twee hebben zondag 3,8 kilometer gezwommen, 180 kilometer gefietst en 42 kilometer gelopen. Dat hij twee weken geleden nog een voetblessure heeft opgelopen, zal de loodzware opdracht er niet makkelijker op hebben gemaakt.

De maandenlange voorbereidingen waren wel dankbare content voor zijn Instagram– en YouTube-kanaal. Met respectievelijk meer dan 630.000 en 300.000 volgers is Average Rob een van de best bekeken Belgische internetfenomenen.

“Een fenomeen mag je hem zeker noemen”, zegt Frederik Picard, merkstrateeg en docent marketing aan AP Hogeschool. “Hij weet heel goed zijn publiek én de media te bespelen met zijn originele filmpjes en acties. Rob is de vrolijke Frans die niet verlegen zit om een gewaagde grap of een challenge waar men nog maanden over spreekt. Hij neemt zichzelf dan ook niet te ernstig en is niet bang om zichzelf belachelijk te maken: het hoort allemaal bij zijn merkpersoonlijkheid. Dat hij nu heeft meegedaan aan de Iron Man, past perfect in het plaatje. Nog zo’n zotte uitdaging waar ‘onze’ Rob zich eens op smijt. Je hoorde het hem al bijna aan de toog voor heel het café roepen: ‘Ik doe dat, ik zweer het!’”

Vissen met Obama

Om een stunt zit Van Impe allerminst verlegen. De Iron Man sloot naadloos aan bij zijn eerder ‘voorzichtige’ uitdagingen, zoals deelnames aan het Belgische kampioenschap stokpaardrijden en het BK Pompoenregatta Kasterlee. Hij won beide kampioenschappen. Meer nog: zulke uitdagingen zijn de basis van het merk ‘Average Rob’ geworden. “In marketingtermen spreken we van een eccentric brand: een merk dat zich bewust onderscheidt van de conventionele normen en verwachtingen”, legt Picard uit. “Een eccentric brand zoekt actief naar manieren om anders te zijn en de aandacht te trekken. Dat type merk kan provocerend, gedurfd, humoristisch, eigenzinnig of zelfs choquerend zijn in zijn presentatie en communicatie. Door af te wijken van traditionele normen en conventies, probeert een eccentric brand een sterke indruk achter te laten en een unieke positie in de markt in te nemen. Daarin slaagt Average Rob magistraal.”

Wat Van Impe doet, is vrij ongezien in ons land. Hij heeft zichzelf van online clown naar de virale top gewerkt. Het begon enkele jaren geleden met de foto’s van wereldsterren waarop hij zichzelf photoshopte. Vissen met president Obama? Check. Op de sofa bij talkshowpresentatrice Ellen DeGeneres? Check. Aanschuiven bij het Wall of Fame-moment van acteur Ryan Reynolds? Check. Van Impe positioneerde zichzelf altijd in zo’n positie dat de foto’s alle glamour verliezen, of in andere woorden dus heel average worden.

Na mediaplatformen zoals 9GAG, Bored Panda en BBC, zag ook Humo er de lol van in. Hij mocht voor het weekblad festivalvideo’s maken die gretig hun weg naar het grote publiek vonden. Nadien volgde een eigen muziekprogramma met fuifmuziek op Studio Brussel, samen met Omdat Het Kan Soundsystem. Sindsdien is het duo, waar Van Impe als MC optreedt, niet van de Vlaamse podia weg te denken. Ook deze zomer mogen ze Pukkelpop op donderdagavond op gang trappen.

Awardwinnaar

De lockdowns uit het coronatijdperk dwongen Van Impe om een alternatief platform te zoeken waarop hij zijn creativiteit en content kwijt kon. Dat leidde tot zijn extreem populaire YouTube-kanaal. Wat begon met filmpjes in het verlengde van zijn eerdere clowneske activiteiten, zijn nu heuse uitdagingen geworden. In twee uur tijd leert hij gymnastiek van Nina Derwael, atletiek van Nafi Thiam en baanwielrennen van Remco Evenepoel. Zijn hele online videoreeks werd eerder dit jaar bekroond op de Kastaars, de nieuwe awardshow voor audiovisuele media. Van Impe was de enige winnaar die niet aan een grote zender of productiehuis is verbonden, maar volledig onafhankelijk werkt.

En ook de schermtijd tussen de wereldkampioen wegwielrennen en het internetfenomeen smaakt duidelijk naar meer. Average Rob mocht Evenepoel en zijn team Soudal Quick-Step volgen in aanloop naar en tijdens de Ronde van Italië. In een driedelige documentaire voor Streamz neemt hij de kijker mee in het hoofd van de wielrenner.

Pilsbier

Intussen begint het merk Average Rob ook te renderen. Of Van Impe, die marketing en communicatie studeerde in Leuven en Coventry, zelf die tactiek uitstippelt, is niet geweten. Dat er ondernemersbloed door zijn aderen stroomt, weten we wel. Vader Philippe Van Impe richtte de Brusselse AI & DATA Science Community op en heeft een pr-adviesbureau.

Van Impe casht intussen met zijn dj-sets en zijn eigen merchandise-kledinglijn. Binnenkort komen daar hopelijk ook inkomsten uit zijn eigen biermerk bij. In 2022 bracht hij samen met twee vrienden Tout Bien op de markt, een gemiddeld pilsbier. Het bier kan gekocht worden bij supermarktketens Delhaize en Colruyt, waardoor er sinds de lancering al meer dan een miljoen blikjes over de toonbank gingen. Ondanks dat aantal is de marge nog te klein om er echt winst op te maken. “Het succes ervan surft volledig mee op het succes van zijn personal brand”, zegt Frederik Picard. “Ook hier geldt bij de kopers: we hebben veel sympathie voor ‘onze Rob’, dus we drinken met plezier zijn bier. Hij laat ook geen kans onbenut om het bier in zijn filmpjes te verwerken, dus aan productplacement en exposure bij zijn publiek geen gebrek.”

Voor Van Impe is het vooral een leuk projectje, zo zei hij in De Tijd: “Ik wil leuke shit doen. Zoals een pilsmerk oprichten, wat ik altijd al wilde. Is het slim, in zo’n verzadigde markt? Waarschijnlijk niet. Is het leuk? Sowieso.”

En zo heeft Average Rob de weg naar onze beeldschermen, harten en levers gevonden. Sinds zondag mag hij daar de finishlijn van een Iron Man aan toevoegen.