Het dagboek van Mealhero

Het Oost-Vlaamse foodtechbedrijf Mealhero haalde deze maand 2,5 miljoen euro kapitaal op. Trends volgde Mealhero tot eind augustus in zijn start-updagboek. De coronacrisis gaf Mealhero een duw in de rug, waardoor het bedrijf groot genoeg werd voor zijn eerste grote ronde.

30/01: De goede voornemens van Mealhero

Het jonge Oost-Vlaamse groeibedrijf Mealhero was in januari creatief op sociale media met een actie om zijn klanten te helpen met hun goede voornemens om gezonder te eten. Mealhero verkoopt online gezonde diepvriesmaaltijden, die klanten met één druk op de knop kunnen bereiden in een speciaal ontwikkelde stoomkoker.

Jeroen Spitaels, de medeoprichter en CEO van Mealhero, ziet twee grote uitdagingen, nu de voedingssector digitaliseert: “Aan de ene kant is er innovatie om eten meer plantaardig te maken. Aan de andere kant innovatie in de voedingsketen. Daarin zijn wij actief. 50 procent van de mensen in Europa heeft overgewicht, in de Verenigde Staten is dat zelfs 65 procent. Tegelijk spenderen mensen minder tijd in de keuken dan vroeger. Hoe minder tijd mensen in de keuken doorbrengen, hoe meer overgewicht.” De snelle hap is al te vaak een ongezonde hap. Net daar wil Mealhero het verschil maken, door gezonde maaltijden te bieden die toch in een paar minuten te bereiden zijn.

Mealhero heeft ook een goed voornemen. Al die bestellingen moeten worden verpakt en opgestuurd. “Onze boxen zijn 100 procent gerecycleerd. Het plastic dat we gebruiken, bestaat voor 50 procent uit gerecycleerd materiaal en kan volledig worden gerecycleerd. Maar plastic gebruiken is zeker niet goed. We bekijken hoe we dat naar beneden kunnen krijgen.”

27/02: Mealhero stelt vragen

Een verschil met heel wat andere Belgische starters is dat Mealhero zich als een van de zeldzame techbedrijven tot particulieren richt. De meeste start-ups mikken op de bedrijvenmarkt. Mealhero moest van meet af aan een sterk merk beginnen uit te bouwen op sociale media en zijn klanten goed leren kennen. “We hebben onszelf aangeleerd hoe we actief moesten zijn op de sociale media. In het begin deed dat soms pijn, maar nu kent niemand zijn klant zo goed als wij”, zegt Jeroen Spitaels. “Sommige klanten maken zelfs spontaan een filmpje en plaatsen het op sociale media.”

Hoe bereik je een goed evenwicht tussen aanwezig genoeg zijn op Facebook, Instagram en co, zonder over te komen als een spammer? “Twee jaar geleden plaatsten we elke dag drie posts en stuurden we elke dag twee mails. tot mensen ons vroegen hen alsjeblieft met rust te laten. Vervolgens waren we te weinig actief. Met een bericht per week en een mail per maand weten je klanten niet meer wat er gebeurt. Daarom communiceren we nu weer wat meer.”

26/03: Mealhero ziet het aantal bestellingen stijgen

“We hebben 60 tot 80 procent meer bestellingen dan in een gewone week”, zegt Jeroen Spitaels. Net zoals heel wat voedingsbedrijven die met thuislevering werken, stuwen de maatregelen om het coronavirus in te dijken de vraag. “We kunnen nog altijd op tijd leveren, maar de werkwijze is aangepast”, vertelt Spitaels. “De bezorgers bellen aan, zetten de box voor de deur en nemen een meter afstand, zodat de klant de bestelling in ontvangst kan nemen. Ze dragen mondmaskers. Aftekenen voor ontvangst gaat niet meer zo gemakkelijk. Er ligt veel druk op de bezorgers. Gelukkig is er veel begrip bij de klanten, als er iets misloopt. In de keuken werken we met kleinere teams en meerdere shifts. De oprichters hebben een beurtrol om het kantoor te bemannen.”

30/04: Mealhero draait als een tierelier

Schijn bedriegt bij Mealhero. De oprichters wisselen elkaar af om het kantoor te bemannen, het keukenpersoneel probeert zo veel mogelijk afstand te houden of op verschillende uren te werken. Maar de verkoop draait als een tierelier sinds de quarantaine om de coronacrisis te bezweren. “De piek in de verkoop was een goede test voor onze logistieke keten”, zegt medeoprichter Jeroen Spitaels. “In het begin dacht ik dat mensen maaltijden zouden bestellen om ze drie maanden in hun diepvries te bewaren, een beetje zoals het hamsteren van wc-papier. Na een paar dagen zagen we dat de klanten ze toch begonnen klaar te maken. Het coronavirus versnelt gewoon een structurele trend: mensen koken minder zelf.”

Door de sterke vraag naar maaltijden anticipeerde Mealhero op problemen door te kijken wat de leveranciers konden leveren en het aanbod in functie daarvan bij te sturen. “Onze marketing lieten we gewoon doorlopen. We communiceerden wel duidelijker”, zegt Spitaels. “In het begin kregen we veel vragen of we nog bleven leveren in coronatijden.”

28/05: Mealhero analyseert de voedingsgewoontes

Het Oost-Vlaamse Mealhero heeft volgens Spitaels geen last van toegenomen concurrentie. Nu zoveel mensen thuis zijn en de restaurants enkel afhaalmaaltijden verkopen, wordt meer thuis gegeten. “We zien geen boom van extra concurrentie”, zegt Jeroen Spitaels. “Trends die al voor corona zichtbaar waren, worden wel versneld. Er is in de voedingssector niets nieuws uitgevonden door corona. Maar mensen die enkel hadden gehoord over online eten bestellen, proberen dat nu versneld uit.”

De beste voorspeller voor de verkoop is of klanten de maaltijden van Mealhero meteen klaarmken in plaats van die wekenlang te bewaren in de diepvries. “Uit onze data leren we dat mensen de maaltijden snel opeten”, legt Spitaels uit. “Ze blijven bestellen en de kans stijgt dat ze iets over Mealhero vertellen aan hun vrienden of familie. Uit de data zien we nog dat mensen wat gezondere voeding begonnen te bestellen naarmate de coronacrisis vorderde. Zeker vanaf de tweede maand kozen mensen bijvoorbeeld sneller voor quinoa in plaats van voor aardappelen.”

25/06: Mealhero zoekt naar evenwicht om snel te groeien

“We hebben bijzonder hard gewerkt om te staan waar we nu staan. Maar wat ons tot hier gebracht heeft, zal ons niet brengen tot waar we willen gaan”, zegt Jeroen Spitaels. De drie oprichters van Mealhero hebben zich voorgenomen vanaf 1 juli een denkoefening te maken over hoe ze hun bedrijf sneller kunnen doen groeien. Met dat plan willen ze klaar zijn op 1 september. Na de zomer trekt de verkoop weer aan. De hoofdvraag die het drietal wil beantwoorden, is hoe de vraag en het aanbod in evenwicht te houden tijdens de groei. “Het heeft geen zin marketingcampagnes te lanceren waardoor de vraag stijgt, als je de voorraden of de logistiek niet hebt om aan die vraag te voldoen. Je moet een goed evenwicht hebben, zodat je niet in de problemen komt als je gas geeft.”

Een van de problemen is de kwaliteit van de bestellingen. Bijna alle bestellingen worden volgens Jeroen Spitaels goed afgeleverd, maar toch loopt er soms iets mis. “Als jij de klant bent, maakt het niet uit dat bijna alles goed loopt, voor jou is het honderd procent misgelopen”, beseft hij. “Door covid is het voor de leveranciers veel drukker. Sommige bezorgers van de klassieke bezorgdiensten zijn daardoor niet goed genoeg opgeleid of niet klantvriendelijk. We hebben zelf een paar dagen met de bestelwegen naar de klanten gereden om beter te begrijpen waar de moeilijkheden liggen en te bekijken hoe we die problemen kunnen oplossen.”

30/07: Mealhero pikt de Nederlandse markt weer op

Door het coronavirus temporiseert Mealhero even met reclamecampagnes via sociale media in Nederland. Behalve in Vlaanderen en Brussel had Mealhero vanaf zijn opstart ook wat klanten in Nederland, zonder dat het daar moeite voor hoefde te doen. In januari begon het groeibedrijf actief in te zetten op de verkoop en de marketing in Nederland, waar Mealhero nu 10 à 15 procent van zijn verkoop vandaan haalt. “Toen de coronacrisis uitbrak, was het niet het moment om gek te gaan doen op een markt die we nog niet goed kennen”, zegt medeoprichter en CEO Jeroen Spitaels. “We gingen niet op de rem staan, maar gaven ook geen gas. Na de zomer willen we dat weer oppikken. De bedoeling is het aandeel van de klanten in Nederland tegen eind dit jaar op te trekken tot 25 à 30 procent, om dan richting de helft te gaan. Nederlanders zijn begripvoller als een bestelling eens een uurtje later komt”, heeft Spitaels vastgesteld. “Ik denk dat dat komt doordat de markt voor e-commerce er al rijper is en Nederlanders er meer ervaring mee hebben. Ze weten dat er eens iets kan mislopen. Bij de klantenservice verwacht een Nederlander wel dat je hem sneller helpt dan een Belg. Een Belg wil zo snel mogelijk het juiste antwoord, een Nederlander meteen.”

27/08: Mealhero wil een sterk consumentenmerk bouwen

Mealhero neemt elke zomer zijn werking onder de loep, om te zien waar verbetering mogelijk is. “De stoomkoker, de leveringen van de maaltijden, de app, de abonnementen, alles hangt bij ons sterk met elkaar samen ,” zegt Jeroen Spitaels. “Als we kleine verbeteringen kunnen aanbrengen, bijvoorbeeld iets wat in één klik kan in plaats van in 10 minuten, komt er tijd vrij voor andere zaken.”

Bijvoorbeeld om de drie nieuwe personeelsleden wegwijs te maken. Met een team van stilaan twintig mensen moet Mealhero zich hoe dan ook beter structureren. De zomer is het moment om dat te doen, want zoals Jeroen Spitaels op basis van de vorige jaren had voorspeld, begon de vraag eind augustus plots sterk te stijgen. De drie vennoten deden in het begin veel zelf, maar nu zijn er personeelsleden voor marketing, software en andere zaken. “Met de andere oprichters kan ik nu meer werken aan de groei van het bedrijf”, zegt Spitaels.

Coda

Met de groei van het bedrijf is het in elk geval goed gekomen. In twee jaar groeide de start-up door tot een scale-up met dertig werknemers. Op 18 november maakte Mealhero bekend dat het 2,5 miljoen euro kapitaal had opgehaald bij ondernemers uit de voedingssector. Het gaat om Jan Haspeslagh van het West-Vlaamse diepvriesvoedingsbedrijf Ardo en Zhong Xu en Jan Hollez, de twee oprichters van foodtechstart-up Deliverect die eerder een succesverhaal schreven met Posios. Ook de investeerders achter spaghettiketen Bavet stapten in de eerste grote kapitaalronde voor Mealhero.