Ooit al gebeld met Amazon of Booking.com? 3 businessmodellen die automatisering en persoonlijk contact verzoenen

Chatbots die het antwoord op uw vraag niet kunnen geven. Bedrijven die via onpersoonlijke tickets klachten afhandelen of eeuwigdurende wachtmuziekjes laten afspelen. De automatisering drukt vaak de kosten, maar jaagt soms ook de klanten weg. Amazon, Booking.com en Coolblue tonen elk op hun manier hoe klantvriendelijkheid en automatisering wél te verzoenen zijn.

Klantvriendelijkheid en automatisering zijn wél te verzoenen, stelt Steven Van Belleghem, expert in digitale innovatie en marketing, en Vlaanderens meest gevraagde keynotespreker. Hij stelde vast hoe de grote techspelers automatiseren en toch enorm klantgericht blijven. “Door fors te investeren in automatisering kun je juist meer tijd overhouden om dieper in te gaan op de klantvragen die je niet automatisch kunt oplossen. Zelfs bedrijven zonder contactmogelijkheden kunnen een hoge klantenervaring bieden.”

Dat is goed om te weten voor wie zich zorgen maakt over zijn kosten en zijn marges. Van Belleghem: “Volgens een studie van Salesforce is 66 procent van de klanten bereid meer te betalen voor een goede ervaring. Een studie van American Express leert dat consumenten tot 17 procent meer willen betalen aan een bedrijf met een uitstekende service.”

Van Belleghem, die onlangs met De ruwe diamant een nieuw boek over klantencultuur uitbracht, schetst drie businessmodellen waarmee bedrijven automatisering kunnen koppelen aan klantvriendelijkheid. “Maar opgelet,” waarschuwt hij, “een van de meest voorkomende fouten is dat bedrijven niet voor een van die drie modellen kiezen, maar die modellen combineren. Dan dreigt het fout te lopen.”

1. Onbereikbaar zijn zoals Amazon

De Amerikaanse e-commercereus Amazon bewijst dat een onderneming niet eens bereikbaar hoeft te zijn voor zijn klanten. “Probeer maar eens te bellen naar Amazon”, werpt Van Belleghem op. “Maar dat is geen probleem, want Amazon werkt efficiënt. Als je op een knop duwt, werkt die ook. Nog nooit heb ik het anders meegemaakt. Dat is meteen de voorwaarde: je kunt enkel onbereikbaar zijn als je systeem onberispelijk werkt en zelf voor klantentevredenheid zorgt.”

Omdat Amazon nooit in discussie gaat met klanten, heeft het daarvoor geen mensen nodig. Wie niet tevreden is, krijgt zijn geld terug. Dat leidt slechts in uitzonderlijke situaties tot problemen. “Zo ken ik iemand die vijf keer een beschadigde graphic novel toegestuurd kreeg, omdat hij na elke klacht een nieuwe kreeg van de retailer die het probleem echt niet begreep”, zegt Van Belleghem.

Eén keer kreeg Steven Van Belleghem wel een telefoontje van Amazon: “Toen ik voor 5.000 euro cadeaubonnen kocht voor Amerikaanse contacten, belde het bedrijf me binnen de drie seconden op om te checken of die bestelling klopte.”

2. Elke telefoon snel opnemen zoals Coolblue

Coolblue wil juist wel heel bereikbaar zijn. Fysiek via zijn winkels, via e-mail én telefoon, en ja, zelf via de post. CEO Pieter Zwart vertelde Steven Van Belleghem dat zijn bedrijf ongeveer 30.000 handgeschreven kaartjes per jaar verstuurt. “Dat menselijke contact wordt niet weggedrukt door de doorgedreven automatisering. Die biedt een zo hoog mogelijk gebruiksgemak op de website van Coolblue en het bedrijf onderneemt actie om het aantal telefoontjes te verminderen. Het meet continu zijn NPS (een vergelijkingstool voor klantentevredenheid, nvdr) en gaat aan de slag om die te doen stijgen.”

“Zo daalde de NPS zichtbaar toen klanten schrokken van een onverwacht lawaai bij het losmaken van de wastrommel tijdens de installatie. Coolblue briefte heel praktisch zijn installateurs: ‘Zeg vooraf aan klanten dat ze niet moeten schrikken van de knal. Dat is volledig normaal.’ En wanneer Coolblue steeds dezelfde vragen over bijvoorbeeld een televisie krijgt, maakt het een filmpje met installatietips. Die mailt het na de bestelling van een toestel.”

3. Zelf klanten bellen zoals Booking.com

Steven Van Belleghem is nog onder de indruk van zijn bezoek aan een contactcenter van Booking.com: “Er telefoneren duizenden mensen. Hoewel zijn boekingsysteem uitstekend geautomatiseerd is, begrijpt het bedrijf de menselijke factor van reizen. Er kan van alles mislopen – een overboeking, een slechte registratie in het hotel, bedrog, een ongeval. Het bedrijf belt proactief, bijvoorbeeld wanneer je niet in je voorziene hotel kunt overnachten. Dan stelt het een alternatief voor in de regio, met de suggestie het voor jou te boeken.”

De automatisering wordt helemaal aan de kant geschoven bij emotioneel geladen gebeurtenissen, zoals een overlijden, een overval, een ongeval of een zware ziekte op reis. “Booking.com traint een speciaal team om klanten bij zulke voorvallen te ondersteunen. Die emotionele begeleiding zal in de toekomst nog aan belang winnen. Artificiële intelligentie en chatbots nemen de gewone communicatie over. Tegelijk neemt de intensiteit van de gesprekken die nog wel gevoerd worden toe.”