Grootscheepse campagne moet Coca-Cola doen bruisen

The Coca-Cola Company viert het eeuwfeest van het iconische flesje van de meest gedronken frisdrank in de wereld. Een grootscheepse reclamecampagne moet het merk weer vaart geven. Het offensief komt niets te laat, want de wereld drinkt almaar minder Coca-Cola.

Amerika in een flesje. Het is het koosnaampje van Carlos Brito, de CEO van AB InBev, voor het pils-bier Budweiser. Maar eigenlijk geldt die formulering nog meer voor Coca-Cola en zijn flesje, dat dit jaar honderd jaar bestaat. Coca-Cola staat voor vrijheid en kapitalisme. Het merk en zijn flesje zijn een Amerikaans icoon. De vorm ervan is in honderd jaar nauwelijks gewijzigd. “Een perfecte droom in een perfecte verpakking”, vindt Marcos de Quintos, het wereldwijde hoofd marketing bij de frisdrankgigant. “Door onze reclamecampagnes loopt één rode draad: Coca-Cola in een fles was, is en zal altijd de beste drank in de wereld zijn”, vult Katie Bayne aan, het wereldwijde hoofd marketing voor het frisdranksegment bij de onderneming. “Het is een boodschap van voortdurend optimisme.”

Halfvol is halfleeg

Dat optimisme kan de leidende drankengroep van de wereld gebruiken. De volumegroei vertraagt sinds 2011. Vorig jaar was die groei het kleinst in minstens zeven jaar. Meer nog: sinds 2012 daalt het verkoopvolume van de ‘Coca-Cola-familie’, met naast de klassieke Coca-Cola onder meer ook Light en Zero.

Het glas blijft halfvol. Coca-Cola is een fantastische marketingmachine. Geen enkel ander drankmerk in de wereld haalt een volume van bijna 758 miljoen hectoliter. Op Facebook krijgt Coca-Cola het meest bezoekers van alle multinationals in consumentengoederen. De onderneming is ook bijzonder rendabel. En er zijn slechts twee landen in de wereld waar Coca-Cola niet wordt verkocht: Noord-Korea en Cuba. Wat dat laatste betreft, kan daar weldra verandering in komen, nu de Verenigde Staten weer diplomatieke banden met het land hebben aangeknoopt.

Maar een halfvol glas is per definitie ook halfleeg. 2014 was een slecht jaar voor Coca-Cola, hoofdzakelijk door wisselkoerseffecten. The Coca-Cola Company bleef organisch groeien, maar belangrijke parameters in de gerapporteerde cijfers boerden achteruit: de geconsolideerde omzet daalde met bijna 2 procent, het geconsolideerde bedrijfsresultaat met 5 procent, de nettowinst met 17 procent.

Er tekent zich al enkele jaren een patroon af: het bedrijf gaat vooruit in de groeilanden, maar kent een daling in de volwassen markten. Vorig jaar kwam daar zelfs een volumedaling met één procent in Oekraïne en Rusland bovenop. In China (+4%) en India (een groei met “dubbele procentcijfers”) bleef de opmars duren.

De marktdaling is vooral merkbaar bij de Coca-Cola-familie. Uiteraard is het gamma van de onderneming uit Atlanta breder. Er zijn ook nog Powerade, Aquarius, koffie, thee, Chaudfontaine-waters. Maar frisdrank maakt nog altijd 73 procent van de volumeverkoop uit. En de consument associeert frisdrank met te veel suiker. ‘Zwaarlijvigheid’ is al jarenlang de belangrijkste risicofactor volgens het jaarverslag van de groep.

Drie miljard dollar besparen

De onderneming merkt nu dat een stabiel of licht dalend volume in de volwassen markten in Noord-Amerika of West-Europa, gecompenseerd door stijging in de groeilanden, niet langer volstaat. In oktober meldde de onderneming dat ze de doelstellingen voor het boekjaar niet zou halen. CEO Muhtar Kent ziet voorlopig weinig beterschap. Bij de bekendmaking van de jaarcijfers op 10 februari liet hij verstaan dat 2015 “een overgangsjaar” wordt.

Intussen is een besparingsplan bekendgemaakt, dat 3 miljard dollar moet opleveren tegen 2019. Daarbij kunnen tot 2000 ontslagen vallen, vooral in hoofdkantoorfuncties. Gezien het feit dat er eind vorig jaar 129.200 werknemers waren, blijft dat aantal dus vrij beperkt. Er komt kritiek van financieel analisten. Besparen zit niet in de cultuur van The Coca-Cola Company. Het zakenblad The Wall Street Journal meldde bijvoorbeeld dat het topmanagement voortaan taxi’s moet nemen in plaats van limousines. De onderneming zal ook het zero-based budgeting-principe van AB InBev toepassen: elk nieuw boekjaar begint met nul dollar onkosten, er zijn geen onkosten die overlopen naar volgende jaren. Elke uitgavenpost wordt gedetailleerd bekeken.

Nieuwe campagne

Zal het bedrijf zijn strijdvaardigheid terugvinden? In de Verenigde Staten is de volumeverkoop van de ‘Coca-Cola familie’ in het vierde kwartaal van 2014 opnieuw gestegen. De verbeterde Amerikaanse economie wordt als reden gemeld. En Katie Bayne ziet nog een verklaring. “We investeren weer meer in onze merken. Ook de uitvoering op onze verkooppunten gaat beter. Daar zien we de resultaten van.”

De nieuwe campagne rond het eeuwfeest van het flesje past naadloos in die wederopstanding. Precieze cijfers geeft The Coca-Cola Company niet, maar het wordt één van de duurste marketingcampagnes ooit. Kan de nieuwe koers de beleggers overtuigen? De voorbije maanden cirkelden (kritische) durfkapitaalfondsen rond het bedrijf. En het moest zijn titel van grootste drankenbedrijf van de wereld in beurswaarde afstaan aan AB InBev. The Coca-Cola Company is iets minder waard dan 190 miljard dollar, terwijl AB InBev, omgerekend van euro naar dollar, boven 200 miljard dollar uitkomt.

Wolfgang Riepl in Atlanta