Gamification is geen spelletje

Iets dat zeer succesvol is onder welbepaalde omstandigheden, is het daarom nog niet altijd en overal. Dat zegt Marc Buelens, partner-hoogleraar management aan de Vlerick Business School.

Slechts 20 procent van de gamification-projecten slaagt. Dat is slecht nieuws, want het gemiddelde van het gemiddelde van alle soorten wonderoplossingen is ongeveer 30 procent. Uiteraard, zoals bij alle oplossingen-op-zoek-naar-een-probleem heb je te maken met te veel beloven en te weinig leveren, maar in deze sector loopt het toch wat de spuigaten uit. Waarom? De verklaring is bijna steeds dezelfde. Iets dat zeer succesvol is onder welbepaalde omstandigheden, is het daarom nog niet altijd en overal.

Gamification is het aanwenden van spelprincipes en speeltechnieken om menselijk gedrag te sturen, betrokkenheid te bewerkstelligen, enzovoort. Games zijn zeer succesvol. Uw (klein)kinderen zijn er waarschijnlijk aan verslaafd. En het onderwijs gebruikt allerlei games via bijvoorbeeld het oefenplatform Bingelom kinderen te helpen leren. Bedrijven zijn zeer snel op de gamificationtrein gesprongen om bijvoorbeeld klantentrouw te bevorderen. Waaraan herken je een typische gamification-omgeving? Badges, kroontjes, vulbalkjes, rankings, alles mooi overzichtelijk gerangschikt in een scorebord (leaderboard).

Maar het was voorspelbaar. Gamification is geen wondermiddel. De belangrijkste reden waarom zo veel projecten mislukken is een slecht ontwerp. Je nodigt een enthousiaste jonge programmeur uit, die je snel een app bezorgt, je gooit wat met rangschikkingen en beloningen en ‘het spel kan beginnen’. Voor je het weet, ben je ook het slachtoffer van wat ik het ‘Cirque du soleil-fenomeen’ noem. Iedereen die nu met een circus wil beginnen, wordt niet vergeleken met grootvaders circus, maar met de beste van de klas. Games als FIFA 16 of Grand Theft Auto zijn het resultaat van duizenden manjaren programmatie. Let dus maar even op met het resultaat van je enthousiaste neefje.

Games moeten ook steeds meer op maat gemaakt worden. De moderne spelende mens ziet zichzelf als de scheppende mens. Niet jij als spelontwerper moet eens en voor altijd beslissen wat een beloning is, in welke stappen en met welke hulpmiddelen je naar het doel toe groeit. Neen, de speler zoekt maximale vrijheid. Hij (en steeds meer zij) aanvaardt wel dat niet alle wegen naar Rome zullen leiden, maar als je zelf een leuke nieuwe weg hebt gevonden, moet het systeem dat wel toelaten. We hebben mass customization gekend in fysieke goederen (elke auto is uniek), dat wensen we nu ook in onze game-omgeving. Weten waar kinderen en volwassenen dit nu toch niet wensen, is een deel van de wijsheid in deze sector. Dat hebben de mensen achter de Panini-voetbalprentjes heel goed begrepen.

Op wat echt verslavende games na, worden spelers het spelletje na een tijdje ook beu. Je moet eindeloos variaties kunnen aanbieden, die de speler telkens opnieuw naar nieuwe ‘avonturen’ leidt. Niets is zo saai als een spel volledig beheersen.

En uiteraard leiden gamification-processen tot valsspelen. Geef de mens de mogelijkheid een mooie beloning te krijgen zonder de noodzakelijke inspanningen, en hij zal die mogelijkheid zorgvuldig exploreren. Winnen is vaak het enige dat telt. Is er een uitgang via een achterpoortje? Wees dan maar zeker dat het dringen is aan de poort. Dat soort problemen toont ons waar de grote uitdagingen voor gamification liggen. Enerzijds vind je het overal, je zult geen website invullen zonder een vorm van ‘je bent er bijna’ te ontmoeten, en het is best boeiend na denken over de fundamenten van het spel voor jouw sector. Maar om duurzaam te zijn, moet het spel goed aansluiten bij het zelfbeeld van de speler. En omdat we wel allemaal ‘slim’ willen zijn, loert valsspelen steeds om het hoekje. Hoe zien we onszelf? Als zuinig, en sparen we puntjes voor een gratis ritje? Als handig, en puzzelen we tot het klopt? Als ‘ de beste’, en willen we dat van de daken schreeuwen?

Het grootste gevaar bij gamification is bij gebruik voor ‘gewenst gedrag’. Je kunt een beloning krijgen als je opruimt. Verschillende studies hebben al aangetoond dat een extra externe motivatie kan leiden tot een daling van de interne motivatie. Mensen vinden opruimen dan vervelender en vervelender. Het bewijs dat het wel vervelend moet zijn? Je moet er extra voor worden beloond. En de beloning moet steeds groter worden.

Maar genoeg theorie verkocht. Als u de titel van tien opeenvolgende columns op een pagina plakt en mij die toestuurt, krijgt u een gehandtekende foto. Honderd columns geven recht op een boek. En duizend columns zorgen voor een exclusieve lunch (op uw kosten). Zeg niet dat het niet kan, mijn eerste columns dateren van voor 1990.