Fusie Ahold Delhaize doet prijzen niet dalen

De samensmelting van Ahold (Albert Heijn) en Delhaize Group heeft in 2016 nog geen grote impact op de Belgische voedingsdistributie. Een echte prijsoorlog breekt niet uit. Ook omdat Delhaize, Carrefour en zelfs prijsleider Colruyt zich met een breed assortiment willen profileren.

Tegen de zomer moet de fusie van Ahold en Delhaize rond zijn. Zowel de mededingingsautoriteiten als de aandeelhouders van beide bedrijven zullen weinig obstakels opwerpen. De aandeelhouders van Delhaize stemmen, een beetje morrend, in met een minderheidsaandeel van 39 procent in het samengesmolten bedrijf en het overwicht van Ahold. Er ontstaat een retailer met een jaaromzet van ruim 54 miljard euro. Het zwaartepunt ligt in de VS, al zijn de Amerikaanse activiteiten bescheiden in vergelijking met gigant Walmart.

In de Benelux wordt Ahold Delhaize wel de onbetwiste kampioen met een omzet van 25 miljard euro. De andere spelers op de Belgische markt zetten zich schrap voor die veel grotere concurrent met tegen de 900 winkels en grotere inkoopkracht. Delhaize en Albert Heijn blijven voorlopig als aparte merken bestaan in België, maar de eerste samenwerkingen worden al zichtbaar in de assortimenten.

In 2016 kan Ahold Delhaize nog onvoldoende de lagere inkoopprijzen afdwingen waar het denkt recht op te hebben. Eerst moeten de afdelingen in elkaar worden geschoven en moet de fusiegrooep als een blok gaan onderhandelen bij de leveranciers. Die twee zaken nemen zeker de rest van 2016 in beslag.

Merkproducten

De fabrikanten van merkproducten houden in een eerste fase vast aan aparte en hogere inkoopprijzen voor de kleine Belgische markt. Ze vrezen dat ze anders ook aan Carrefour en Colruyt de ‘Hollandse’ inkoopprijzen moeten geven. Maar de komende jaren groeien de inkoopprijzen voor merkproducten in de Benelux onder druk van Ahold Delhaize onherroepelijk naar elkaar toe. Ook de prijsbewuste Belgische consument, die nog meer huismerken in zijn karretje legt, draagt daartoe bij.

Door de geleidelijke verlaging van de leveranciersprijzen heeft Ahold Delhaize te weinig extra munitie voor zware kortingen in de winkel. De marges zullen op korte termijn al onder druk staan door de kosten voor de samensmelting. Sowieso kan het niet op tegen Colruyt dat met vuur zijn laagsteprijsgarantie blijft verdedigen. Ahold Delhaize zal zijn gevechten kiezen en uitpakken met scherpe promoties voor producten die vaak slechts tijdelijk in het assortiment zitten. De rest laat zich niet onbetuigd, in het bijzonder Lidl. De promotiedruk blijft daardoor hoog. Op ongeveer een kwart van de omzet van grote Belgische supermarkten wordt op de een of andere manier een promotie toegekend.

Breder aanbod

Daarnaast houden alle retailers nauwgezet het globale prijsverschil met de concurrentie bij. Tot een echte prijsoorlog komt het niet, zeker omdat de andere Belgische retailers ook niet geloven in algemene prijsverlagingen. De bestedingen in supermarkten blijven amper gelijke tred houden met de inflatie en in zo’n markt is een prijzenoorlog vaak bijna even destructief voor de eigen omzet als voor die van de concurrentie. Om de bestedingen per klant toch op te krikken, zetten supermarkten massaal in op vernieuwingen in het assortiment. Dat gaat niet alleen over Delhaize en Carrefour, die bekend zijn om hun grote aanbod. Ook de harddiscounters en Colruyt, die in hun communicatie traditioneel de nadruk leggen op de prijs, pakken meer uit met nieuwe producten en extra seizoenaanbiedingen.