Facebook verdient nauwelijks een cent aan zijn miljard gebruikers. De sociaalnetwerksite is daarom naarstig op zoek naar een revolutionair advertentiemodel. Schrik niet als uw Facebook-vrienden u binnenkort hun wasmiddel of tandpasta aanprijzen.
Facebook verdient nauwelijks een cent aan zijn miljard gebruikers. De sociaalnetwerksite is daarom naarstig op zoek naar een revolutionair advertentiemodel. Schrik niet als uw Facebook-vrienden u binnenkort hun wasmiddel of tandpasta aanprijzen.
Facebook heeft een miljard gebruikers, maar slaagt er nauwelijks in geld aan hen te verdienen. Voor alle duidelijkheid: Facebook is een gezond bedrijf en heeft een gezonde marge. Het probleem zit hem op lange termijn. De sociaalnetwerksite rijfde in het derde kwartaal 1,29 dollar per gebruiker binnen, vooral uit klassieke reclamebanners. Dat is erg weinig en zelfs minder dan vorig jaar. Facebook heeft een probleem: zijn advertentiemodel biedt onvoldoende meerwaarde, waardoor adverteerders niet geneigd zijn met grote reclamebudgetten over de brug te komen. Bedrijven adverteren op Facebook omdat hun doelpubliek daar massaal aanwezig is, niet omdat die marketinginvestering meer rendeert dan reclame op andere media.
Bannerblindheid
Internet gaat door voor een goedkoop reclamemedium. Bovendien is het effect van internetreclame beter meetbaar dan dat van print- en televisiereclame, omdat elke klik kan worden geanalyseerd. Dat is een enorme troef, maar uit rapporten blijkt keer op keer dat surfers zelden doorklikken op banners. Specialisten hebben al uitvoerig geschreven over het fenomeen ‘bannerblindheid’. Als gebruikers webpagina’s bekijken, springen hun ogen vanzelf over de advertenties. Die slechte prestaties wegen op de prijzen die websites voor die advertenties kunnen vragen.
Een interessante nieuwigheid zijn daarom gesponsorde berichten. Die zitten verborgen onder een laagje camouflage: ze zien er niet uit als advertenties en vallen tussen de gewone berichtenstroom van vrienden minder uit de toon dan de klassieke banners. Het is gebleken dat gebruikers meer klikken op dat soort reclame.
Naar de afgrond
Volgens Michael Wolff, de voormalige hoofdredacteur van het reclamevaktijdschrift Adweek, zijn sociaalnetwerksites – met Facebook op kop – nog niet thuis met hun verdienmodel. Ze moeten meer zijn dan een schier eindeloos en goedkoop advertentieplatform. De advertenties moeten echt renderen en een klik moet de kassa doen rinkelen. Hij verwijst daarvoor naar Google. De inkomsten van die website komen vooral uit gesponsorde zoekresultaten, die een directe commerciële return hebben. “Niemand kan om Google heen”, schreef Wolff naar aanleiding van de beursgang van Facebook. “Een klant gebruikt die website om informatie te zoeken en bedrijven kunnen daarop inspelen. Dat gebeurt bijzonder efficiënt en Google heeft de totale controle over dat proces.”
Facebook moet uitgroeien tot net zo’n onmisbare schakel tussen klanten en verkopers. En dan komt natuurlijk het systeem van de vrienden in beeld. Mensen laten zich bij hun aankopen sterk beïnvloeden door het gedrag en het advies van familie en vrienden. Facebook heeft daartoe al eens een poging gedaan met het Beacon-project. Buiten de wil van de gebruikers om werden hun aankopen op webwinkels gepost op Facebook. Het project werd snel stopgezet onder een storm van protest.
Nu pakt Facebook het met de gesponsorde berichten iets voorzichtiger aan. Wolff vraagt zich af hoelang het dan nog kan volhouden, want met het huidige model stevent het af op de afgrond. “Als Facebook het juiste model niet vindt, zal het een oververzadigde advertentiemarkt alleen maar nog meer verzadigen. De prijzen zullen crashen. Facebook gaat failliet en zal de rest van de websites die van advertenties leven in zijn val meesleuren.”
Stijn Fockedey
