‘Er komt een oorlog om reclame’

De mediasector is volop in beweging. De verschuiving van de advertentie-inkomsten haalt een gevestigd businessmodel overhoop. Er kondigt zich een meedogenloze confrontatie aan tussen de ‘oude’ en de ‘nieuwe’ media.

Voor het vierde debat van de Trends Summer University kwam het kruim van de mediawereld zijn visie geven op een economische sector die door de opkomst van de digitale media door elkaar gegooid wordt.

“Wie zich al te veel toespitst op de bescherming van een bestaande business, blijft ter plaatse trappelen”, waarschuwde Thierry Geerts, country director van Google België. Google heeft vooral televisie in het vizier. De nieuwe tv-toestellen die aan het internet kunnen gekoppeld worden – en die wereldwijd al 27 procent van de verkoop uitmaken – brengen volgens het onderzoeksbureau NPD Display Search de wolf in de schaapskooi. Via die nieuwe toestellen kunnen Google, Facebook, Apple en andere internetreuzen hun eigen content aanbieden aan de televisiekijkers.

Daardoor komen die wereldspelers frontaal in botsing met de ‘klassieke’ tv-media. Ze zouden zich in de strijd kunnen mengen door ‘gestandaardiseerde’ content aan te kopen, Amerikaanse series bijvoorbeeld of grote sportevenementen als de Wereldbeker Voetbal.

De traditionele televisiesector is niet van plan om zich te laten kisten. “Europees commissaris Neelie Kroes noemt ons de dinosaurussen van de media. Niets is minder waar”, riposteerde Philippe Delusinne, de baas van RTL Belgique en voorzitter van de Association of Commercial Television in Europe. “We verwelkomen de concurrentie met plezier. Maar ik herinner er wel aan dat wij leveranciers van content zijn: nieuwsuitzendingen, ontspanningsprogramma’s, reportages, spelletjes, enzovoort. Dat kost allemaal veel geld. We moeten dan ook correct vergoed worden voor die investeringen.”

Die vergoeding moet vooral van de reclame komen. In België gaat ongeveer 40 procent van de budgetten van de adverteerders naar televisie. En het is op dat enorme manna dat nieuwkomers als Google uiteraard azen. Delusinne vraagt dan ook dat de uitdagers op Europees niveau gereguleerd worden, opdat ze de klassieke productie van content niet zouden schaden.

De nieuwe manieren om tv te kijken (uitgesteld kijken, video op aanvraag,…) dreigen immers te leiden tot een versnippering van de reclame-inkomsten. “Er komt een oorlog om de reclame”, kondigde Delsinne aan. “De reclame vormt de basis van onze media. Bij RTL komut 65 procent van de reclame-inkomsten recht uit het boodschappenpakket van de huisvrouw. Als ik daar geen toegang meer toe krijg, ben ik verloren. Op termijn is het risico groot dat de lokale content opdroogt. Want wat gaat Google met zijn televisieaanbod brengen? Zeker niet de lokale informatie die wij bieden.”

Gilles Quoistiaux