Emoticons maken merken menselijker

Gele rondjes die glimlachen, huilen, schreeuwen of hun tong uitsteken. Smileys zijn niet meer weg te denken uit onze mailbox en de sociale media. Hoewel we nu al flirten met een overdosis, blijft het succes van emoticons in stijgende lijn gaan.

Emoticons breken zelfs uit de digitale wereld om ook ‘het echte leven’ te veroveren. In de bioscoopzalen loopt nog altijd de film The Emoji Movie. ‘Emoji’ is het Japanse woord voor emoticons: symbooltjes die gevoelens uitdrukken. Met Emotify bracht de spelfabrikant Jumbo anderhalve maand geleden het eerste gezelschapsspel rond emoticons op de markt.

In de gadgetwinkels puilen de rekken al maandenlang uit van de kussentjes in de vorm van emoji’s. Ook artiesten maken in hun creaties almaar vaker gebruik van de figuurtjes en van de pictogrammen die in hun kielzog zijn geboren.

De Belgische dj Henri PFR bedacht afgelopen lente voor zijn nummer Flames een clip waarin uitsluitend emoticons te zien zijn. Woorden of bewegende beelden zijn overbodig.

Merkcommunicatie

Merken zagen al snel in dat de symbooltjes deel uitmaken van het dagelijkse leven van jongeren en dus bijzonder doeltreffend zijn om met hen te communiceren. Al in 2015 lanceerden Coca-Cola, Starbucks en Dove een eigen emoji op de korteberichtenapp Twitter.

Fred Colantonio, consultant digitale strategie: “Omdat we tegenwoordig veel met elkaar spreken via schermen, zijn we een deel kwijtgeraakt van wat ik de drie V’s noem: het visuele, het vocale en het verbale. Die zijn altijd van de partij wanneer we ‘live’ van gedachten wisselen. Met de komst van het internet bleef enkel het verbale over. Emoticons bleken geknipt om het verloren gegane visuele aspect te doen herleven. Dankzij emoticons kunnen de merken hun boodschappen meer context meegeven en hun bedoelingen verduidelijken. Ze hopen dat de boodschap zo correct overkomt.”

Dankzij emoji’s is de communicatie van de bedrijven op de sociale media dus rijker en kunnen ze uitpakken met nuances en emoties die met woorden alleen soms moeilijk over te brengen vallen. Vooral dan op Twitter, aangezien een tweet slechts 140 tekens mag tellen.

Niet verwonderlijk dus dat community managers emoticons gebruiken – en soms ook misbruiken – om hun merk sympathieker te laten overkomen bij de jongeren. Emoji’s worden namelijk het vaakst ingezet in conversatiemarketing.

“Via emoticons kan een community manager de communicatie van het merk vermenselijken”, analyseert Nicolas Vanderbiest, onderzoeker aan de UCL en gespecialiseerd in beïnvloeding via sociale media.

“Merken spelen almaar meer in op gevoeligheden. Emoticons bieden hun de mogelijkheid de codes van de mensen over te nemen en daarin heeft jongerentaal een sterke invloed. Zo’n verpersoonlijking kan nuttig zijn, op voorwaarde dat ze strookt met de waarden van het merk.”

Sociale media

Emoticons maken deel uit van het nieuwe marketingarsenaal van de bedrijven en stellen hun in staat zowel in de digitale als in de echte wereld op een sympathieke manier voeling te houden met het publiek. Zo stopte Evian naar aanleiding van de start van het nieuwe schooljaar emoji-verzamelstickers bij zijn 33 cl-flesjes.

Amper enkele maanden geleden verwerkte ook de federale overheid een reeks emoticons in het grootschalige charmeoffensief waarmee ze het imago van ons land wil opkrikken.

De campagne van het reclamebureau Ogilvy & Social Lab had als slagzin Eigenzinnig fenomenaal. Ze bestond niet enkel uit affiches in het straatbeeld en een website met 99 redenen om een bezoek te brengen aan België, maar ook uit een Phenomen-app.

Wie die app downloadt, kan zijn berichten voortaan opleuken met een vijftigtal op en top Belgische emoticons, zoals wafels, bier, mosselen, frietjes, het koninklijk paleis, Manneken Pis of een smiley in de nationale driekleur.

Vorig jaar besloot ook het telecombedrijf Proximus mee te surfen op de emoticongolf. Om zijn nieuwe Tuttimus-packs visueel voor te stellen, koos de operator behalve voor een enorm ijsje en een reuzengrote zak popcorn – symbolen van vertier en ontspanning – ook voor luchtballons in de vorm van emoji’s om de aandacht van potentiële klanten te trekken.

“We hebben emoticons ingezet om twee redenen”, zegt Alex Thoré, branding en communication director van de operator.

“Ten eerste is communicatie tegenwoordig veel meer visueel dan verbaal. Ten tweede helpen emoticons de communicatie te verduidelijken.”

Conversatiemarketing

Om de ontwikkeling van emoticons op de sociale media te vergemakkelijken en vooral om merken te helpen die in dit aparte wereldje willen schitteren, zijn uiteraard al gespecialiseerde start-ups opgestaan.

Het Franse Feeligo is een pionier op de Europese markt. Het wist in vijf jaar al ruim 2,5 miljoen euro op te halen. De start-up verrijkt berichtendiensten met emoji’s, stickers of bewegende afbeeldingen en betrekt daar de adverteerders bij.

“De 15- tot 35-jarigen die zijn opgegroeid met een smartphone, zijn immuun geworden voor klassieke advertenties”, zegt Maxime Chanzy, global lead marketing & sales bij Feeligo.

“80 procent van die jonge mensen heeft naar eigen zeggen geen hoge pet op van traditionele reclame. Maar ze sturen meer berichten dan ooit en zijn op zoek naar manieren om hun emoties uit te drukken in hun onlinegesprekken.”

Feeligo helpt adverteerders in hun onlinegesprekken met klanten, bijvoorbeeld door jongeren op Snapchat of Messenger een betere ervaring te bieden.

Echte duim

Emoticons en andere digitale symbolen hebben de sociale media zo sterk in hun greep dat hun codes ook in klassieke communicatie opduiken. Neem nu de recentste bewustmakingscampagne van het Waalse agentschap voor verkeersveiligheid.

Daarin bungelt de beroemde Facebook-duim aan de arm van een verkeersslachtoffer met daarnaast de slagzin Mourir pour un message, vous likez? (Sterven voor een berichtje. Vindt u dat leuk?).

De bedoeling is uiteraard jonge bestuurders te wijzen op de gevaren van smartphonegebruik achter het stuur.

De Facebook-duim kan een boodschap en een product ook sympathieker maken. De vleesproducent Mora, gespecialiseerd in frituursnacks, heeft zelfs een vleeshapje gemaakt in de vorm van het like-symbool.

Overdosis

Gezien de wildgroei van emoticons zowel online als offline, rijst de vraag of we die vorm van communicatie vroeg of laat niet beu zullen worden.

“Als je ziet dat sommige merken berichten sturen met achttien smileys op een rijtje, kun je je daar inderdaad vraagtekens bij plaatsen”, zegt de consultant digitale strategie Fred Colantonio.

“Buitensporig veel emoji’s kunnen de geloofwaardigheid van de boodschap ondermijnen, vooral als het om reclame gaat. Vandaar dat de merken er met mate gebruik van moeten maken en goed voor ogen moeten houden op welke doelgroep ze mikken. Uiteraard zijn er aan emoticons tal van voordelen verbonden, maar het is uitkijken voor een overdosis. Dan dreigt je boodschap vals te klinken en bestaat het gevaar dat je je doelgroep van je af duwt.”

“Het klopt dat sommige merken overdrijven”, beaamt Nicolas Vanderbiest, die gespecialiseerd is in beïnvloeding via sociale media.

“Ik heb de indruk dat adverteerders net kinderen zijn die nieuwe speeltjes ontdekken. Ze duiken vol overgave in een wereld die ze nog niet kennen, halen hun nieuwe speelgoed te pas en te onpas boven en grijpen vervolgens naar een ander speeltje dat nieuwer en leuker is. Tegenwoordig zijn overduidelijk de gifs de bovenhand aan het halen.”

Gifs zijn bewegende beelden van amper enkele seconden. Het gaat vooral om korte fragmentjes uit films of series. Mensen gebruiken ze om op een ludieke manier duidelijk te maken hoe ze zich voelen. Net zoals de merken zich eerder op de emoticons stortten, trekken ze nu enthousiast de kaart van deze gifs.