Electrolux kijkt verder dan de crisis

De crisis weegt op de verkoop van witgoed en andere huishoudelektronica. “Maar als de economie weer aantrekt, moeten we er vanaf dag één staan”, zegt Bart Crols, de topman van Electrolux Benelux.

De crisis weegt op de verkoop van witgoed en andere huishoudelektronica. “Maar als de economie weer aantrekt, moeten we er vanaf dag één staan”, zegt Bart Crols, de topman van Electrolux Benelux.

Er is niets beter dan warm weer om de verkoop van koelkasten en diepvriezers aan te zwengelen. Electrolux, de Zweedse producent van huishoudelektronica met onder meer de merken AEG en Zanussi, hoopt daarom op een mooie Belgische zomer. “Het aantal verkochte toestellen ligt in België op jaarbasis 10 procent lager dan in 2012”, zegt Bart Crols, die sinds februari Electrolux Benelux leidt. “De crisis speelt daarin zeker een rol, maar het weer heeft een verrassend grote impact. Zo breekt nu het laagseizoen aan voor droogkasten. De twee koopjesperiodes zijn ook belangrijk. De verkoop ligt daarin de helft boven het maandgemiddelde.

“Huishoudelektronica is een markt met enorm veel variatie, die voortdurend in beweging is. Electrolux heeft in de Benelux 1500 producten in witgoed en kleine huishoudelijke apparaten. Die vormen allemaal een markt op zich. Er is niet één markt voor koelkasten; er is er een voor toestellen met een hoogte van 85 centimeter en van 140 centimeter, voor losstaande en ingebouwde toestellen, en voor alle andere varianten.”

Het klassieke retailsegment is wel aan het veranderen. Dat komt niet alleen door het groeiende belang van e-commerce. Bart Crols: “Er is in België duidelijk een trend dat familiale elektrozaken zich aansluiten bij aankoopverenigingen. En overal in Europa zie je dat de grote ketens nog het beste van allemaal overeind blijven. Misschien volgt er nog wel een grotere consolidatie door de dalende markt.”

De voorbije jaren schommelde de omzet van Electrolux in België rond 140 miljoen euro. Voordat de financiële crisis uitbrak, lag dat cijfer nog 15 procent hoger. Toch doet Electrolux het beter dan de markt. Vorig jaar gingen in België de volumes van de grote huishoudapparaten achteruit, maar de omzet bleef nog stabiel. Dit jaar gaat ook de omzet van de globale markt achteruit. “Dat is blijkbaar nooit vertoond”, zegt Crols. “Electrolux houdt wel goed stand, we winnen zelfs marktaandeel. Op een dalende markt mag je niet meer verwachten.”

Sterke positie in België

Toch behoort België tot de betere regio’s in Europa. “In vergelijking met de groepsomzet van 12,5 miljard euro lijkt België niet zo belangrijk voor Electrolux. Maar we hebben hier een relatief sterk marktaandeel. In de grote huishoudelijke toestellen halen de merken van Electrolux hier samen 22 procent, 4 procent minder dan marktleider Siemens-Bosch. Het marktaandeel van Electrolux bedraagt in de rest van Europa gemiddeld 10 procent.”

“Ik ben niet gefixeerd op het marktleiderschap”, zegt Crols, die in België een team van 160 werknemers heeft. “Prioritair is een toegevoegde waarde op lange termijn creëren. Daarom moet je ook verder dan deze crisis durven te denken en bijvoorbeeld niet alles op kortstondige acties zetten. We hebben onze prijzen niet fors verlaagd, omdat we de reputatie die Electrolux als kwaliteitsmerk heeft, niet willen aantasten. We moeten beschikken over een organisatie die onmiddellijk een versnelling hoger kan schakelen zodra het economisch weer beter gaat. Ik wil vermijden dat de organisatie door drieste saneringen wordt geamputeerd, of dat we die nieuwe fase moet aanvatten met verwaarloosde merken waar te weinig in is geïnvesteerd. Om te herstellen van zo’n valse start, heb je twee jaar nodig. Dat gaat de concurrentie ons niet gunnen.”

Het volledige artikel over Electrolux leest u deze week in Trends.