‘Een merk is van de mensen’

Een merk moet op lange termijn een relatie opbouwen met de consumenten. Dat is een wijdverbreid idee, maar toch ziet Tom Van den Bergh steeds meer merken verdwalen en verdwijnen. Hij goot zijn analyse in een boek en wij polsten naar zijn ongerustheid.

In een nieuw boek over het maken van merken houdt Tom Van den Bergh, de CEO van het communicatiebureau RCA, een pleidooi om merken te laten terugkeren naar hun basis. Volgens hem moeten merken meer vertrekken vanuit hun eigenwaarde. Van den Bergh refereert in zijn boek naar de passie voor merken die hij als kind ontwikkelde. “Als kind ging ik helemaal op in de skatevideo’s van Santa Cruz en Powell-Peralta, of kwam ik compleet tot rust toen mijn vader elke avond opnieuw zijn Sheaffer-vulpen vulde met blauwe inkt uit een pot”, zegt hij.

Al zag hij ook al snel de keerzijde. “Ik ben een prille veertiger en heb in mijn jeugd de hoogdagen van merken zoals Marlboro en O’Neill meegemaakt. Lichte en leuke merken, waar weinig achter leek te zitten, enkel commercie. Daar ontstond het idee van gebakken lucht. De tijden evolueerden gelukkig. De merken gingen nooit geziene straffe dingen doen, maar tegelijk ook foute dingen, zoals agressief adverteren en idiote promo’s die de privacy met de voeten traden. Vandaag keert het evenwicht terug.”

Van den Bergh ziet merken die zichzelf durven te herdenken en merken die wat omfloerst komen binnensluipen bij de consument, met minder statements en minder signalen dan je van een merk mag verwachten. “Branding en marketing worden nog te vaak tot iets heel tactisch herleid”, vindt hij. “Elke 100 euro die je uitgeeft, moet renderen. Dat werkt niet als je altijd maar vanuit hetzelfde merkenkader en met dezelfde bril aan het kijken bent. Het gaat er niet om zomaar een boodschap door te geven, merken moeten een meer holistisch kader gebruiken. Welke belofte wil ik waarmaken? Wat is de relatie die ik wil aangaan met mijn publiek?”

Waarde en vertrouwen

Tom Van den Bergh krijgt bijval van Yves Van Landeghem, de strategy director van Publicis Groupe. Hij wijst op het lage vertrouwen dat mensen hebben in reclame en marketing. “Maar als je vraagt naar iemands favoriete merken, krijg je vrij spontane antwoorden”, stelt Van Landeghem vast. “Hoe komt dat? Reclame is niet van de mensen, een merk is dat wel. Omdat mensen een merk leuk vinden, omdat het merk iets doet wat voor hen heel passend is.”

Net in wat die merken doen, schuilt vandaag vaak het probleem, vindt Tom Van den Bergh. Hij ziet veel nieuwe technieken doorbreken. Die hebben hun nut, maar niet als je ze fout omkadert, vindt hij. “Neem contentmarketing. Je kunt heel functioneel merkwaarde creëren door iets uit te leggen met een waardevolle content. Maar als je het in het foute kader inzet, creëer je die waarde niet. Het gaat niet enkel om veel clicks genereren op korte termijn, maar ook om de waarde die je achterlaat op lange termijn.”

Het idee dat merken meer hun waarde moeten accentueren, is niet nieuw. Al in 2004 brak Kevin Roberts van Saatchi & Saatchi een lans voor wat hij lovemarks noemde. Yves Van Landeghem werkte in die periode als strateeg bij de Belgische tak van Saatchi en kent het verhaal goed. Is er dan niets veranderd? “Kevin Roberts benadrukte met lovemarks vooral de creatie van waarde voor je bestaande publiek en de daaruit voortvloeiende trouw”, zegt Van Landeghem. “Vandaag is het accent verschoven naar oplossingen die inzetten op merken die meer mensen in de markt weten te bereiken. Daarom is het zo belangrijk de publieke functie van merken te erkennen. Nieuwe klanten kopen iets van een merk omdat ze weten waarvoor het staat. Daarom begrijp ik het punt van Tom Van den Bergh goed. Het is heel belangrijk te vertrekken van de waarde van merken als je bij je doelgroep meer succes en groei wilt realiseren.”

Verdwalen

Net op dat punt slaan merken volgens Tom Van den Bergh de bal te vaak mis. Merken springen graag op nieuwe trends en doen daar heel boeiende dingen mee, maar kunnen daardoor ook verdwalen of verdwijnen. “Ga niet lichtzinnig om met je merk, want het betekent echt iets”, roept hij op. “Ik geloof heel sterk dat merken een waarde hebben. Ze zijn niet louter een middel om iets te bereiken, maar creëren zelf ook waarde. Daar moeten we heel bewust mee omspringen en dan word ik een beetje ongerust als ik de vele trends zie. Vaak zijn dat ongelooflijk coole dingen, die echter ook heel gevaarlijk kunnen zijn.”

Yves Van Landeghem herkent het. Hij ziet hoe marketeers enerzijds tuk zijn op nieuwe mogelijkheden en anderzijds graag de oude technieken dood verklaren. Zo simpel is het niet, vindt hij. “Vanuit dat denken in tegenstellingen ontstaan veel problemen. Het is emotioneel of het is rationeel. Het is analoog of het is digitaal. Merkstrategen moeten dat kunnen overstijgen door vanuit de business het merk op een solide manier te organiseren.”

Veel marketeers onderbouwen hun merken vandaag vanuit de betekenis die een merk voor consumenten heeft. Getuige daarvan de boeken en de denkkaders over purpose (de bestaansreden van een merk) en betekenisvolle marketing. Van den Bergh zet zich in zijn boek niet af tegen die beweging, maar formuleert zijn oplossingen op een andere manier. Een van die oplossingen is merken neerzetten als een dienst. “Een merk dient niet alleen om te verkopen, maar ook om te verduidelijken en te verbinden. Die twee laatste punten zijn vandaag een groot gemis”, vindt hij. “Merken kunnen een dienst verlenen aan klanten, maar bijvoorbeeld ook aan de samenleving. Als Apple in de Verenigde Staten ziekteverlof toekent, neemt het een verantwoordelijkheid op die de overheid niet meer kan opnemen.”

Ook het voorbeeld van Nike valt. “Het is heel duidelijk waar dat merk voor staat”, zegt Van den Bergh. “Het onderlijnde dat in volle coronacrisis nog een keer door met een campagne op te roepen de quarantaineregels te respecteren. Voor bedrijven heeft die aanpak belangrijke gevolgen. Productontwikkeling gaat almaar sneller. Door die korte doorlooptijden wordt innovatie bijna een kostenpost op korte termijn. Terwijl de manier waarop je een relatie opbouwt met je klanten duurzamer is. De yogales op zondag via Zoom is geen productinnovatie, maar een dienst waarmee je je klantenrelatie sterker maakt. De waarde van een merk gaat verder dan de levensloop van een product.”