DJ en producer Regi Penxten over muzikaal ondernemen in coronatijden: ‘Er is geen tweede Regi’

Regi, de man van de handjes? Eerder de man van de analyse, de marketing, het merk en het optimisme. Dat bewijst hij in volle coronacrisis met zijn grootste hit en een aangekondigd Sportpaleis-concert. “Maar, als dit nog een jaar zo doorgaat, zitten we binnenkort allemaal met een knoert van een depressie.”

“De muziek is vandaag een tool om je brand groter te maken.” Regi Penxten zegt het bijna terloops, maar geeft hele marketingafdelingen meteen het nakijken. Wie dacht dat de dj en producer alleen in de studio en op het podium de touwtjes in handen hield, moet bij deze dus terug naar start. “Ik ben altijd voldoende bezig geweest met de zakelijke kant van muziek maken”, bevestigt Penxten.”In tegenstelling tot sommige andere artiesten. Ik heb er veel ten onder zien gaan omdat ze dachten dat de duizend euro die ze verdienden ook echt volledig voor hen was.”

Niet zo bij Penxten. “Ik wist als achttienjarige al heel goed welke opbrengsten aan een nummer vasthingen. Ik was toen zelfs de jongste vennoot van Sabam. Ook over mijn eerste contracten onderhandelde ik zelf. Met dank aan mijn vader, die boekhouder was. Hij zit nog altijd achter mijn veren als het kwartaal moet worden afgesloten ( lacht). Ook nu moet ik de facturen voor alles wat ik deze zomer deed nog maken, maar ik kom er maar niet aan toe. Terwijl ik een goed cijfergeheugen heb en tot twee cijfers na de komma weet wat ik nog aan wie moet factureren.”

Het zijn toch andere cijfers die Pexten vandaag bezighouden. Die van zijn zomerhit Kom wat dichterbij bijvoorbeeld. Een nummer dat hij maakte voor het VTM-programma Liefde voor de muziek en dat sindsdien langer dan elk ander nummer op één stond in de Vlaamse Ultratop 50. Of de cijfers van het aantal zomerfestivals waarop hij speelde. Dat aantal ging door het coronavirus van vijftig naar nul. Net zoals de bedrijfsevenementen die in het najaar zouden volgen. “Die bedrijfsevents zijn tegenwoordig halve festivals. Ze willen allemaal iets speciaals doen, dus ga ik er normaal langs met mijn hele show.”

Maar nu even niet. Ook de plannen die Penxten maakte voor de Olympische Spelen in Japan, een markt die hij probeert te veroveren, zijn even opgeborgen. “Ach, Japan loopt niet weg”, relativeert hij. “En ik mag me gelukkig prijzen. Ik overleef dit nog wel even. Omdat ik niet alleen uitvoerend kunstenaar ben, maar ook mijn eigen nummers maak, blijven de inkomsten uit muziekrechten bijvoorbeeld wel doorlopen. Al zullen die wel serieus dalen, nu winkels en horecazaken zo lang gesloten waren en dus geen muziek draaiden. Ik heb afgelopen zomer uiteindelijk wel enkele concerten gespeeld op Green Fields Durbuy, dat werd georganiseerd in samenwerking met Tomorrowland. Dat deed ik om Marc Coucke een plezier te doen. En ook het productiewerk in mijn studio blijft doorlopen. Dat brengt samen misschien maar een honderdste van een normale zomer op, maar daar gaat het niet altijd over.”

Penxten blijft dan ook liever optimistisch. Getuige het Sportpaleisconcert op 1 mei 2021, dat hij dit voorjaar al aankondigde. “Meer dan de helft van de tickets is ondertussen verkocht. In andere omstandigheden hadden we dus al lang een tweede show aangekondigd, maar je kunt vandaag gewoon niets extra plannen. Ik kan alleen maar hopen dat de deuren open mogen, al is het voor een kleiner publiek en moeten er mondmaskers worden gedragen. Dan hangen we wel blacklightlampen en laten we de mondmaskers licht geven”, aldus Penxten. “Maar als er niet mag worden gedanst, kan de show niet doorgaan. Je staat als artiest ergens voor en dat moet je kunnen leveren. Als er nog zo’n zomer volgt, zitten we binnenkort dus allemaal met een knoert van een depressie. Want het is zoals Jan Van Esbroeck, de CEO van het Sportpaleis, zegt: dan is het voorbij.”

Is voorbij echt zo definitief als het klinkt?

REGI PENXTEN. “Als we pas na de zomer van 2021 opnieuw kunnen opstarten, vinden we misschien niet eens podiumbouwers. Tegen dan zijn het allemaal zwembadbouwers of iets anders geworden. Wat dan? Wie gaat dan ons podium in het Sportpaleis zetten? Het is nu al een groot probleem dat al die mankracht een andere baan zoekt en ik ben bang dat die mensen binnenkort zo lang in een ander leven zitten dat ze daarna niet meer terugkeren naar de muzieksector. Alleen leven zulke zaken niet bij de publieke opinie. Als mensen artiesten horen klagen, denken ze nog altijd: zoek dan een echte job.”

Krijgt u die opmerking nog altijd?

PENXTEN. “Ik krijg die nooit, maar als een artiest durft uit te spreken dat hij het moeilijk heeft, krijgt hij gegarandeerd de reactie dat hij maar moet gaan werken. Alsof wat wij doen niet werken is. Wat wel klopt, is dat geld verdienen nooit de motivatie was om muziek te maken. Als je dat met passie doet, volgt het succes vanzelf.”

De hit van afgelopen zomer kwam er toch niet vanzelf?

PENXTEN. “Daar is niets toevalligs aan. Als ik deelneem aan Liefde voor de muziek is dat inderdaad niet om wat liedjes te coveren. Dan wil ik de grootste hit in de muziekgeschiedenis scoren. We wisten ook perfect hoe we dat gingen doen. Eerst hebben we geanalyseerd wat de grootste hits uit de vorige seizoenen gemeenschappelijk hebben. Dat waren allemaal covers van nummers die fans wel kenden, maar die niet voor de hand lagen. Ze begonnen bovendien akoestisch op piano en barstten daarna los. En er zat altijd een meezingmoment in. We hebben dus nummers gekozen die daarbij aansloten en ons daarna drie weken opgesloten en alles tot in de puntjes voorbereid.”

Is een nummer maken dan pure productontwikkeling?

PENXTEN. ” Kom wat dichterbij is een product, maar wel een dat ik met tranen in de ogen in de studio heb gemaakt. Ik blijf dus ook een romanticus en een gevoelsmens. Je kunt een hit trouwens niet alleen op basis van analyse maken, maar je kunt wel zo gericht mogelijk naar je succes toe werken. Ook dat heb ik op mijn achttiende al geleerd, toen we met Milk Inc. gigantisch bekend werden in Frankrijk, maar in België maar niet op de radio werden gedraaid. Dat was meteen een goede levensles. Een die me met de voeten op de grond heeft gehouden.

“Telkens als we in Frankrijk van de trein stapten, wisten we niet wat ons overkwam. We speelden er gigantische shows, voor 30.000 mensen. Openden de treindeuren na onze terugkeer opnieuw in België, dan kende niemand ons hier. Dat was een les in nederigheid, maar ook in hoe je zaken kunt analyseren en aanpassen. Ik zocht echt uit wat er ontbrak in onze muziek om ook hier te worden gedraaid. Dat bleek de typische liedjesstructuur. Zodra ik die erin schreef, was Milk Inc. ook hier vertrokken.”

Krijgen jonge artiesten vandaag nog dezelfde kansen in het buitenland?

PENXTEN. “De muziekmarkten zijn tegenwoordig veel meer gesloten. Dat merk je ook aan het aantal lokale nummers die in de top vijftig van Spotify staan. In Spanje zijn het meestal latinoliedjes, in Nederland vaak Nederlandstalige soft rap, en ook in Frankrijk is het Franse artiesten boven. Bij ons is dat nog niet zo, maar ik vermoed wel dat dat model ook hier kan aanslaan. Dat is dan ook mijn plan voor de komende jaren, om kwaliteitsvolle Spotifymuziek te maken in het Nederlands. Mijn neus zegt dat ik daar nu voor moet gaan.”

Vertaalt zich dat daarna ook in uw tarief? In eerdere interviews gaf u al aan uw prijs telkens op te trekken, tot u zelfs organisatoren liet bieden voor uw shows.

PENXTEN. “Dat bieden hebben we nooit echt ingevoerd, maar de prijs is wel elk jaar gestegen. In verhouding tot het aantal hits en mijn bekendheid ben ik toch nog altijd spotgoedkoop. Als ik alleen kom draaien, betaal je tussen 7500 en 11.000 euro. Spelen we met de liveband, dan kan dat vanaf 19.750 euro, afhankelijk van hoeveel speciaals je erbij wilt. Aan die optredens met liveband houd ik zelf minder over dan aan een dj-set, omdat ik ook de vier zangers, de muzikanten en de roadies moet betalen, maar die zijn wel veel leuker om te doen.

“Er zijn Belgische bands die letterlijk tien keer zoveel durven te vragen. Die spelen dan maar twee shows per jaar: één op Werchter en één op Pukkelpop. Ik begrijp dat niet. Festivals zullen daar wel op ingaan, maar dan moet je daarna misschien drie jaar wachten voor je er nog eens kunt komen. Dan speel ik liever elk jaar meer shows voor een lagere fee. Het is een keuze die je maakt. Misschien ben ik op dat vlak wat bescheiden.”

Minder werken voor evenveel geld lijkt toch ook een interessant model?

PENXTEN. “Uiteindelijk houd je er toch minder aan over. Meer shows spelen betekent ook meer opbrengsten uit muziekrechten, maar ook een groter bereik én meer vreugde voor jezelf. Ik wil bovendien dat de organisator altijd uit de kosten raakt, zodat die mij een jaar later nog eens boekt. Artiesten die hun prijs te hoog leggen, gokken één keer op een belachelijk bedrag, maar zorgen er zo wel voor dat organisatoren slechtgezind worden. Of zelfs failliet gaan. Ik zie dat al twintig jaar lang gebeuren. Daarom blijf ik een beetje voorzichtig. Hoever we kunnen gaan, beslis ik met een team van wijzen.

“Een manager heb ik al lang niet meer. Net zoals bij zoveel andere artiesten is die samenwerking fout gelopen om geld. Daarna heb ik beslist dat ik dat niet meer wilde. Ik ken zelf genoeg van de zakelijke kant en sindsdien heb ik een cirkel van mensen rondom mij. Mensen van de platenfirma, het tourmanagement, muzikanten… zo’n comité is sterker dan één manager die je wel even zal vertellen wat je moet doen.”

Andere artiesten proberen net zo veel mogelijk tussenpersonen te schrappen door bijvoorbeeld hun muziek in eigen beheer uit te brengen.

PENXTEN. “Ik geloof toch echt nog in platenfirma’s. Ik vind dat ik zelfs het bewijs ben dat platenfirma’s nog een bestaansrecht hebben. Ja, tegenwoordig kan iedereen zogezegd zoveel zelf. Je nummer op Spotify zetten, daar is niets moeilijk aan. Dat zou mijn bomma zelfs kunnen. Maar dan staat het daar, op Spotify, en gebeurt er niets. Dan stuur je een tweet, plaats je een Instagrampost waar niemand om geeft en dan stopt het. Daar sta je dan als selfmade artist te schreeuwen in de woestijn. Een platenfirma heeft op zo’n moment wel de kracht om je te lanceren. Ik ben hier alleszins nog geen artiesten tegengekomen die daar zelf in slagen. Behalve Angèle, maar zij zit nu ook bij een grote platenfirma. Het verhaal van de artiest die het alleen doet, bestaat dus niet.”

Na zo veel jaar zou een Instagrampost bij u toch wel voldoende kunnen zijn om een nieuw album te lanceren?

PENXTEN. “Misschien, maar dat zou ondankbaar zijn. Een platenfirma brengt je zover en dan wil je het plots alleen doen? Ik zou de hulp van het team ook missen. Je moet maar eens kijken welke artiesten er in de top vijftig van Spotify staan. Die hebben allemaal een platenfirma en meestal een hele grote ook.”

Net zoals platenfirma’s is ook de cd al vele malen doodverklaard.

PENXTEN. “Waren we de doemdenkers daarin gevolgd, dan had mijn platenfirma tien jaar winst van de cd-verkoop gemist. In die tijd zijn nog tienduizenden cd’s verkocht. De coronacrisis heeft nu wel voor het eerst een serieuze slag toegediend. De albumverkoop ligt vier keer lager dan normaal, gewoon omdat mensen mijn cd nu nergens konden kopen. En ja, natuurlijk zal de cd ooit verdwijnen, daar moeten we niet onnozel over doen. Jammer wel, want de digitale platformen kunnen nooit het inkomstenmodel van de cd vervangen. Spotify betaalt bijvoorbeeld vreselijk weinig.”

Kunt u dat in cijfers uitdrukken?

PENXTEN. “Reken even mee. Voor een miljoen streams krijg je zo’n 800 dollar. Als je een artiestencontract hebt waarbij je 20 procent krijgt, blijft daar 160 dollar van over, die je moet delen met iedereen die meeschreef aan het nummer. Als dat vijf mensen zijn, houd je dus 40 euro over aan een miljoen streams. Kom wat dichterbij is intussen 7 miljoen keer gestreamd, dus dat maakt 280 dollar. Voor de grootste Vlaamse hit van het jaar. De prijs die Spotify betaalt, zakt trouwens nog altijd. Vroeger kreeg je 3000 dollar voor een miljoen streams, maar hoe meer nummers er op Spotify komen, hoe lager de prijs per nummer wordt.”

Toch blijft u inzetten op Spotify. U maakt uw nummers zelfs korter om beter te scoren op het platform.

PENXTEN. “Natuurlijk, want dat zorgt er wel voor dat je ook cd’s verkoopt en concerten kunt spelen. Dat is wat op het einde van de rit telt, al is het tegenwoordig ook heel belangrijk dat je een merk creëert. Dat is me met Regi gelukkig gelukt. Er is geen tweede Regi. Omdat ik in een niche werk, gunnen anderen me ook mijn succes. Door dat merk nu verder uit te bouwen, kan ik er ook andere merken en activiteiten aan koppelen. Daar zijn bedrijven naar op zoek.”

Volgen er dan nog andere Regi- producten?

PENXTEN. “Restaurants, vastgoed, dat soort zaken? Ik heb collega-artiesten er al zien instappen en mislukken. Ik focus me liever op mijn vak, ik wil alleen ondernemer zijn in wat ik ken. Daarom richtte ik wel mee de muziekuitgeverij Tous Ensemble Publishing op. Dat vond ik een logische stap, omdat ik altijd al mijn eigen muziekrechten heb beheerd. Nu hebben we ook de rechten van andere artiesten in onze catalogus, van Elvis Presley tot Calvin Harris. Die rechten clearen we voor bedrijven die nummers bijvoorbeeld in een reclamespot of op YouTube willen gebruiken. Daarnaast zit Tous Ensemble Publishing samen met mijn platenfirma CNR in Niel am see, een pand aan het meer in Niel. Daar hebben we een eventruimte met privéchef, die we inzetten voor raden van bestuur of brainstormsessies van bedrijven. Samen met DMM, het Japanse mediaplatform waar ik mee samenwerk, hebben we er bijvoorbeeld al Japanse ondernemers aan Belgische collega’s gekoppeld. Ooit zie ik me trouwens ook nog wel in raden van bestuur zitten, maar dat lijken me meer uitbolbanen. Voorlopig wil ik vooral het succes dat ik nu heb, blijven herhalen. Ik ben me er altijd van bewust dat het volgend jaar misschien allemaal voorbij kan zijn. Ik kan misschien wel even teren op het succes van vandaag, maar daarna zal ik me opnieuw moeten bewijzen.”

Bent u er echt nog bang voor dat alles plots zal wegvallen?

PENXTEN. “Ja. Met Milk Inc. hebben we vijfentwintig keer het Sportpaleis gevuld. Na elk concert dacht ik dat het de laatste keer was dat we daar zouden spelen. Met gouden platen hetzelfde. Nu ik onlangs dubbel platina ontving, was ik er helemaal van overtuigd dat het daarna over en uit zou zijn. Maar net door zo te denken, komt er toch telkens weer iets nieuws.”

Dat zorgt toch voor een aanhoudende druk?

PENXTEN. “Na wat er de voorbije maanden allemaal is gebeurd, besef ik wel voor het eerst dat die druk misschien niet langer nodig is. Zelfs als ik nooit nog een nummer uitbreng, kan ik de rest van mijn leven met opgeheven hoofd rondlopen. Ik denk niet dat iemand me nog gaat nakijken en denken dat ik mislukt ben in mijn opzet. Nee, die stress voel ik niet meer.”