Dit zijn de succesrecepten van het aandeel Lotus Bakeries

Dinsdag raakte bekend dat de familie Boone via de Stichting Administratiekantoor van Aandelen Lotus Bakeries 65.303 aandelen of 8 procent van het totaal heeft geplaatst bij institutionele investeerders tegen 5000 euro per aandeel. En te bedenken dat diezelfde aandelen eind 1988 bij de beursgang tegen amper 33 euro werden geplaatst. Geen enkel ander Belgisch aandeel deed in de voorbije kwarteeuw beter. En nochtans maakt Lotus gewoon koekjes, niet meteen het meest sexy product. Hoe doet het familiebedrijf uit het ook al niet zo hippe Lembeke dat? Trends zocht het uit, samen met CEO Jan Boone.

U kunt er niet naast kijken. De koekjesrayons in de winkels liggen vol producten van Lotus Bakeries. Het familiebedrijf maakt chocolade, gebak, koekjes, gezonde tussendoortjes, ontbijtkoek en wafels. Het stermerk is Lotus Biscoff, in eigen land nog altijd vooral bekend als Lotus Speculoos.

Al even opvallend zijn de prestaties van Lotus Bakeries op de beurs. Met 5500 euro per stuk is het aandeel nominaal het duurst op Euronext Brussel, terwijl de koekjesbakker in december 1988 tegen circa 33 euro per aandeel naar de beurs ging. Jammer dat de kleine belegger de hele rit niet kon uitrijden (zie kader De mythe van de kleine aandeelhouder).

Wat is de succesformule van de familiale aandeelhouders, die via de Nederlandse Stichting Administratiekantoor van Aandelen Lotus Bakeries bijna 56 procent van de onderneming in handen hebben?

Aan elkaar geklonken

Twee families controleren de onderneming: de familie Boone, met als boegbeeld CEO Jan Boone (50), en de familie Stevens. Die laatste bestaat maar uit één persoon: de discrete Anton Stevens (zie kader De Alexandre Van Damme van de koekjes). In tegenstelling tot bijvoorbeeld de Belgische adellijke AB InBev-families doen de families Boone en Stevens geen opvallende investeringen in andere bedrijven. De brouwersfamilies hebben miljarden euro’s zware diversificatieholdings, met als motto: leg je eieren niet in één mand, maar diversifieer je vermogen.

De Lotus Bakeries-families doen het anders: zij investeren vooral in hun eigen onderneming. Het aantal familiale aandelen bleef merkwaardig stabiel. Meer nog: hun belang in Lotus Bakeries groeide de voorbije decennia. In november 1988, net vóór de beursgang, groepeerden zeventien familieleden hun ruim 400.000 aandelen in een familiaal controlevehikel boven de koekjesbakker. Vandaag bezit de Nederlandse stichting ruim 450.000 aandelen.

Achter die stabiliteit schuilt wel een grote verschuiving tussen de familietakken. Anton Stevens bleef een heel trouwe aandeelhouder. Bij de familie Boone zwaaien vandaag drie takken de plak, allen afstammelingen van stamvader Jan Boone ( zie stamboom). De families rond de broers Karel, Matthieu en Johan controleren, samen met Anton Stevens, ruim 90 procent van het familiale aandelenpakket. Niet toevallig hebben zij ook alle familiale bestuursmandaten in handen. Jan Boone, een zoon van Matthieu, is de CEO. Diens aangetrouwde neef Jan Vander Stichele is de voorzitter van de raad van bestuur.

“In 2010 groepeerden we de aandelen in de Nederlandse stichting”, vertelt Jan Boone. “Sommige aandeelhouders hebben zich toen niet aangesloten, maar niet uit onvrede. Een stichting heeft voor- en nadelen. Wie niet instapt, heeft het voordeel van de vrijheid. Wie wel instapt, zit mee aan het roer van het bedrijf. Maar je zit ook aan elkaar geklonken. Het is een zekere verankering. Wij geloven in bedrijven met een referentieaandeelhouder, die beslissingen neemt voor de lange termijn. Maar we zijn niet verenigd omdat we bloedverwanten zijn. We geloven in de toekomst en de strategie van het bedrijf. Bloedverwantschap is onvoldoende als verankering.”

Een sterk merk

In Lembeke, in het stille Meetjesland, moeten ze een rotsvast geloof hebben in eigen kunnen. De beurskoers slabakte ruim een decennium. Vanaf 2003 kwam er beterschap. De echte spurt bergop begon in 2010. Maar de ongebreidelde ambitie is er altijd geweest. “Wij willen dat Lotus Biscoff een van de grootste merken van de wereld wordt”, melden Jan Boone en Jan Vander Stichele zonder verpinken in het jongste jaarverslag. Het merk wordt in meer dan zestig landen verkocht. Lotus Biscoff moet het op twee na populairste koekje ter wereld worden. De nummers één en twee zijn Oreo en Chips Ahoy, allebei van de multinational Mondelez International. Lotus Biscoff staat nu op plaats negen.

Dat merkenbeleid komt niet uit de lucht gevallen. Ook het jaarverslag van 2002 zet het merk Lotus al centraal, goed voor meer dan 100 miljoen euro omzet of 70 procent van het totaal. De jaren voordien had de onderneming te veel ingezet op diverse merken. “Doordat er nu één merk Lotus is, kent de groei een versnelling”, staat er te lezen.

Van de productielijnen in Lembeke rollen nu jaarlijks 7 miljard Lotus Biscoff-koekjes. De fabriek in de Verenigde Staten maakt er 1 miljard.

Alleen familieleden aan de top

De kracht van Lotus Bakeries komt uit het samengaan van twee koekenbakkers in het Meetjesland. In 1934 richtten de drie broers Emiel, Henri en Jan Boone in Lembeke de Banket- en Peperkoekbakkerij Lotus op, een producent van speculaas en peperkoek. In het nabije Oostakker maakte de banketbakker Marcel Stevens vanaf 1937 cakes en madeleines met zijn bedrijf Corona. Ze werden beide de Belgische marktleider in hun segment, en in 1974 gingen ze samen. Het huwelijk houdt tot vandaag stand.

Al even consistent is het familiale management. De topmensen van de tweede generatie stopten noodgedwongen toen ze op hun zeventigste de leeftijdsgrens als bestuurder bereikten. Antoine Stevens, de vader van de huidige aandeelhouder Anton Stevens, was actief in het familiebedrijf van 1965 tot 2003. Ook de broers Karel en Matthieu Boone hielden er noodgedwongen mee op als zeventigers. Karel was actief van 1966 tot 2012, Matthieu van 1970 tot 2016. De twee waren CEO en gedelegeerd bestuurder, en later voorzitter van de raad van bestuur. Karel Boone werd in de jaren negentig ook bekend bij een breed publiek als voorzitter van het VBO. Trends noemde zijn aanstelling in mei 1996 een duidelijk signaal dat de Belgische ondernemersvereniging het belang van de kmo’s sterker wilde onderlijnen. De koekjesfabrikant was toen nog een middelgrote Vlaamse familieonderneming.

Diezelfde standvastigheid zien we bij de huidige derde generatie. CEO Jan Boone deed eerst elders ervaring op, onder meer bij PwC en Omega Pharma. In 2005 trok de KUL-econoom naar het familiebedrijf. De vurige Club Brugge-supporter werd CEO in 2011. Zijn aangetrouwde neef en ingenieur Jan Vander Stichele begon in 1996 als directeur Frankrijk bij Lotus Bakeries en werd in 2016 voorzitter van de raad van bestuur.

Jan Boone en zijn echtgenote Isabelle Maes zijn de enige operationeel actieve familieleden bij Lotus Bakeries. Jan Boone is de CEO, Isabelle Maes leidt de afdeling Natural Foods. “Wij geven de voorkeur aan een familiale leiding, maar alleen op het niveau van het werelddirectiecomité”, zegt Jan Boone. “Het zou niet goed werken, mochten er familieleden op diverse niveaus zitten, die dan geleid worden door mensen van buiten de familie. Ik heb samen met mijn oom en mijn vader de overgang vijf jaar voorbereid. Zoiets mag je niet abrupt doen. En zodra je CEO wordt, kan het niet dat de voorganger hier nog enkele dagen per week rondloopt. Daar zijn we heel strikt in. Mijn vader werd 65 op 21 mei, op een zaterdag. Op 20 mei is hij gestopt, hij had geen bureau meer. Je mag nog zo fit zijn als je wilt, op je 65ste ga je met pensioen.”

Verstandshuwelijken en tandartsen

De families stellen zich vrij bescheiden op. In tegenstelling tot sommige andere gefortuneerde zakenfamilies zijn ze geen kasteelbewoners. Ze zijn financieel transparanter dan bijvoorbeeld de AB InBev-families. De familieaandelen zitten weliswaar in de Nederlandse stichting, maar die leidt altijd naar Belgische patrimoniumvennootschappen. De meeste vermelden netjes het aantal Lotus Bakeries-aandelen. Hier vind je geen schermvennootschappen in Luxemburg of exotische fiscale paradijzen.

Vanuit die patrimoniumvennootschappen vloeien uiteraard dividenden naar de aandeelhouders. Maar het gaat zelden om riante sommen. De patrimoniumvennootschappen blaken vooral van gezondheid, waarbij de waarde van de activa overigens niet de huidige beurswaarde van Lotus Bakeries weerspiegelt.

De families mogen dan bescheiden zijn, ze zoeken wel degelijk aansluiting bij het Vlaamse zakennetwerk, getuige de verstandshuwelijken met succesvolle zakenlui. Benedikte Boone is de echtgenote van Francis Van Eeckhout, de afscheidnemende CEO en hoofdaandeelhouder van de beursgenoteerde bouwmaterialenfabrikant Deceuninck. Sofie Boone, de zus van CEO Jan, is zaakvoerder van een apotheek. Haar echtgenoot Joseph Baert (51) heeft een adviesbureau voor familiale overdracht en is voorzitter van de raad van bestuur van Bekina, een laarzenproducent in de Vlaamse Ardennen.

Evelien Boone (51), een dochter van Stanislas Boone, is getrouwd met Philippe Vandeurzen, de gedelegeerd bestuurder van De Eik, de patrimoniumvennootschap van de bekende zakenfamilie Van Waeyenberge. Haar broer Frederik (49) was getrouwd met Annick Draelants, de CEO van de producent van zonnewering en rolluiken Harol in Diest. Frederik Boone is een van de weinige telgen die actief zijn in de politiek, als fractieleider van N-VA in Diest.

Merkwaardig: nogal wat telgen zijn tandarts. Lotus Bakeries-bestuurder Johannes Boone (70) had samen met zijn echtgenote Hilda Kirsch (70) een tandartsenpraktijk. Ook Kristin, een dochter van Karel Boone, is tandarts. Stanislas heeft zelfs twee kinderen in die sector: Cathérine (53) en Thomas (46). Die laatste is tandtechnicus in Lembeke. Wie overmatig snoepte van de koekjes uit de naburige fabriek, weet dus waarnaartoe.

Jan Boone over…

…het familiegevoel bij Lotus Bakeries. “Onze saamhorigheid is toch wel uniek, ook met de familie Stevens. Wij hebben een rustig vertrouwen in onze strategie. Als we investeren of structuren opzetten, is dat voor de lange termijn. Dat heeft ons geen windeieren gelegd. Onze familie is ook enorm trots op het bedrijf en het merk Lotus Biscoff. Zeker als ze naar het buitenland gaan, en ook daar ons koekje zien bij de koffie. Of als ze een compliment krijgen over onze producten. Dat maakt hen vaak blijer dan de beurskoers. Die trots leeft bij alle familieleden. Ze zijn ook heel kritisch, bijvoorbeeld als er een product wordt gelanceerd dat ze minder vinden. Dan hoor ik het snel. Of als er iets mis is met de verpakking van een van onze producten die ze hebben gekocht. Dan spreken ze me rechtstreeks aan. Dat moet. Ze storen mij nooit. Die voelsprieten overal, dat is goed.”

…zijn jeugd als fabriekskind. “Mijn vader Matthieu nam me in het weekend mee naar de fabriek. Thuis praatte hij elke dag over het bedrijf. Dat beïnvloedt je. Hij heeft ook de internationalisering van ons merk Lotus Biscoff opgestart. Dat werk wilde ik voortzetten. Mijn oom Karel was de grondlegger van de beleidsstructuren en de helderheid van het bedrijf. Misschien wilde ik toen als kind onbewust al CEO worden. Ik ben drie weken ouder dan mijn nicht Benedikte Boone. We zaten in hetzelfde klasje in Lembeke, in het dorpsschooltje. We waren tien toen we moesten zeggen wat we later wilden worden. Ik antwoordde: ‘Ik wil later doen wat nonkel Karel doet.'”

…zijn grootvader Jan. “Ik kreeg als oudste kleinzoon zijn voornaam. Hij waakte heel streng over de geheimhouding van het unieke recept van ons speculoosje. Ook dat zit in het DNA van ons bedrijf. Die specifieke smaak komt van hem. Mocht hij weten in welke landen we vandaag het koekje verkopen, hij zou geweldig trots zijn.”

…zijn overleden broer Steven. “Ik denk nog elke dag aan Steven. Ik had een heel goede band met mijn heel lieve broer. Hij had een andere persoonlijkheid dan ik. Hij overleed aan een zeldzame ziekte. Zoiets brengt je als gezin misschien nog dichter bij elkaar. Het voelt nog altijd als een verlies. Steven zou trots zijn, mocht hij zien wat we vandaag allemaal realiseren.”