“In deze tijden zijn huismerken onze sterkste wapens”, zegt topman Dirk Van den Berghe, die voor het eerst zijn strategie uit de doeken doet.
Om zijn imago van dure supermarkt af te schudden, heeft Delhaize de afgelopen jaren in België prijsverlaging na prijsverlaging doorgevoerd. Dat offensief blijft broodnodig. “In deze tijden zijn huismerken onze sterkste wapens”, zegt topman Dirk Van den Berghe, die voor het eerst zijn strategie uit de doeken doet. Delhaize zette in februari een nieuw prijzenoffensief in. De prijs van vijfhonderd producten werd langdurig verlaagd. Voor de keten is dat een inspanning van 30 miljoen euro. Ter vergelijking: Delhaize België boekte in 2011 een onderliggende bedrijfswinst van 231 miljoen euro. De vergelijkbare omzetgroei kwam in de eerste helft van 2012 weer licht positief uit, op 0,2 procent. Pas eind dit jaar zal duidelijk zijn of het nieuwe offensief in de bestaande winkels een substantiële groei oplevert. Kenners schatten dat de effecten van zulk een campagne op de omzetgroei pas goed zichtbaar zijn na een half jaar.
Het effect op de winstmarge is wel al voelbaar. De onderliggende winstmarge van de Belgische activiteiten in de eerste jaarhelft is 4,2 procent, tegenover 4,9 procent in dezelfde periode vorig jaar. Ook in de VS, de belangrijkste markt voor Delhaize Groep, deed een prijzenslag de onderliggende winstmarge afkalven. Analisten menen dat de marges tot 2014 onder druk zullen staan.
De Belgische supermarkten in eigen beheer worden onder handen genomen. Dit jaar zijn er al 27 vernieuwd. Over ongeveer vijf jaar moet de operatie achter de rug zijn. Een stijlbreuk is het niet. De nadruk blijft liggen op verse voeding en specialiteiten in het assortiment. Al staan in de winkels de promoties opvallender opgesteld. Ook daar trekt Delhaize zijn nieuwe positionering dus door. “Prijs blijft belangrijk”, zegt Van den Berghe. “Maar niet ten koste van onze kwaliteitsstandaarden. Die traditionele sterkte is wat afwezig geweest in de communicatie van de voorbije jaren, maar we zijn die nu weer stap voor stap aan het introduceren.”
Volgens Gino Van Ossel, professor aan de Vlerick Business School, was die eenzijdige communicatie geen slechte strategie. “Dat moest intensief gebeuren. Misschien is Delhaize daar iets te laat mee gestopt en is zijn traditionele imago daardoor wat naar de achtergrond geduwd. Die evenwichtsoefening is altijd moeilijk. Er zullen altijd mensen zijn die Delhaize te duur blijven vinden, hoe hard de keten ook het tegendeel roept.”
De prijskloof, zeker in de merkproducten, met grote concurrent Colruyt zal Delhaize wellicht niet volledig kunnen dichten. Dat probeert Delhaize te compenseren met zijn huismerken. Die ongeveer 6000 producten – die niet door de keten zelf worden geproduceerd, maar wel onder het eigen merk worden verkocht – zijn nu goed voor 55 procent van de omzet.
“De huismerken zijn onze sterkste wapens in deze economische crisis. Het gemiddelde prijsverschil is 25 procent tegenover de nationale merken”, vertelt Van den Berghe. “Ze blijven aan belang winnen. Daarnaast bouwen we ook andere segmenten verder uit, bijvoorbeeld bioproducten en voeding voor kinderen.” (SF)
