Delhaize heeft andere munitie nodig voor zijn prijzenbazooka

De Belgische activiteiten van Delhaize veerden licht op in 2012. De forse prijsverlagingen die het begin vorig jaar doorvoerde, remden de afkalving van het marktaandeel echter niet genoeg af.

De Belgische activiteiten van Delhaize veerden licht op in 2012. De forse prijsverlagingen die het begin vorig jaar doorvoerde, remden de afkalving van het marktaandeel echter niet genoeg af.

Delhaize pakte begin 2012 uit met een permanente en langdurige prijsverlaging voor tal van populaire producten. Het vorige grote prijsoffensief, in het voorjaar van 2008, zorgde drie jaar lang voor forse stijging van de omzet in de bestaande winkels, met een piek van 3,2 procent in 2010.

Nu lijkt het effect van Delhaizes nieuwe prijzenoffensief wat tegen te vallen. De vergelijkbare omzetgroei bedroeg 0,8 procent in het laatste kwartaal van 2012. Traditioneel houden experts er rekening mee dat zo’n groot prijzenoffensief een halfjaar nodig heeft om door te dringen tot de consument. Het laatste kwartaal is dus de eerste periode waar het effect van de prijsverlagingen kan worden gemeten. Voor het hele jaar was de vergelijkbare omzet groei 0,6 procent.

Strategie bijsturen

Volgens topman Pierre-Olivier Beckers liggen de resultaten toch in de lijn der verwachtingen: “Het verlaagde algemene prijspeil heeft een effect op de omzet. Bovendien zijn de omstandigheden niet te vergelijken. We zitten nu in een markt die niet groeit, maar waar er veel nieuwe winkelopeningen zijn en zelfs een nieuwe concurrent (Albert Heijn, nvdr).”

Maar Beckers gaf ook toe dat Delhaize beter en anders moet communiceren. De zware inspanningen (goed voor ongeveer 30 miljoen euro) om zijn prijzen te verlagen, dringen onvoldoende door tot de consument. “In de ogen van veel consumenten blijven we duur in vergelijking met sommige van onze concurrenten”, zegt Beckers. “Nochtans hebben we zware inspanningen gedaan om de prijskloof te dichten. Ons huismerk met goedkope basisproducten heeft betere of gelijke prijzen dan de producten van harddiscounters. En de prijskloof met Colruyt is vernauwd tot 5 procent, gemeten over een ruime selectie aan artikelen.”

Onlangs begon Delhaize België opnieuw folders te verspreiden, en waarschijnlijk wordt de promotiestrategie de komende maanden nog bijgestuurd. Het wil vermijden dat prijsverlagingen zijn kwaliteitsimago aantasten. De aanpak zal dus verder veranderen, maar het doel blijft hetzelfde als de afgelopen jaren: proberen sneller te groeien.

Colruyt

Voorlopig is Delhaize nog altijd op zoek naar het juiste recept. Het afgelopen jaar zag Delhaize zijn marktaandeel licht afkalven tot 25,44 procent. In 2008 kon het nog een ferme tik uitdelen aan harddiscounters door fors in te zetten op zijn goedkope basisproducten. Maar op het succes van Colruyt heeft het al meer dan vijf jaar geen afdoend antwoord. Colruyt trekt het meest lucratieve segment, jonge gezinnen met kinderen, meer en meer naar zich toe.

Dat succes zet Colruyt om in een groei waar Delhaize enkel van kan dromen. Alleen al de Colruyt-winkels (zonder Spar, Okay en andere ketens van de groep) tekenden in het boekjaar 2011-2012 een omzetstijging op van ongeveer 300 miljoen euro. Er was vier jaar nodig om de omzet van alle Belgische activiteiten van Delhaize met een gelijkaardig bedrag te laten aangroeien.